用好設計語言，讓你的活動高大上起來
用好設計語言，讓你的活動高大上起來
李吉鋒
在品牌成長的生命周期里，有很多種推廣方式，之前有過一種理論，叫“整合行銷傳播IMC”，就是用廣告、公關、促銷等各種形式組合，圍繞一個核心主題進行傳播推廣。隨著媒體傳播介質的變化，需要整合的推廣形式以及不同形式之間的比重也發生了不小的變化。但無論怎樣變化，活動，也就是我們常說的EVENT的方式，仍然是非常重要的方式。對內或者對外，活動仍然是各大公司最常選擇的方式之一。作為以“品牌視覺建設”為核心業務和優勢的華獅品牌全案機構，從2010年開始，也在給我們的很多客戶提供各種活動策劃和執行服務。同時華獅也跟很多公關活動公司有合作，為他們提供在活動中的視覺設計，幫助大家用視覺語言來表現活動的策劃和創意。
在公關活動項目上，有這么幾個關鍵要素，策劃、設計與器材。在這些關鍵要素里面，策劃是整個活動項目的靈魂，設計是靈魂的表現形式，而我們用到的器材和技術，是表現的載體。這是任何一個活動項目，都需要具備的三個方面，缺一不可。每一個要素都有它的作用。而作為表現形式的設計，在活動中到底有哪些作用，也許未必人人都去做了思考和總結。當然因為我們負責這個設計部分，所以我們必須要去分析，去總結，這樣才能真正做好設計，配合活動策劃的執行。通過分析歸納，我們發現設計，在線下活動中有這么幾個作用。
一．提升活動檔次需要優秀的設計表現
在設計的客戶里面，常聽到客戶有這樣的要求，說我的項目一定要有檔次，一定要高大上。活動業務的客戶，也會常有這樣的要求。但是什么叫檔次感呢？高檔的場地、高級的技術設備，以及新穎的技術表現手段，這些都是檔次。但這些檔次感，都需要大量的預算去支撐。在客戶預算有限的情況下，通過設計，來提升活動到檔次感，是最有效最直接并且成本最低的一種方式。所以優秀的設計表現，可以幫助提升活動的檔次感。
比如大家都認為有格調的蘋果的視覺設計，這種在很多人看來流行于西方的工業化簡約風格，就是一種高大上的表現，這種設計風格被蘋果、無印良品等品牌都用到淋漓盡致。尤其是互聯網新興企業，很多老板都提出來過，我要做類似于蘋果那樣的發布會，喬老爺在發布會上的穿衣打扮也被很多人去效仿。
相對簡約，面向年輕客戶族群的活動，更需要符合年輕人視覺審美的視覺表現，比如年輕人喜歡的插畫風，充滿小資情調，清新時尚，也是很多人認為的一種檔次的體現。但坦誠的講，這種檔次感的滿足性，很多時候在于甲方老板的審美，我相信很多乙方公司都遇到過，在不少客戶眼中，紅綢、長城、地球等元素也是一種高大上。所以檔次感的標準，要以活動針對的傳播對象來做定論。但無論哪種，都需要設計師用視覺語言，把客戶希望看到的所謂檔次表現出來。
二．活動流程管理需要優秀的設計表現
無論大小活動，大家都會有一個rundown，來指導活動的整個過程。因為一個活動項目是否執行優秀，關鍵在于流程的管理，在于細節的把控。每一個活動，無論大小，環節都少不了，如同生產線上的每一個環節。也如同電影導演一樣，不光是執行各部門的緊密配合，更重要的是演員也需要按照流程緊密配合。
往往活動項目出現問題，都在于流程中出現的紕漏。這種標準化的流程管理，要更加嚴謹，便需要優秀的設計落地去配合，視覺是通用語言，是最容易被人領悟和遵守的元素。因此，優秀的設計表現，能夠幫助活動的流程管理更順暢。
所以在活動中有很多延展物料，更多是針對流程使用的物料，比如清晰的導示系統、明確的崗位標示，人性化的提示物料，這些方面都是活動設計，在應用層面，需要考慮的因素。
三．傳遞品牌理念需要優秀的設計表現
活動是時間周期非常明確的項目，從需求啟動到結束收尾，快則二十天一個月，慢則幾個月，便完成了它的生命周期。但我們可以看到，小到企業內部活動，大到政府組織的國際化會議，無論對內或者對外，都離不開主辦方的品牌理念傳達的目的，都是要通過活動傳遞自己的理念出去。而品牌理念是無形的，是概念化的，我們需要利用一些手段把無形概念有型化，比如音樂、比如視頻，而其中視覺語言是最好的表現手段。
所以通過活動上的設計表現，把企業的文化、品牌理念，或者是其他想傳遞的信息，傳遞給需要影響的人群，這就是設計在活動中所承擔的傳達品牌理念的作用。
大到國際會議，小到一個企業的內部年會，萬變不離其宗。
設計在活動中的作用能否表現出來，也在于對于設計觀點的認知，這種認知的不同，直接決定了設計表現在活動中的作用能否表現的出來。我把設計中的設計觀分成大小兩種。
小設計觀：主視覺加延展物料
絕大部分活動，在視覺表現上，均可以歸納為主視覺，再加上一些物料延展方面的設計，所不同的是環節多的活動的物料多，環節少多活動的物料少而已。這種歸納，我們權且稱之為小設計觀。當然，這里雖稱之為小，但并不是要輕視它。我們剛才所提到的設計的幾點作用，每一條都值得去重視。
有這么幾句話，我想大家在接觸客戶的時候，會常常聽到。“我想要有Bigger的，我想要高大上的，至于是什么，那是你的事兒，反正我就是要有Bigger的”。這樣類似的語言，絕對會排列在甲方語錄top10里。
但問題就來了，到底什么叫Bigger? 誰也說不清楚，這是一種感覺，一種調性而已，無法用語言去表達。但甲方又提來這樣的要求，我們怎么去做？如何去滿足呢？其實事兒還是那么些事兒，但做同樣的事情，指導思想不同，結果也就不同了。
所以一定要從“小設計觀”進化到“大設計觀”，用“大設計觀”在指導我們的工作，指導我們在活動中的設計。
什么叫大設計觀？設計指導書里面沒有，這是我們自己歸納的，基于“品牌建設”理念的設計行為，就是大設計觀。
有些大型的活動，很大，非常大的一套系統，但它再大，也是活動，只不過是活動工程，或者稱之為運動，稱之為活動工程。因為被上升了高度，上升到了品牌的層次，所以這種設計與傳統的活動設計相比便有了質的飛躍。
這就有了大設計觀的第一個觀點：把每一個活動當作品牌來打造。
比如奧運會或者其他運動會。整個活動工程由大大小小的分活動來共同組成。整個系統的設計工程量很大，但細分下來，都是按照一個完整的品牌設計理念來完成的。這夠不夠Bigger?夠不夠高大上？我想是足夠了的。也許有朋友會問，這對我們有什么參考意義？答案是肯定的。
不止是因為活動的環節多而形成這樣的規格，更重要的是對活動認知的程度，一旦把活動當作一個品牌來看，對于活動設計的重視程度也會不同，由此帶來對設計結果，也就當然不一樣了。所謂的心態決定行動。這是大設計觀里，首先要肯定的一點。
我們剛才講到設計在活動中的那些作用，無論大小設計觀，這些作用都是相通的，但以品牌理念指導設計，會更關注這些作用的效用。流程化的幫助、品牌傳遞的幫助，更系統性。結果當然也就可想而知來。
在大設計觀指導下的活動設計，重點不在于一個主視覺和物料，而是一套活動的vi體系設計， 要有活動的標志、活動的視覺符號，活動的字體、色彩搭配等嚴格的規定，這些有了之后，活動主視覺就很容易出來了，物料的延展，更只是工作量的問題。
以品牌建設理念做活動設計，主要是從服務考量，是為了給甲方提供更完美的方案執行。實際上在活動的設計中，還有一個很重要的部分，就是為我們自己設計。
我這里所講的“自己”，不是設計師、設計團隊，而是為客戶提供活動服務的我們。從接到案子需求的那一秒起，每個環節，都需要考慮為我們自己設計，當每一個與客戶的品牌接觸點，都經過我們的用心設計包裝，整個服務的品質很容易得到客戶認可。舉例來說，這個行業絕大部分業務都是靠比稿而來，我相信所有的品牌相關服務機構，應該沒有一次比稿都沒有參加過的，越是大項目需求，越會采用這種方式。通常一同參加比稿的競爭對手之間，實力差別并不大，所以在方案的策劃上，亮點創意上，區別都不會非常明顯，再拋開價格因素之外，比稿方案本身的包裝設計，甚至提案形式的設計，便會成為影響我們比稿成功與否的一個關鍵因素。
沒有人會透過邋遢的外表去了解內心，活動項目也是一樣。
我們需要為自己設計，設計提案的形式，設計提案的方案表現，比如高品質的ppt格式，比如H5或者視頻的格式等等。一個注重為自己設計的公司，理所當然更會注意為客戶的設計品質。所以從這個方面，為自己設計是我們的一個加分項。
關于大設計觀的第三點，我想聊聊如何做好設計管理。
剛才我們一直說設計在活動中有那么多的作用，這些作用，都基于必須拿出優秀的設計作品。但如何才能夠拿出優秀的設計作品呢？那就要管理好設計師、管理好設計團隊、管理好設計過程。
通常在活動項目中，設計師或者設計團隊，往往屬于從屬地位，很多時候被稱為美工，順便講一下，其實絕大部分設計師都不喜歡美工這個稱呼。所以經常看到的情況會是設計師往往不會得到與客戶直接見面溝通的機會，大部分都是通過客戶經理的反饋，這樣會帶來一連串的問題，一來設計師不能夠真正了解客戶的品牌理念、了解客戶的真實需求，就容易造成設計工作的反復，也因此會增加項目的運營成本。在我們以往的活動設計項目，也有這樣的問題存在，花大量的時間去改來改去，原因是因為南轅北轍，根本體現的就不是甲方的需求本意。二來無法調動設計師的真正積極性，不能夠讓設計師真正承擔起責任來。因此，從視覺統籌、融入活力、品牌傳遞、深度參與等各個方面，都需要去做調整。
所以，設計師也是活動工程中重要的角色，請管理好設計，管理好設計師，讓他們發揮真正的價值。
一個活動項目中有很多設計工作，從負責整體視覺表現的平面設計，到現場效果的舞美3D設計，也包括現場內容需要的視頻設計等。而這其中負責整體視覺表現的平面設計，是被常規意義理解的活動設計。但隨著時代的進步，平面不平，設計不再只是平面。
現在是移動互聯時代，更多的設計內容載體在進步和變化，更多新技術新設備被應用到活動項目中，這些新設備新技術的應用，為設計表現也提出更多新的要求。
活動的平面靜態設計在減少，陸續增多的是動態設計，比如 動態邀請函的大量使用，再比如未來也許現場的物料導示設計只是補充點綴，更多都通過移動互聯的手段來進行表現。所以一方面是大家對設計的認知從靜態到動態而改變，另一個方面作為設計提供商的我們，也會跟著而進步改變。
當下的物料設計中，相當多的仍然是平面展示的形式，如各種展板，這些都屬于廣播式的視覺傳達，最多加上二維碼掃描互動。未來活動現場的展板必定全部電子化，這種電子化的展示作用在于其次，更多的作用是用于人機互動，設計必須能夠滿足真正互動的要求。
當然，我們無法想象科技進步的速度，今天是移動互聯時代，也許明天會進入四維互聯時代，更多的新技術進入活動領域，隨之帶來對設計提供商更多的要求，在活動設計中占主流到傳統平面設計會逐漸被淘汰，隨之而來的是跨界設計。
活動中的每一個部分都非常重要，因這些部門的組合，才形成了活動的完美。但也有一個現實問題我們不得不去承認，作為活動中最重要部分的活動策劃創意及設計，在目前這個創意價值不能被普遍認可的社會現實下，這種智力的價值，往往只能依附于有形的器材技術上。
也許只是一種悲哀，但我們更會看到希望，相信未來整個社會都會一起認為，不為創意設計買單的行為都是耍流氓！
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