Social時代，會員“戀情”保鮮秘笈了解一下！
你是否正在面對這樣的困境？
為流量砸了大把的錢，雖然獲取了一定用戶，但是更多的用戶只是點水而過，沒有為品牌帶來任何價值，降價、促銷等手段統(tǒng)統(tǒng)用上卻收效甚微，不僅影響了品牌形象，而且營銷成本一路飛漲……
Social時代，這種營銷困境又被無限放大。
如何在層出不窮的品牌浪潮里維護(hù)好會員“戀情”，是我們本次的課題。
1、先認(rèn)清“增長黑客”體系
Karmaloop品牌1999年誕生于波士頓的一個地下室，經(jīng)過近9年的發(fā)展，2007年進(jìn)入鼎盛時期，成為美國最大的潮牌經(jīng)銷平臺，穩(wěn)居行業(yè)第一。
2008年，該品牌拿到了第一筆風(fēng)投，于是開始大量購買流量，TV Channel、Google Adwords……甚至僅為籌劃自己的電視節(jié)目Karmaloop TV，就燒掉了1400萬美元。
高曝光與繁榮的背后，是高達(dá)1億美元的銀行債務(wù)。
為了挽救危局，當(dāng)時的CEO Greg不惜壯士斷腕，采用大幅降價+成本更低的Drop-shipping模式（即直發(fā)模式，自己不囤貨，消費者下單后由品牌商直接發(fā)貨），然而，前者做法激起了眾多品牌商的不滿，后者由于客服和物流跟不上，消費者們經(jīng)常收不了貨、退不了款，用戶也大失所望。
終于，局面徹底失控，加之?dāng)U張過度，昔日電商巨頭不幸破產(chǎn)......
如果說是投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失衡的營銷策略是這一品牌破產(chǎn)的導(dǎo)火索，那么錯誤的營銷手段則給它帶來了致命一擊。
很多品牌就是沉浸在這種錯誤的“增長黑客”體系中——過度迷戀用戶獲取，不惜砸下大把的錢，卻忽視了重要的用戶留存和變現(xiàn)，用戶源源不斷地進(jìn)來，但是并沒有產(chǎn)生任何轉(zhuǎn)化價值，于是，降價、促銷，卻依舊沒有帶來可觀的利潤……如此循環(huán)往復(fù)。
Karmaloop的“死亡剖析”
2、重點是：找到鯨魚，制造鯨魚
上面的故事還沒有結(jié)束。
讓Karmaloop起死回生的是新任CMO——Drew。
Drew通過分析Karmaloop10年交易數(shù)據(jù)，并結(jié)合RFM模型，發(fā)現(xiàn)了有意思的現(xiàn)象：
用戶大體可以分為高價值的“鯨魚”和低價值的“雜魚”兩類。
而1.3%的鯨魚為品牌帶來的價值比例達(dá)到了43%！
鯨魚：多次復(fù)購、消費額高、很少退貨
雜魚：僅購買一次、只買便宜用品、退貨率高
Drew認(rèn)為：“企業(yè)不該在所有用戶身上投入相同的營銷成本，而是應(yīng)該深入分析用戶數(shù)據(jù)，找到阻礙普通用戶成為高價值用戶的'拌網(wǎng)'，然后投入精力去解決?！?/strong>
于是，他采取以下“五步策略”。
為了讓雜魚變成鯨魚，Drew制定了一系列有針對性的營銷舉措，在不同場景下觸發(fā)不同的活動機(jī)制。
為了激活留存，采取welcome郵件、thanks郵件、A/Btest、問卷調(diào)查等策略；為了提高營收，采取提高商品單價、交叉銷售等策略，總之，建立起完善的會員生命周期。
不到三個月的時間，Drew最終使公司營收提高了32%，客戶生命周期營銷活動的ROI高達(dá)500%，完成絕地逆轉(zhuǎn)。
這是一個品牌與用戶從“分手”到“破鏡重圓”的實例。
那么我們應(yīng)該如何用在自己的會員營銷上？如何讓自己與會員的“戀情”長久保鮮？
3、數(shù)字+場景，深度挖掘會員價值
關(guān)鍵詞1：數(shù)據(jù)
不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，上面的案例中有個關(guān)鍵的一步——
CMO Drew是經(jīng)過深入分析Karmaloop10年的交易數(shù)據(jù)，最后發(fā)現(xiàn)“鯨魚VS雜魚”理論的。
這并不難理解。
和一個人建立親密關(guān)系的前提是了解；
和會員建立“戀情”并長久保鮮的前提自然也是了解；
而會員數(shù)據(jù)，就是了解TA的金鑰匙。
數(shù)據(jù)是會員營銷的能源和決策依據(jù)，對數(shù)據(jù)的分析決策能力，將是未來考驗企業(yè)主的一個關(guān)鍵指標(biāo)。
將訂單、會員、粉絲、商品等各渠道數(shù)據(jù)整合起來，建立起自己的數(shù)據(jù)中心，用冷數(shù)據(jù)做用戶篩選，從多維度分析挖掘熱數(shù)據(jù)，盤活數(shù)據(jù)中心池。這對每個企業(yè)來說都是開展?fàn)I銷活動至關(guān)重要的基礎(chǔ)。
沒有數(shù)據(jù)收集，就談不上數(shù)據(jù)分析，不是建立在分析數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的營銷活動，終究都是想當(dāng)然的空中樓閣。
建立了數(shù)據(jù)中心，接下來就是分析挖掘會員數(shù)據(jù)，即，找到你的“鯨魚”。
這里介紹三種方式。
金字塔用戶評級
根據(jù)消費指數(shù)（消費金額）和活躍指數(shù)（郵件、短信、微信等渠道的打開、點擊、退訂等反饋情況）對用戶進(jìn)行綜合評級，根據(jù)用戶的星級輕松識別高價值用戶。
RFM用戶評級模型
RFM模型根據(jù)最近一次消費、消費頻率、消費金額三個因素將用戶分類，針對不同類的用戶開展不同的營銷活動。
針對高價值的鯨魚用戶，企業(yè)可以將最新產(chǎn)品優(yōu)先告知他們，因為他們可以是最好的品牌代言人；
針對潛在的鯨魚用戶，可以向他們推薦更多品類的商品，詢問他們的感受，多與其溝通交流；
針對雜魚類型用戶，可以給他們限時優(yōu)惠，推薦個性化商品，多做品牌宣傳。
用戶多維分析工具
當(dāng)常規(guī)的數(shù)據(jù)報告不能滿足需求時，可以通過多維分析體系，自行篩選查看。它可以基于不同的維度篩選不同的客群，通過不同時段的對比，進(jìn)行不同維度的分析，是一款更為高階的數(shù)據(jù)分析手段。
找到“鯨魚”之后，接下來如何開展?fàn)I銷活動呢？
關(guān)鍵詞2：場景
Drew非常擅長利用場景開展?fàn)I銷活動。因此他才能在找到品牌“拌網(wǎng)”后，在可控的成本里，最大化地挖掘高價值會員。
Webpower在為彩妝零售企業(yè)MAKE UP FOR EVER定制的會員互動活動中，也充分體現(xiàn)了場景的作用。
綁定會員的手機(jī)號、微信號、郵箱，深度洞察用戶，個性化細(xì)分消費群組。
通過Social端的積分商城、彩妝預(yù)約等不同場景搭建，實現(xiàn)與會員持續(xù)互動，提升品牌粘度。在彩妝預(yù)約這一場景中，會員可帶一位朋友一同前往，實現(xiàn)MGM引流。
場景化可以為用戶打造極致體驗，即在正確的場景下，將正確的信息通過正確的渠道發(fā)給正確的用戶，貫穿用戶整個生命周期始終，從而牢牢地抓住他們，鼓勵他們完成復(fù)購。
開展一場營銷活動并不難，但是在合適的時機(jī)對合適的人開展合適的活動，才是會員“戀情”保鮮的秘笈。
4、TA需要一點新鮮感
無聊重復(fù)的戀情最容易脫軌，最親密的伴侶之間也需要用點小心思來維護(hù)。
移動時代，面對風(fēng)起云涌的營銷變革，別忘了你的會員也需要或新鮮或刺激的玩法體驗。
小程序，就是當(dāng)下熱門的營銷新寵。
小程序因其不需要下載安裝就可以使用，且開發(fā)成本相對較低而備受關(guān)注。
小程序傳播途徑
游戲、互動答題、商城、積分、禮品卡等等五花八門的小程序形式，也使它天生注定和營銷關(guān)系密切。
尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更多企業(yè)開始在移動端開疆?dāng)U土。以小程序為代表的場景化、輕量級的營銷方式備受推崇，越來越多的企業(yè)擁抱移動端的創(chuàng)新應(yīng)用，借此實現(xiàn)會員忠誠度管理。
再來分享一個Webpower為時裝零售品牌NEW LOOK打造的“新年小程序”案例。
DIY專屬新年賀卡
官微上推送圖文消息，嵌入小程序，引導(dǎo)粉絲選擇喜愛的卡片圖案+裝飾圖案+祝福語。
好友收卡，注冊后獲取新年禮券
好友收到賀卡后打開，則發(fā)送者及接受者均可獲得新年禮券。
通過判定條件，如為已有會員，直接領(lǐng)取禮券；如為新會員，手機(jī)注冊后方可制作賀卡，并獲得新年禮券。
會員獲得滿贈禮券后，可以選擇到天貓官方旗艦店或到線下門店進(jìn)行核銷。
通過這一活動，NEW LOOK增強(qiáng)了會員與品牌的互動，通過好友收賀卡的形式大量吸粉，會員線上線下優(yōu)惠券核銷，大幅提升轉(zhuǎn)化。
Social時代，會員營銷既面臨挑戰(zhàn)，又有諸多可利用優(yōu)勢。
分析數(shù)據(jù)，甄別高價值用戶，結(jié)合場景，打造線上線下無縫體驗，擁抱移動端創(chuàng)新玩法，深度挖掘會員價值。這些會員“戀情”的保鮮秘笈，你get到了嗎？
關(guān)注Webpower威勃龐爾，獲取更多營銷前沿資訊
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）