知識(shí)付費(fèi)中的心理學(xué)：從欲望到興趣

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舉報(bào) 2018-04-13

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2017年知識(shí)付費(fèi)方興未艾，得到、知乎live、喜馬拉雅、千聊、小密圈、飯團(tuán)、分答、小鵝通等等，華興資本預(yù)估這個(gè)行業(yè)在2020年有望達(dá)到320億規(guī)模的收入，按照30倍估值計(jì)算，有望支撐起1500億的市值。

這場(chǎng)激情和瘋狂加持的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，著實(shí)給出了讓人有些小興奮的成績(jī)：

喜馬拉雅在去年年底舉辦的“123知識(shí)狂歡節(jié)”，3天的營(yíng)收高達(dá)1.96億元，同比增長(zhǎng)近4倍；

截止到2017年12月份，知乎 Live 總參與人次近 500 萬(wàn)，知乎電子書(shū)下載量破 5000 萬(wàn) ；

得到在去年年中的知識(shí)發(fā)布會(huì)上，羅振宇一口氣發(fā)布了12款知識(shí)產(chǎn)品，訂閱專欄銷量達(dá)到206萬(wàn)份；

……

可到了2018年，知識(shí)付費(fèi)這個(gè)市場(chǎng)似乎發(fā)生了一些畸變，網(wǎng)易云課堂、千聊的付費(fèi)營(yíng)銷課程刷屏了朋友圈，又接連在短時(shí)間內(nèi)慘遭微信封殺。新世相創(chuàng)始人張偉的營(yíng)銷課程被質(zhì)疑涉嫌傳銷，知識(shí)付費(fèi)新經(jīng)濟(jì)淪為“割韭菜”的生意。

抱著治療焦慮初衷的知識(shí)付費(fèi)，未能給“中產(chǎn)階級(jí)”指一條出路，知識(shí)付費(fèi)本身也被戲稱為“知識(shí)焦慮”，從心理學(xué)的角度可能更容易給出恰當(dāng)?shù)慕忉尅?/p>

上半場(chǎng)破題：迎合用戶欲望

羅振宇在一場(chǎng)知識(shí)發(fā)布會(huì)上講過(guò)這一輪消費(fèi)升級(jí)的邏輯，“在付費(fèi)的那一刻實(shí)現(xiàn)的是人格躍遷，用戶想要成為更好的人”。羅胖眼中的“內(nèi)容”已然是一種商品，在焦慮的中產(chǎn)階級(jí)心中更是一種稀缺品，這類理解一度左右了知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品形態(tài)。

講到這里，我們先來(lái)回顧一下知識(shí)付費(fèi)的集中商業(yè)模式：

問(wèn)答咨詢：分答、在行、知乎問(wèn)答等均可歸為此類，初衷或許沒(méi)有錯(cuò)，在實(shí)際操作中幾乎成了夾雜著窺私欲的游戲，王思聰回答的花邊新聞可能有幾十萬(wàn)人的關(guān)注，某大學(xué)教授的回答卻無(wú)人問(wèn)津。典型的離娛樂(lè)更近，離知識(shí)尚遠(yuǎn)。

付費(fèi)訂閱：羅振宇的得到就是這類模式，類似的產(chǎn)品也有很多，同時(shí)這個(gè)行業(yè)也極度推崇爆款，但大多數(shù)爆款源于名人IP或者牽涉到了成功學(xué)。最核心的一點(diǎn)，“我是成功人，你按照我說(shuō)的做，也能夠成功。”也就是羅振宇口中的“人格躍遷”。

社群圈子：用戶付費(fèi)加入各類圈子，在這里分享一手知識(shí)，諸如小密圈、飯團(tuán)等等。小密圈在2017年7月份突然“消失”（后改名知識(shí)星球后上架），外界解讀出的原因恰是涉黃，在缺少監(jiān)管的集中區(qū)，難免對(duì)人性和欲望赤裸裸的利用。

今天的知識(shí)付費(fèi)用戶依舊熱情不減，2018年刷屏朋友圈的幾起營(yíng)銷課程就是例證，可知識(shí)付費(fèi)的打開(kāi)率、完成率、復(fù)購(gòu)率一直是個(gè)謎。在短短兩年之內(nèi)，從一個(gè)新奇的概念到井噴的市場(chǎng)，知識(shí)付費(fèi)的野蠻生長(zhǎng)也導(dǎo)致了新的瓶頸。

比如復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅FM的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率為52.4%，分答的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率為43%，同時(shí)指出喜馬拉雅FM、得到的已購(gòu)用戶復(fù)購(gòu)意愿均在90%以上。但另一份公開(kāi)資料卻顯示，當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)的平均到課率不足10%。其中的貓膩，大概只有平臺(tái)本身最為清楚。

比如爆款的復(fù)制。知識(shí)付費(fèi)并沒(méi)有走出長(zhǎng)尾市場(chǎng)，大多數(shù)流量集中在了頭部。就目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，知乎本身就擁有一大批KOL，致使知乎Live在流量方面相對(duì)平衡，喜馬拉雅FM、得到等清一色的選擇押注自帶流量的名人大V，高曉松、馬東、蔡康永、郭德綱等本身就有大批的粉絲，只會(huì)加速長(zhǎng)尾效應(yīng)的形成，且在內(nèi)容上偏向娛樂(lè)化。

再如良莠不齊的內(nèi)容。有真知灼見(jiàn)的大V畢竟屬于少數(shù)，即便是大V，在內(nèi)容生產(chǎn)上需要耗費(fèi)也需要大量的時(shí)間，不排除一些名人只扮演了朗讀者的角色。這一事實(shí)讓很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)刻意降低了進(jìn)入門檻，在內(nèi)容質(zhì)量上沒(méi)有明確限定，出現(xiàn)了“7天掌握XXX”、“15天打造XXXX”等課程，竟然也能收一波智商稅。

知識(shí)付費(fèi)在上半場(chǎng)還屬于新鮮事物，不少用戶是懷著功利心入場(chǎng)的，強(qiáng)烈的目的性和略顯貧瘠的知識(shí)市場(chǎng)，很容易誕生出畸形的產(chǎn)物。試想這樣一個(gè)場(chǎng)景：大批饑渴用戶揮舞著手中的鈔票來(lái)購(gòu)買知識(shí)，有多少商家會(huì)守住底線呢？除了知乎等少數(shù)幾家平臺(tái)真正站在了用戶的角度，大多都有著割韭菜的嫌疑。好在對(duì)知識(shí)的欲望并不是一件壞事，這也孕育了知識(shí)付費(fèi)的土壤，也是知識(shí)付費(fèi)必須邁過(guò)的一道坎。

下半場(chǎng)的答案：回歸興趣引導(dǎo)

知識(shí)付費(fèi)的戲劇性和顛覆感，似乎并不是什么新鮮事，而是教育行業(yè)本就如此。華菁證券在一份報(bào)告中將人一生的學(xué)習(xí)分為兩個(gè)階段，早教、K12、留學(xué)、職業(yè)教育等歸為被動(dòng)學(xué)習(xí)的階段，剩下的就是主動(dòng)學(xué)習(xí)時(shí)間。

由此便產(chǎn)生了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，得到、分答等知識(shí)付費(fèi)新入場(chǎng)者采取了“被動(dòng)學(xué)習(xí)”的方式，將專家的咀嚼性解讀灌輸給消費(fèi)者?！氨粍?dòng)學(xué)習(xí)”方式和用戶“主動(dòng)學(xué)習(xí)”心態(tài)的沖突、碰撞，逐漸讓知識(shí)付費(fèi)的玩家們厘清了兩個(gè)事實(shí)：

1、對(duì)事物的深度認(rèn)知，是需要時(shí)間的。格拉德威爾在《異類》一書(shū)中指出了“一萬(wàn)小時(shí)定律”，即1萬(wàn)小時(shí)的錘煉是任何人從平凡變成世界級(jí)大師的必要條件。前面提到的“7天掌握XXX”、“15天打造XXXX”等課程明顯和大眾認(rèn)知相悖，好比說(shuō)你花錢學(xué)了新世相的營(yíng)銷課，仍舊做不出刷屏的爆款，3個(gè)小時(shí)的速成式學(xué)習(xí)抵不過(guò)十幾年的媒體、公關(guān)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。顯然，得到、喜馬拉雅等找到了知識(shí)變現(xiàn)的途徑，至于知識(shí)付費(fèi)的效果還要跌了跟頭后才能理性對(duì)待。

2、碎片化的知識(shí)學(xué)習(xí)很難解決實(shí)際問(wèn)題。知識(shí)付費(fèi)的首批用戶，大多希望利用最少的碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)獲得盡可能高質(zhì)量的知識(shí)，更準(zhǔn)確的說(shuō)就是在盡量短的時(shí)間里解決自己在社交、工作等領(lǐng)域的焦慮。于是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品必須“易于上手”，課程要短平快，不能耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)，也不能有太多的信息流，要有一種每天十分鐘就能進(jìn)步的易得感，同時(shí)課程要生動(dòng)有趣、寓教于樂(lè)。事實(shí)也再次證明，碎片化的學(xué)習(xí)并不能學(xué)以致用，進(jìn)而影響用戶的復(fù)購(gòu)率。

解決之道在哪呢？沒(méi)有人能給出準(zhǔn)確的預(yù)判，但下半場(chǎng)的答案已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向，從迎合欲望回歸到興趣引導(dǎo)。

擁有1.4億注冊(cè)用戶的知乎，在知乎Live、私家課值乎等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品之外，進(jìn)行了另一個(gè)大膽的嘗試，上線了名為“知乎·讀書(shū)會(huì)”的音頻付費(fèi)產(chǎn)品，并邀請(qǐng)李銀河、巴曙松、傅盛、林兆華等“獻(xiàn)聲”。與結(jié)構(gòu)性性的專業(yè)技能講解不同，“知乎讀書(shū)會(huì)”更偏向于興趣引導(dǎo)。主動(dòng)學(xué)習(xí)有著“逆人性”的特點(diǎn)，使其長(zhǎng)期游走在教育產(chǎn)業(yè)的邊緣，基于興趣的知識(shí)付費(fèi)有機(jī)會(huì)改變這一現(xiàn)狀嗎？

無(wú)獨(dú)有偶，羅振宇在醞釀了9個(gè)月后宣布了推出“少年得到”的消息，在課程上主要分為學(xué)科、能力、領(lǐng)讀幾個(gè)版塊，雖然仍在強(qiáng)調(diào)“高效、省時(shí)、輕松”的理念，在內(nèi)容上也開(kāi)始從咀嚼式轉(zhuǎn)到興趣導(dǎo)向，不排除是對(duì)知識(shí)付費(fèi)的新實(shí)驗(yàn)。

至少?gòu)男睦韺W(xué)的角度來(lái)看，知乎等所提倡的興趣式付費(fèi)內(nèi)容，為知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)埋下了兩個(gè)伏筆。

一個(gè)是從情緒性消費(fèi)到理性消費(fèi)。欲望的背后是焦慮，也伴隨著極強(qiáng)的目的性，成為情緒性消費(fèi)的誘因。既然是付費(fèi)產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)便成了決定成敗的關(guān)鍵因素，可情緒性消費(fèi)又存在很大的不確定性，用戶能夠從中緩解焦慮，便會(huì)對(duì)課程內(nèi)容給出好評(píng)，否則是吐槽，忽略了內(nèi)容本身的價(jià)值。

到了知識(shí)付費(fèi)的下半場(chǎng)，玩家們已經(jīng)開(kāi)始設(shè)法規(guī)避這一問(wèn)題，比如“知乎·讀書(shū)會(huì)”有一個(gè)巧妙的功能設(shè)置，用戶通過(guò)年卡會(huì)員的形式付費(fèi)，從聽(tīng)人解讀到看電子書(shū)，再到社區(qū)中參與討論，打通了只是學(xué)習(xí)、分享的閉環(huán)，引導(dǎo)用戶基于興趣的理性消費(fèi)?！懊祟I(lǐng)讀”更強(qiáng)調(diào)用戶與名人一起閱讀，鼓勵(lì)用戶帶著更廣闊的視角和方法論，引導(dǎo)基于興趣的理性消費(fèi)。

另一個(gè)是強(qiáng)調(diào)獨(dú)立思考。在心理學(xué)上，我們更傾向于喜歡和自身相似的人，或是觀點(diǎn)、或是個(gè)性、或是背景，通俗地講就是人格魅力。知乎和得到的“名人領(lǐng)讀”是無(wú)可厚非的，用戶可以通過(guò)直接的手段獲得名人、專家的講解、指引與“干貨”。

不過(guò)更值得注意的還是這些“名人”的角色轉(zhuǎn)換，不再是解讀者，可以從中看出知識(shí)付費(fèi)的新趨勢(shì)。打個(gè)比方，迎合欲望的知識(shí)付費(fèi)等同于老師和學(xué)生的關(guān)系，老師講述，學(xué)生聆聽(tīng)，有幾分填鴨式教學(xué)的味道；興趣引導(dǎo)的知識(shí)付費(fèi)像是導(dǎo)師和學(xué)生的關(guān)系，導(dǎo)師起到了指導(dǎo)的作用，需要學(xué)生自己去鉆研，去獨(dú)立思考。

結(jié)語(yǔ)

知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)需求，是成年人“終身學(xué)習(xí)”的內(nèi)在需要，尤其是國(guó)內(nèi)人口紅利消失，擺脫中等收入陷阱的當(dāng)口，知識(shí)付費(fèi)短期內(nèi)的井噴式爆發(fā)是社會(huì)發(fā)展的必然。與此同時(shí)，興趣引導(dǎo)類產(chǎn)品或是知識(shí)付費(fèi)走出知識(shí)焦慮的一劑良方，想必也是知乎、得到等關(guān)于知識(shí)付費(fèi)”緩解焦慮"質(zhì)疑的新解答。

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