在直播電商江湖，品牌才是卑微的打工仔
前段時間，福布斯公布了新榜單
《2021年商界發展潛力女性榜》
萬萬沒想到
薇婭之名竟赫然在列
其名后“簽約主播”四個字
與其他創始人、CEO等標簽格格不入
更讓人驚訝的是
5月13日中國富豪榜公布
年僅38歲的薇婭與其丈夫以90億的身家
榮登中國富豪榜第490名
僅次于“老干媽”陶華碧
此消息一出
那簡直是炸了鍋
在咱們普羅大眾眼里
薇婭不就是一個帶貨主播嗎？
就算她是直播帶貨界的一姐
也沒道理積攢到如此多的財富吧？
要知道，90億可是約等于433爽
（1爽=208萬）
數據顯示
薇婭2020年銷售總額高達310.9億
A股4200多家上市公司
一年營收能超過薇婭銷售額的不足300家
其吸金能力可想而知
不止薇婭
同樣做電商主播的帶貨一哥李佳琦
其吸金能力也不容小覷
去年全網熱議
李佳琦作為特殊人才落戶上海
并豪擲1.3個億買下上海豪宅
當時全網分成了兩個陣營
一方罵他
認為他一個主播憑什么？
另外一方支持他
覺得他自己賺錢自己花
可卻沒有一個人好奇或質疑
李佳琦真的這么有錢嗎？
這說明在大家的潛意識里
都相信李佳琦買得起1.3億的房子
相信他有這個資金能力
看到這里你肯定會好奇
他們為啥這么有錢？
當網紅主播真的如此賺錢嗎？
李佳琦幾年時間從普通柜哥到年薪過億
辛巴搖身一變成快手一哥呼風喚雨
薇婭夫婦身價90億買下10層大樓
羅永浩直播帶貨還清數億債務
......
雖然主播的寡頭效應很明顯
但對于普通人而言
網絡主播的平均收入依舊十分可觀
所以越來越多的人想當網絡主播
倒也無可厚非
柴妹曾看過一個數據
全球每年在網絡營銷上的花費
約為6000億美元
其中網紅營銷占到了150億美元
具體的數據圖柴妹已經找不到了
但我們卻可以從中發現
如今網紅和社交媒體營銷對企業品牌來說
是“出圈”的最好方式
網紅與內容，傳播即渠道
無論是新興企業還是傳統企業
為了不被時代拋棄
只能或主動或被動的越來越卷
在網紅營銷上的投入越來越大
而這些營銷投入的大頭
最終都進了網紅主播的口袋
不然你們以為
薇婭、李佳琦等網紅主播兜里的錢
是哪來的？
所以，與其說網紅給品牌帶貨是打工
倒不如說是品牌給網紅打工
我們以這些年興起的國貨品牌
花西子和完美日記為例
之所以說這兩家
是因為當下就屬它倆最紅
再加上它倆的路線極其相似
都可以稱為燒錢撐起的營銷帝國
另外還有一點就是
花西子和完美日記與網紅主播的捆綁最深
還記得之前完美日記上市
坊間一片鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴
但是當眾人一看財報
嚯！全年虧損27億
眾多夸贊之聲當即啞火
其母公司逸仙電商的股價更是一跌再跌
“凈收入為52.3億元
凈虧損為26.9億元
營銷費為34.1億元”
一邊是52.3億的總營收
一邊是超過34億的營銷費用
可想而知
完美日記從消費者身上賺來的錢
都被網紅和主播賺走了
這一說法并不是空穴來風
眾所周知，完美日記從誕生開始
就打著大牌平替的標簽
它能從“雜牌子”的刻板印象中殺出一條血路
幾乎完全靠著主播和博主們的宣傳
在咱們媒體行業內部
有人將其投放規則總結為“1990”
1是1%的頭部網紅
9是9%的腰部網紅
90是90%的素人博主
據不完全統計
完美日記已經和約20000個網紅進行過合作
其中約900個是百萬粉絲級別
正是這鋪天蓋地的宣傳營銷
讓完美日記以高性價比迅速占領市場
但對于這種用營銷快速燒出來的品牌
價格低下去了
就很難再“高”上來了
而對比在KOL營銷方面的投入
完美日記在研發上的投入還不如上海家化
在這種情況下
面對花西子、橘朵、Colorkey、HFP等
新玩家的來勢洶洶
完美日記拼不了品質
就只能繼續爭奪KOL，走營銷為王的路
而我們列出來的第二名選手花西子
就很明顯學到了完美日記的精髓
有一段時間花西子出新品
其宣傳視頻在柴妹手機里的各個網站上
掛了將近半個月
簡直養活了柴妹關注的所有美妝博主
花西子比完美日記要聰明一點
完美日記沒有固定風格
一會兒搞“動物盤”，一會兒跟“博物館”聯名
而花西子則專注走國風路線
這個風格鞏固了花西子的品牌定性
但很可惜
花西子也和完美日記一樣
是一個徹頭徹尾的打工人
若說完美日記打工的對象
是萬千KOL
那么花西子打工的主要對象
就是李佳琦
花西子和李佳琦在2019年深度捆綁
是李佳琦帶著花西子一路殺出重圍
成為如今的“高端國貨美妝”
花西子最初和李佳琦合作時的想法
是讓李佳琦帶著花西子破圈
但到了如今
卻成了花西子為李佳琦打工
有傳聞稱
花西子給了李佳琦100%
甚至120%的傭金抽成
雙方成立了合資公司
其實就相當于花西子給李佳琦打工
無論此傳言是真是假
從花西子旗艦店的銷售業績
就可以看出李佳琦對花西子的影響
李佳琦在直播間推薦過的產品
銷量動輒幾十萬
沒被他喊過OMG的產品
銷量只有一千左右
在李佳琦直播間里
花西子也是出現次數最多的品牌
2020年1-7月
李佳琦直播118次，花西子參與45場
當年2月，花西子超過80%的銷售額來自天貓
而這其中又有40%來自李佳琦
花西子早就想過擺脫李佳琦
為此特意請來了杜鵑代言
說起來，完美日記也是如此
為了擺脫網紅主播營銷的依賴性
請來了演員周迅作為代言人
畢竟跟這些網紅攪在一起
雖然有銷量，卻實在費錢
像李佳琦、薇婭這樣的大主播
坑位費動輒十幾萬
甚至幾十萬
在他們直播間售賣還得繼續讓利
給消費者最低價
若是一直這樣賠本賺吆喝
豈不是要一直給這些網紅主播打工？
沒人愿意一直把利益拱手讓人
除了完美日記和花西子
其他的品牌同樣如此
柴妹經常會在一些公眾號上看到
各種不認識的品牌軟文
但是不知道各位企業老板
是否聽過金甲蟲創始人劉船高的一段話
時尚和年輕化是一種表象
甚至是一個坑
在快時代，時尚潮流很容易爆發
身為企業老板，追求這種爆發不難理解
只是十年后
如今火爆的喜茶、完美日記不一定存在
但星巴克、歐萊雅等品牌存在的幾率卻大得多
對于花西子和完美日記們來說
看似已經通過KOL營銷成了國貨巨頭
但若脫離網紅帶貨
它們的處境就會變得很尷尬
按照常理
一個想走高端路線的品牌
在打響知名度后就會打造口碑
可花西子和完美日記這些品牌
真的好用嗎？
值得這個價格嗎？
“完美日記眼影不上色”
“花西子散粉包裝花里胡哨卻浮粉”
以及各種口紅油膩
配色奇葩等吐槽層出不窮
用一句話來形容
就是中看不中用
當噱頭大于內容
消費者買一個回去還可以勉強放著好看
但這樣的話，品牌如何打造口碑？
花西子、完美日記們若想擺脫KOL
不想再繼續給KOL打工
最好的方法就是把自己變成KOL
只是若營銷投入一直大于研發投入
那品牌有什么底氣和KOL說拜拜呢？
主筆 | 小陸
編輯 | 四少
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