騰訊社交廣告告訴你，怎么買流量才不虧
4月13日，由虎嗅主辦的“2018WOW!新媒體營銷深度分享會”在北京盛大開幕，600余位營銷界精英圍繞營銷如何與創新技術結合，以推動商業實現有效增長等話題進行了深入探討和交流。騰訊社交廣告副總經理張敏毅受邀出席并發表《流量之上，騰訊社交廣告如何帶動商業增長》主題演講，向在場嘉賓闡釋騰訊社交廣告如何充分挖掘流量價值，開放數據、技術與產品能力，打通營銷全鏈路，最終推動商業價值持續變現。
騰訊社交廣告副總經理張敏毅分享如何充分挖掘流量價值帶動品牌商業增長
流量價值的挖掘成為營銷核心競爭力
移動互聯網對商業模式的顛覆，讓營銷環境發生巨變。“流量是有個性的，未來真正的競爭力，在于充分挖掘流量價值的能力”，演講一開始，張敏毅便指出，隨著流量紅利的消失，粗放買量已經陷入紅海，高企的成本和趨弱的轉化成為營銷人士面臨的共同痛點。
張敏毅認為，如何通過流量激發商業未來發展潛力，在于挖掘流量的個性化價值，并借助數據和技術打通營銷全鏈路，使廣告投放由從前割裂的品牌和效果投放向品效合一、用戶全生命周期價值管理的全鏈路營銷轉化。張敏毅提出，流量并不止于線上，線上線下一體化的時代，擁有百億級日均曝光產品矩陣的騰訊社交廣告，不但能為廣告主提供豐富的流量和線上線下的觸達場景，同時也在不斷開放自身數據、平臺廣告產品、技術和服務等能力，幫助廣告主實現商業增長。
由洞察驅動的整體投放方案
張敏毅認為，深入、精準的洞察是營銷的前提，在洞察的驅動下，人、場景與創意才能真正實現緊密結合，讓廣告在對的時間，以對的形式，出現在對的人眼前。
騰訊社交廣告提供洞察驅動的整體投放方案
- 洞察（Insight）：持續建設洞察能力，依靠系列洞察工具完善洞察維度，構建全局的洞察視角，讓廣告主對用戶、行業更加了如指掌；
- 受眾（TA）：不斷優化升級定向能力，通過深入各大垂直行業子行業的標簽、品牌定制人群包以及升級的Lookalike技術，幫助品牌廣告主精準識別目標受眾；
- 場景（Scene）：全面覆蓋社交、移動應用、資訊等豐富場景，配合原生、視頻、動態創意等廣告形態，以及原生頁、小程序、卡券等功能產品，持續創新用戶體驗；
- 創意（Creative）：騰訊社交廣告IDEA+創意實驗室打通社交與創意的斷層，為創意提供社交洞察的支撐和創意投放的優化建議，并在整個投放過程中對每一步環節進行效果評估，作為后續創意的參考并優化投放。
在廣告投放之外，騰訊社交廣告還能為廣告主提供更多價值：一方面，建立品商合一的衡量體系，長期評估品牌影響力；另一方面，通過DMP以及基于云的個性化營銷產品融合數據管理消費者資產，持續創造營銷價值。
多維能力加持，助力商業增長
如何真正借助騰訊社交廣告的流量價值、技數與創意能力構建品牌與目標受眾之間的高效連接，是在場的眾多營銷人和創業者極為關心的問題。對此，張敏毅首先建議營銷人認知營銷目的、了解流量競爭的戰場并進行合理的規劃、不要追求短期的刷屏效應并轉向用戶心智的占領，此外，張敏毅還結合多個案例為營銷人提供“干貨”建議。
善用社交場景講故事
社交場景下，真正引發互動的核心要素始終是人性的洞察。騰訊公益“小朋友畫廊”通過購畫幫助小朋友樂享藝術之旅的機制，在社交場景下成功引發大眾對自閉癥兒童的關注，社交轉發平均環增342%。
敢于彰顯品牌社交人格
騰訊社交廣告助力貓途鷹在朋友圈率先發起“向廣告主提問”的全新互動方式，通過“社交”塑造人格化的廣告讓品牌深入人心，廣告互動率是行業均值的4倍，評論率更是達到行業均值的10倍。
精細化運營
蜘蛛俠作為已經面世15年的超級IP，愛好者橫跨各個年齡層。闊別三年的《蜘蛛俠-英雄歸來》，應該如何精準鎖定影片受眾及漫威粉絲人群，引發觀影興趣？基于這個問題，騰訊社交廣告對粉絲人群進行細分，產出洞察支持，并分年齡進行定制化溝通，使得朋友圈廣告CTR比平均值提升50%，匹配上線上支付能力形成購票閉環，最終實現了強力轉化。
發揮平臺數據、技術能力
奢侈品服務平臺寺庫運用騰訊社交廣告DMP排除重投新客并對老客進行二次喚醒，在成本降低后通過oCPA智能出價穩定獲取大量激活，達到成本減半、激活加倍的效果。
演講最后，張敏毅通過騰訊社交廣告的“創新人才培養平臺——π計劃”發起呼吁，希望攜手合作伙伴打通全產業鏈各個環節，實現知識、能力的共享，并與優秀人才共建創意工具、共同孵化創意。一直以來，騰訊社交廣告都在嘗試以社交洞察為創意帶來新的啟發并以數據驗證其合理性，同時在落地執行中能夠優化投放策略并以效果數據實時校正。騰訊社交廣告希望自身不斷積累的方法和工具，能夠通過“π計劃”與行業伙伴分享，并共同探索如何以數據為基石，用科學的方法和流程驅動廣告創意升級，助力提升創意輸出效率和質量、指導創意素材優化、科學的創意評估，促進品效提升。讓創意更有“刷屏值”，讓創意更具“改變力”。
騰訊社交廣告“創新人才培養平臺——π計劃“
2018年，騰訊社交廣告的 “π計劃”攜手戛納國際創意節，共享雙方平臺資源及能力，邀請奮斗在創意一線的公司派出大使，與戛納評委、獲獎大咖以及騰訊社交廣告一起深入交流，探索如何讓創意與科學相互擁抱，激發行業原力。關注騰訊社交廣告公眾號，即可隨時了解招募信息。
騰訊社交廣告將始終開放核心能力，促進人才的交流協作，最終為行業帶來創新的解決方案和創意工具，助力商業實現新增長。
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