520，三星手機不“談情說愛”！
作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）
一年一度的“520”來臨，這一天不僅是情侶或準情侶相互告白的日子，也是品牌向用戶告白的日子。品牌扎堆告白日，無可避免地讓節點營銷陷入同質化的困境。
然而，三星卻另辟蹊徑，深度拆解520告白日背后的情感意義，以一出動人的情感營銷擊中了大眾的內心。
01
套路與反套路
三星情感大片不走尋常路
雖然說“自古套路得人心”，但是套路多了，大眾產生審美疲勞自然沒了興趣。察覺到這點的三星，巧妙地運用了消費者的慣性思維，讓營銷內容變得更有看點。5月6日，三星上線的《三生有幸遇見你》微電影，第一眼看上去感覺是常規的愛情告白套路，但看下去后才發現，內有乾坤。
《三生有幸遇見你》上集，自古紅藍出CP，講述的是努力工作的主人公小彬，在手游中解壓，并結識了一位游戲里的知己。在知己日復一日的關心和鼓勵下，小彬變得更自信，對屏幕另一邊的“她”也產生了好奇心，想去了解“她”。窗外的藍天白云，仿佛昭示著一段“朦朧”感情的開始。故事在此戛然而止，讓觀眾對后續的故事有了期待。
13天后，《三生有幸遇見你》下集姍姍來遲，下集并沒有以小彬為主視角，而是有了新主角，這樣的變動設置了懸念，讓觀眾帶著懸念看短片。故事講述了與長大的兒子交流越來越少的父親，偶然發現了兒子所玩的手游。
為了能走進工作壓力巨大的兒子的內心世界并鼓勵他，父親注冊了游戲賬號，不熟悉操作的他誤注冊了女號。將錯就錯，父親成為了兒子游戲中的“紅顏知己”，經常性地開導他。偶然間，小彬在父親的房間中發現了一本手寫的游戲攻略，懸念自此揭曉，原來小彬游戲中的“知己”就是自己的父親。
區別于平鋪敘事普通的方式，三星通過上下兩部平行視角敘事的微電影，一步一步地引導觀眾沉浸到劇情中。上集先是以常規的“告白日”故事引起觀眾對愛情故事的想象，以熟悉的套路建立起受眾的心理預期，在他們心中營造出“又是這一種套路”的感覺。
隨后品牌話鋒一轉，將前面鋪墊的愛情套路情感嫁接到“父子情”上，在內容上打破了觀眾建立起的心理預期，但又恰到好處地形成了邏輯、劇情上的合理延伸，使觀眾在觀影過程中感到新奇，最后恍然大悟。《三生有幸遇見你》這種酷似歐·亨利式結尾的方法，既在意料之外，又在情理之中，讓觀眾回味無窮，加深了觀眾對微電影的印象。
02
軟性溝通，凸顯三星手機優勢
在消費升級時代，消費者的關注重點經歷了從產品質量到品牌情感歸屬的變化，而最能觸碰到大眾情感神經元的方式，無疑是講故事。不難發現，在策略上，三星這支微電影避免了生硬的硬件參數灌輸，而是用溫情的故事娓娓道來。
故事的創意，同樣跳脫出老舊的節日套路，一反520情侶故事扎堆的劇情，講述同樣最能打動人心的親情故事，在節點上與其它品牌有效區隔，以差異化營銷成功出圈。
另一方面，廣告吸引人注意力就夠了么？顯然并非如此，如果只是讓觀眾覺得廣告好看，但播完后觀眾根本記不住品牌和產品的信息，那么這個宣傳就是失敗的。
《三生有幸遇見你》的高明之處，在品牌對故事進行抽絲剝繭的布局，用雙線同步傳遞信息，明線是故事主體內容，暗線則是品牌廣告信息的傳遞，讓觀眾在看故事的過程中，潛移默化地接收了品牌產品的優勢。
影片中露出的三星Galaxy A52 5G定位年輕群體，因此故事中由年輕人小彬使用。喜歡玩手游的他對手機的配置要求并不低。而Galaxy A52 5G擁有120Hz的高刷屏幕，搭配高通驍龍750G處理器，再加上5G網絡模塊的高速上網，可以帶給年輕人最“暢快”的手游體驗。
還有更多的產品信息藏在故事內容中，影片開始小彬深夜加班回到家，三星Galaxy A52 5G的4500mAh大容量電池的續航保障，讓他不需充電就可以打開手游放松一下；年輕人愛聽音樂，小彬即使摘下耳機，也能從三星Galaxy A52 5G中找到沉浸式環繞立體聲的體驗；在衛生間，三星GalaxyA52 5G不小心被水濺到，IP67級出色的防水性能讓手機在擦干后使用起來絲毫不受影響；更重要的是，年輕人愛用相機記錄下自己的生活和心情，三星Galaxy A52 5G的超清四攝，讓小彬可以清晰地記錄下那天自己“美好”的一刻。
《三生有幸》下篇以同樣的方式展現三星另一臺新手機的優勢——父親使用的三星Galaxy F52 5G，雖然定位偏向于中低端手機市場，但配置仍然不俗，同樣采用了120Hz高刷屏，讓父親可以流暢地瀏覽網頁中信息量巨大的游戲攻略。鮮有品牌會在主打中低端的手機用上高刷屏，無疑讓三星Galaxy F52 5G的性價比更突出。
可以說，三星將新手機的產品優勢依據劇情埋植于故事中，讓觀眾跟隨者故事進入到情境中，感受著品牌傳遞的信息和情感。相比起生硬的參數堆積，這種軟性植入要高明得多，三星手機新品的賣點就像是故事里額外的彩蛋內容供觀眾挖掘，能夠有效地降低觀眾對廣告的抗拒感。
03
明星效應聯動造勢，引爆年輕圈層
品牌新品上市，優質的產品和出色的內容是基礎，但優秀的靈感還需要搭載更多的形式，去覆蓋更多的人群，引爆上新聲量。針對這一點，三星以明星效應+KOL矩陣，讓新品上市燥熱起來。
當下偶像經濟盛行，年輕人對偶像的追捧，讓明星群體對年輕圈層有著強大的影響力。三星攜手品牌代言人張彬彬，切入新生代消費群體，為新品上市助力造勢。
近幾個月，電視劇《司藤》的熱播讓張彬彬火出圈，他憑借著低調的性格和優秀的演技讓眾多年輕人圈粉。此番合作，三星也充分借助張彬彬的熱度，為新手機上市帶來更多的流量曝光。在上下集間隔的半個月時間里，三星持續制造與粉絲的互動熱度，無論是“解鎖張彬彬的花絮視頻”活動，亦或是“猜測《三生有幸》第二話劇情贈送張彬彬簽名海報和手機等福利”活動，或者是“三星線下門店打卡引流”活動，為三星線上的話題熱度持續造熱。
截至目前，微博話題#張彬彬三生有幸遇見你#的閱讀量已經破2億，有效地提升了營銷的聲量。
在當今互聯網時代，由于圈層分化，品牌新品上市，意見領袖們帶動圈層種草的影響力不容小覷。
意見領袖是品牌與消費者之間的紐帶，有助于品牌新品發聲時打入圈層中，抓住品牌的目標消費者。三星此次反節日套路的影片本身就極具特色，立意并不局限于科技圈層。因此，三星手機聯合不同領域的意見領袖，圍繞#張彬彬三生有幸遇見你#話題展開討論，娛樂、影視圈KOL圍繞劇情討論，科技數碼圈KOL主要討論產品，不同圈層KOL側重于各自圈層的偏好生產內容。借助意見領袖的熱議，品牌借機散發故事內容的二級傳播，將產品信息穿透到不同的圈層，實現多圈層消費者對品牌手機的強勢種草。
從內容到渠道，從明星到意見領袖，三星在多維度營銷場景上引爆年輕圈層，最大程度釋放新手機的勢能。
04
三星品牌的人文溫度提升
正所謂“科技改變生活”，科技的進步為大眾的生活帶來了方便，信息流通更便捷，娛樂方式也更多，但同時也造成了數字鴻溝，特別是年輕人和中老年人之間，代溝正變得越來越大。品牌為消費者帶來便捷科技體驗的同時，也應更關注科技的人文溫度。
在《三生有幸遇見你》微電影中，我們不只能體驗到三星手機強大的科技實力，更能感受到其中彌漫的品牌人文溫度。
短片中，前期父親和小彬有著代溝，讓兩人無法正常溝通。小彬不讓父親去了解他，父親的關懷也難以傳達給小彬。在父親越來越擔心小彬之際，三星手機成為了他走進小彬內心世界的載體，兩部手機建立起了兩人的溝通橋梁，填補了父子倆的代溝。
在這樣的故事描繪下，三星手機不再是一個冷冰冰的機器形象，而是一個有溫度且“有愛”的產品。在科技以外，帶給消費者另外一層的人文關懷。
商業品牌的意義，是找到社會意義。5年前，三星移動傳播的全球營銷執行副總裁李永熙說過，“我們過去的營銷是非常具有未來感的，傳達我們具有世界一流的技術這樣的信息，但現在我們要傳達的是如何通過這些技術讓人們的生活變得更好。”
也許，這則微電影恰恰反映出三星品牌的社會意義，以先進技術連接人們漸行漸遠的心，承擔起社會責任的同時，反饋著品牌社會價值的提升，實現品牌長久的發展。
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