IPO在即的Keep成長史：從平臺走向生態

原創贊收藏評論

舉報 2021-05-25

掃描,分享朋友圈

微信圖片_20210524200643.jpg

作者：李蕭楠

編輯：楊真心

真心工作室出品

今年1月11日，國內線上健身賽道最大獨角獸Keep完成了F輪融資，本輪融資由軟銀愿景基金領投，高瓴資本、蔻圖資本跟投，GGV、騰訊、五源資本、時代資本和BAI資本等老股東繼續參投，共募集3.6億美元資金，融資后Keep估值超20億美金。此后，Keep不斷被曝出即將IPO的消息。

作為線上健身領域的領頭企業，2015年才上線的Keep年齡并不大，但它的成長故事卻深刻反映了線上健身賽道在中國市場中的變化歷程，而它所面臨的問題，亦值得所有O2O企業思考。

微信圖片_20210524200652.jpg

01 專注內容，高速增長

Keep的創始人王寧出生于1990年，是一位標準的“90后創業者”，成長于PC互聯網時代的他并不是標準意義上的“好學生”，自高中課堂時就坐在教室左右兩側的邊緣位置上大量精讀報刊，從報紙上的廣告到下方雜志社的批注，每一寸版面王寧都會認真閱讀并思考其中意義。

豐富的閱讀經歷和樂于思考的習慣使王寧在中學時代就有遠超同齡人的視野與心智，在互聯網浪潮感召下的他，填志愿時毫不猶豫選了計算機專業，并最終被北京信息科技大學錄取。

進入大學后，一心想趕上互聯網快車的王寧開始瘋狂實習，“人力、財務、行政、運營、產品、測試，我全都搞”，全站式的實習經歷使王寧快速成長，也為他將來成為一名CEO打下了基礎。后來王寧還和朋友一起做了一個將教務系統打通的APP叫超級課表，據他說，這次demo式的創業和在猿輔導時的實習經歷對他之后創辦Keep有很大幫助。

2014年，在臨近畢業的日子里，當時還是小胖子的王寧決心讓自己瘦下來，于是在網絡上搜集了大量健身減肥的知識并堅持努力鍛煉，最終爆瘦50斤。減肥成功的他一下子成了朋友圈里的紅人，許多人來找他討教經驗，王寧就一遍遍地把那些鏈接發給他們。

后來有朋友建議他做個APP把視頻排序好放進去，得到靈感的王寧在和后來的合伙人聊天后也認為針對小白的健身指導會是一個風口，且當時國內也沒有相關的APP，市場仍是藍海一片，于是王寧就此決定創業。

在有了Keep的想法雛形后，王寧靠著實習階段積累的人脈很快拿到了澤厚資本的300萬人民幣天使輪融資，并帶上老同學與猿輔導實習階段的同事組建了一支小團隊，開始了創業之旅。

微信圖片_20210524200657.jpg

2015年2月4日第一版Keep正式上線，當時的移動互聯網正處于O2O的浪潮中，但Keep團隊在和多名投資人商討后認為暫時“看不到可以讓健身房、教練、用戶和互聯網產品四方共贏的可能性”，于是決定先專注線上模式。

由于只有300萬的天使輪資金，沒辦法做大水漫灌式的廣告投放，王寧和團隊在早期做了很多臟活累活，他們給自己策略起了個名字叫“埋雷計劃”，即在微博、貼吧、豆瓣小組等健身愛好者聚集的社交媒體做營銷，依靠投放大量原創優質PGC內容作為種子，將用戶吸引到keep上，積累初始用戶后再靠良好口碑實現裂變。

此時的Keep只是一個純粹的工具型產品，目標受眾是那些有健身意愿但缺乏健身知識的小白用戶，在王寧的構想中，用戶帶著問題來到Keep，Keep就不應再讓用戶去花時間尋找答案，而應該直接將答案擺在用戶眼前。因此，王寧運用在猿題庫實習階段培養出的結構化思維，將幾個動作組合成一個訓練，再將幾個訓練組成一個計劃，健身信息就如同專題試卷一般，完整而有邏輯地呈現在用戶眼前，這樣用戶使用起來就非常舒服。

“我們就把內容和產品做得足夠好，不做一個 To VC 的團隊，就做一個 To C 的團隊。我堅定跟他們（團隊）說，只要用戶喜歡我們，未來什么都會有”，這是王寧心中的愿景。

找準市場，站對風口，擁有大量優質內容的Keep很快就從許多同期出現的相似產品中脫穎而出，從上線到突破100萬用戶，只用了105天。

用戶量達到3000萬后，王寧決定為Keep拍一支品牌廣告。很少有初創公司會在短短一年的時間里投放品牌廣告，但王寧認為：想要繼續往上走，就一定要有一個品牌精神作為陪伴。Keep想要傳達給用戶的是健康、年輕、自律的生活態度，這也是Keep的品牌意義所在。這支廣告最終的傳播效果非常好，Keep的用戶數很快增長到了5000萬。

微信圖片_20210524200701.jpg

02 從工具到生態

2016年，完成B輪融資的Keep開啟商業化嘗試，于4月上線電商平臺，涉獵業務以健身為核心，涵蓋束發帶、護膝、減脂食品、瑜伽墊等上萬個SKU，但最終表現一般，難以撐起商業化需求。

2017年3月，蘋果公司CEO庫克來到Keep參觀訪問，Keep團隊送給他一張印有數字“80000001”的瑜伽墊，意為他是Keep的第80000001位用戶。同年8月，Keep用戶數量達到1億。

2018年，積累了大量線上流量的Keep啟動了較為激進的商業化進程，業務邊界迅速從線上延伸到線下，一年時間里接連推出線下健身空間Keepland、智能硬件KeepKit、新型健身服裝品牌Keepup和健身輕食Keeplite。

在王寧眼里，Keep不是一個健身應用，而是一個生活方式品牌。構建一個以健身為核心，服務“追求70分”的消費者群體的生態系統、延伸價值鏈，提高用戶LTV是Keep的核心戰略。而在這個環節中，健身空間Keepland和智能硬件KeepKit是線下市場里最重要的兩個部分。

2018年年初，第一家Keepland在北京華貿開業，隔年三月又進軍上海市場。同時推出主打家庭健身場景的智能硬件業務KeepKit，產品包括跑步機和智能動感單車。在Keep的構想當中，智能硬件設備能夠在積累用戶健身數據的同時，配合線上付費內容，提升用戶體驗，而線下健身空間可以滿足城市青年更深度的健身需求，使Keep的品牌理念更為突出，最終線上線下形成閉環，為用戶提供一站式的運動健身解決方案。

這個戰略在最終執行中的結果是“90分的成功”。2019年，Keep線上業務全年營收同比增長286%，線下消費品營收也增長達300%。據Keep合伙人、副總裁劉冬透露，目前Keep的營收來主要自運動產品收入、廣告收入、App會員收入及Keepland運動空間四個部分。其中線上商城的消費品收入貢獻占比超過一半，而在消費品當中，訓練裝備占40%、智能硬件占35%、食品占25%。隨后收入貢獻占比依次為會員、廣告及Keepland。可見線下業務的延伸的確為Keep帶來了十分可觀的營收增長。

微信圖片_20210524200704.jpg

然而線下業務的迅速擴張也帶來了地租、庫存、運營等成本的壓力。尤其是Keepland，選址往往在地租高昂的一線城市大型商圈內，卻又無法創造足夠的營收。北京市朝陽區青年路達美店的Keepland于2019年12月被關閉，當時Keep官方給出的回應是選址出了問題。而3個月后，上海的3家Keepland門店也被關閉，Keepland全面退出上海，Keep的相關負責人解釋稱“出于門店運營效率的考慮，決定閉店暫做修整”，并表示“現階段主要聚焦北京市”。目前Keepland只有10家店，全部位于北京。

2019年年末的Keep的日子并不舒坦，除了業務線收縮外，10月時Keep還裁掉了員工總數800人的10%-15%，其中被裁員工多為技術崗。CTO彭躍輝在裁員內部信中表示：“商業化的業務相對于2018年有成倍以上的增長，但遠沒有達到預期，為此我們需要做一些調整，持續聚焦，并同步進行人員的優化。公司的精力是有限的，要把有限的精力放到更核心更有價值的事情上，要考慮ROI。”

03 疫情里的新機遇

2020年初新冠疫情爆發，大部分線下商業陷入困境，但一部分的線上生意也迎來了新的發展機遇，Keep就是其中之一。自年初開始，為降低疫情帶來的影響，包括線下傳統健身房在內的各大健身平臺都開始了對線上模式的探索，家庭健身的接納程度和普及率不斷攀升，也催生出了大量健身內容和健身博主。而線上健身賽道的領頭羊Keep自然也抓住了這波發展機遇，根據QuestMobile的數據，2020年3月Keep日活用戶規模大漲60%至613萬，6月的媒體溝通會上，合伙人、副總裁劉冬對外宣布“整體已實現盈利”。

2020年，面對疫情帶來的用戶量與需求的大幅增長，經過人員優化和業務收縮的Keep重新將重心放到用戶價值上。內容方面，聯合知名機構開發了一系列優質課程，如和俄羅斯冬宮芭蕾舞團合作開發“氣質芭蕾”課程；5月30日，宣布與Zumba達成戰略合作，正式引入Zumba官方正版課程，目前已上線14套，同時還成為中國區Strong Nation課程的首發平臺。

后又上線直播功能，用戶可以在家里通過觀看直播的方式，在經過鏡頭訓練的教練的帶領下進行鍛煉，并通過彈幕功能參與和教練的互動。同時引入@周六野Zoey和@瘦身女王鄭多燕等健身紅人，力圖將站內PUGC的內容質量提升一個檔次。

微信圖片_20210524200707.jpg

04 Keep與線上健身的未來

在疫情的刺激下，Keep目前的總用戶數超過兩億，月活數也達到4000萬。但當疫情逐漸過去，人們的生活開始回歸常態，Keep需要尋找一條能夠持久的商業化道路以保證盈利的持續。

Keep的變現困境主要有兩點，一是雖然近年來國內的健身市場在不斷增長，但總體來看仍不是剛需，天花板較為明顯；二是Keep的用戶主體是“非硬核”的小白群體，Keep對他們的主要價值在于完成“從0分到70分”的培養，但Keep的營收卻主要來自于智能硬件、付費課程、會員等針對健身重度用戶的業務，這種差異使得Keep的商業變現頗為艱難。

目前Keep給出的解決方案是完善課程體系和電商產品線，提高對存量用戶價值的挖掘和新用戶的培養，同時將自身打造成新一代的健身品牌，以拓寬整體的價值鏈路。

Keep走的是一條典型的“工具——平臺——生態”的路線。作為工具，它對優質內容的把控十分成功；在向生態和品牌的轉向過程中，它做了許多嘗試和探索，并最終交出了一份優秀的答卷。

在后疫情時代與健身市場蓬勃發展的疊加態中，再次得到資本青睞的Keep，未來亦值得許多期待。