鴻茅藥酒：價(jià)值觀錯(cuò)位的企業(yè)公關(guān)是救不了的
4月17日晚上六點(diǎn)，廣州醫(yī)生譚秦東結(jié)束了3月有余的羈押，辦理取保候?qū)?，走出了?nèi)蒙古涼城看守所。這位出自全國(guó)前十頂尖醫(yī)學(xué)學(xué)府的資深醫(yī)師在走出看守所后激動(dòng)落淚，感慨“自由真好”，并表示自己不后悔質(zhì)疑鴻茅藥酒，最想做的第一件事情是去好好吃一頓。
誰能想到一篇網(wǎng)站點(diǎn)擊量?jī)H有2075次，被分享也不過120次的文章竟直接導(dǎo)致一場(chǎng)跨省抓捕的行動(dòng)，鴻茅藥酒采取的態(tài)度不可謂不極端。
隨著事件的發(fā)酵，這場(chǎng)原本可以單純列為企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)或業(yè)內(nèi)人士對(duì)產(chǎn)品療效討論持不同觀點(diǎn)的事件卻因?yàn)楣珯?quán)力的介入化身為一場(chǎng)跨省追捕案件。因?yàn)槊襟w介入引起的輿論爆發(fā)使越來越多的機(jī)構(gòu)介入調(diào)查，隨著調(diào)查的深入，鴻茅藥酒自身在品牌安全性、產(chǎn)品有效性甚至是廣告宣傳手段等多方面存在的問題都一一被扒了出來。
這或許是鴻茅藥酒和當(dāng)?shù)鼐皆诋?dāng)初都未曾料想到的，傳統(tǒng)媒體時(shí)代控制壓倒一切、埋沒真相那一套早已不適用，如今建立在互聯(lián)網(wǎng)上的社交媒體時(shí)代讓墻不透風(fēng)的成本越來越高。
無獨(dú)有偶，時(shí)間線再往前挪一點(diǎn)點(diǎn)，則是網(wǎng)易游戲的抄襲風(fēng)波，在旗下手游《第五人格》被指抄襲后，另一款手游《風(fēng)云島行動(dòng)》又被懷疑抄襲任天堂的《塞爾達(dá)傳說》，恰巧這段時(shí)間網(wǎng)易丁老板又在一次采訪中談到任天堂，因表述不當(dāng)造成“民間高手任天堂”作為一個(gè)梗被網(wǎng)友發(fā)掘出來。
當(dāng)天就被轉(zhuǎn)無數(shù)次的圖
然后圍觀群眾積蓄多日的負(fù)能量就憋不住了，在社交網(wǎng)絡(luò)上肆意流淌，做圖的做圖，玩梗的玩梗，其能量遠(yuǎn)大于之前《第五人格》爭(zhēng)議和PUBG公司的起訴所造成的后果。
這種朗朗上口不過腦的流行語對(duì)品牌的殺傷力無疑是極大的，人們一旦開始沉浸到段子的樂趣中，就會(huì)在腦海里把這當(dāng)成一個(gè)既定事實(shí)，沒人會(huì)再去深究，并且隨著段子傳播越廣，品牌也會(huì)被遭受更多的打擊。結(jié)果就是之前網(wǎng)易費(fèi)大力做的那么多好口碑似乎一夜之間全消失了，滿屏都是對(duì)抄襲的聲討，頗有一種痛打落水狗的感覺。
再回顧更早些時(shí)候，無論是武漢理工事件還是三色幼兒園事件，其最后的結(jié)果都是以民眾的憤怒為開頭，以不了了之或勉為其難的道歉結(jié)束，這對(duì)民眾來說其實(shí)和不回應(yīng)差距不大，都反映出事一方不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。還記得父母從小就教育我們“錯(cuò)了要承認(rèn)，挨打要站直”，結(jié)果到了如今，連“承認(rèn)、道歉、改正”三步走都不愿意了，總想繞著彎子去轉(zhuǎn)移矛盾，這不是蠢就是徹底的壞。
反思現(xiàn)在的輿論導(dǎo)向與引起熱議的事件，我們不禁會(huì)反問一句：為什么這些事情會(huì)頻繁發(fā)生？
很多人會(huì)說這是企業(yè)的公關(guān)手段問題。公關(guān)的本質(zhì)就是與公眾達(dá)成有效的溝通，無論是爭(zhēng)取公眾的理解還是獲得公眾的認(rèn)同，其都是溝通的結(jié)果。然而有些人理解錯(cuò)了社交媒體時(shí)代中的公關(guān)邏輯，不明白如今不應(yīng)該站在主觀立場(chǎng)去說服和強(qiáng)調(diào)，而是要針對(duì)公眾的反應(yīng)去進(jìn)行調(diào)整和撫慰情緒。
還有更進(jìn)一級(jí)的觀點(diǎn)，就如騰訊芒種特訓(xùn)營(yíng)的導(dǎo)師魏武揮所說，輿論控制的不給力其實(shí)是由公關(guān)所處的尷尬位置所決定。公關(guān)部在企業(yè)中一直不參與決策，而是不停地發(fā)稿、刪負(fù)面等等，這就造成了公關(guān)部只是一個(gè)“救火”部門——“無事家中坐譏諷天上來”。如何讓公關(guān)部變得更有效用？讓公關(guān)參與進(jìn)決策，無論是從營(yíng)銷方面還是宣傳方面考慮，都要事先問一句公關(guān)：“你看輿情會(huì)怎么樣？不好的話能否有預(yù)案？”
魏武揮老師講的是極對(duì)的，公關(guān)部參與到企業(yè)決策中肯定會(huì)發(fā)揮輿情預(yù)測(cè)的作用。但我們要繼續(xù)去思考的是，在某些特殊條件下，公關(guān)部在企業(yè)的決策過程中能夠發(fā)揮多大的作用？
就比如對(duì)于鴻茅藥酒這種以次充好的產(chǎn)品來說，其本身是不具備競(jìng)爭(zhēng)力的，如果不做夸張宣傳那定然也是賣不出去的。唯一的解決辦法是什么？唯包裝爾。包裝體現(xiàn)在幾個(gè)方面，一是產(chǎn)品功效，比如下面這種“包治百病”的廣告詞：
風(fēng)濕骨病怎么辦，每天早晚喝鴻茅；
腎虛尿頻怎么辦，補(bǔ)腎強(qiáng)身喝鴻茅；
脾胃虛寒怎么辦，健脾養(yǎng)胃喝鴻茅；
氣虛血虧怎么辦，補(bǔ)氣補(bǔ)血喝鴻茅；
六十七味藥材好，呵護(hù)爸媽更周到；
一瓶鴻茅酒，天下兒女情！
二是代言人方面，為鴻茅藥酒“帶鹽”的著名演員有陳寶國(guó)、張鐵林、德德瑪、雷恪生、黃健翔等，這都是在中老年人群體中具有很大影響力的名人。
張鐵林為鴻茅藥酒代言
經(jīng)過這一包裝，中老年群體就買賬了，剩下的就是鋪廣告——賣貨——鋪更多廣告——賣更多貨的循環(huán)了。所以公關(guān)就算參與進(jìn)來作用也不會(huì)很大，要么要良心要么要錢，不能為了防止輿論產(chǎn)生反倒讓企業(yè)破產(chǎn)不是？所以這僅僅只是價(jià)值觀的問題，公關(guān)對(duì)這種企業(yè)來說只不是營(yíng)銷工具，哪怕它現(xiàn)在能躲得了一時(shí)，日后也難免不會(huì)出事。
而對(duì)于價(jià)值觀的問題，公關(guān)是一點(diǎn)辦法也沒有的。在過去，中國(guó)人的口袋里是沒錢的，都沒錢的時(shí)候自然真情與公義就比較重要了。但后來發(fā)展了，部分人“以錢為本，用錢開路”的錢本位思想讓公眾的價(jià)值觀偏離了良性發(fā)展的軌道，發(fā)展到后來成了“不管有沒有原罪，有錢就是大爺”的特色文化現(xiàn)象。再加上媒體在流量驅(qū)使下對(duì)于財(cái)富的放大，慢慢地人們也就成了一盤散沙，各自都奔向成為“精致的利己主義者”的道路上。
自媒體人三表今天發(fā)表推文講“鴻茅當(dāng)真是中國(guó)的一味藥”。我想從微觀的角度上看，鴻茅更是媒體的一味藥，是內(nèi)容創(chuàng)作者的一味藥，如今的內(nèi)容行業(yè)五花八門，很多內(nèi)容所宣揚(yáng)的東西其實(shí)對(duì)于個(gè)體及社會(huì)來說是有害的，讀起來一時(shí)清爽，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看只會(huì)將你引入深淵。
作為一名內(nèi)容創(chuàng)作者，我們應(yīng)在注重新聞效益的同時(shí)，也重視社會(huì)效益，關(guān)注處于底層的弱勢(shì)群體，督促社會(huì)的公平正義，不要宣揚(yáng)畸形的價(jià)值觀，成為社會(huì)的“良心秤”。
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