大象轉身：國美跨入4萬億家居家裝市場是否還有希望？
家裝是一個龐大的工程，家居家裝產業同樣也是一個龐大的系統，整個規模大概4萬億左右，就算在整個大消費行業都是屈指可數的存在，自然也引來了不少覬覦的目光，誰料國美竟然也成為了其中之一。
國美創始人黃光裕復出的動態本就備受媒體關注，而在4月29日，黃光裕復出后的首次公開亮相，竟是在家居平臺“打扮家”的發布會上。在發布會上，黃光裕宣布國美正式進軍家居家裝市場。
大象轉身跨入4萬億家居家裝市場，真的有足夠的實力分的一杯羹嗎？和入局多年的齊家網等垂直龍頭玩家們對比又存在哪些優劣勢？一切仍然存疑。
（配圖來自Canva可畫）
昔日“價格屠夫”的“屠刀”還鋒利否？
家居家裝是一個較為特殊的行業，就像人體的三高一樣，這個行業也存在“三高體質”，就是高離散，高關聯，高復雜。
家居行業的高離散主要體現在供給端方面。家居產品品類繁雜，需求廣泛，使得上游供應擁有著松散、無序的離散制造特性。
高關聯主要體現在行業的需求端方面。在下游，燈飾與吊頂，地板與地暖、櫥柜與冰箱等各產品之間，都擁有極高關聯度，消費者需要把形態各異、功能各異的產品整合到一個場景之中。
高關聯與高離散讓整個行業處于一種供需兩極化的狀態，帶來高復雜的特點，入局之后意味著“產業長征”的開始，困難重重，就連巨頭都難以解決行業問題。
實際上國美此前就曾入局。在2017 年，國美啟動了“家·生活”戰略，當時還向家裝平臺“愛空間”投資了2.16億元；2018 年，國美還與歐派、志邦、我樂等品牌合作櫥柜廚電一體化業務，但是眾多舉措并沒有看到理想的效果。
作為曾經的“價格屠夫”，國美仍然沿用擅長的價格戰模式，在五一期間掀起營銷狂歡，開展家居、家裝優惠活動，但這似乎并沒有真正觸及到家裝行業的本質。
一方面，由于行業高復雜特性，用戶很難對于家居家裝產品有全面的了解，也難以判斷產品的好壞，價格過低反而會帶來用消費者對品質的質疑。
另一方面，過于依賴價格戰也會影響行業產品的品質度，同時也可能會讓產業升級之路受阻，不利于優質家居家裝產品的研發和開拓，讓整個行業僅僅停留在以低價搶占市場規模的層次，難以把家居家裝帶到一個新的層次與戰略高地。
但實際上，對于目前的家裝產業而言，價格戰恐怕已經并不適用。如果參考垂直龍頭齊家網的策略，可以發現行業的變遷軌跡已經不在價格戰這個層面上，齊家網這些垂直選手選擇的是通過技術革新、資源整合，實現平臺營銷、設計、材料、施工的一體化，幫助裝修公司降本增效的同時，推動行業的規范化、透明化發展并提升用戶體驗。
黃光裕也表示，需要用閉環的商業模式去改變，并提出3年5000億目標。
閉環意味著“像造汽車一樣裝修房子”，需要整合產業上中下游企業，但國美在家居家裝領域基礎薄弱，似乎也不具備這樣的實力。
從國美的布局試水可以發現，不管是打造家居樣板商場，還是和歐派、志邦、家居家裝品牌合作，實際上國美都并未深入家居家裝產業，只留下了一些“淺淺的腳印”。不過在與其他品牌的合作中，倒是積累了不少零售經驗，也豐富了自身零售商品品類。
那么該如何深入產業發展呢？答案是從行業痛點出發，整合資源、打通產業鏈，從根本上解決行業效率和體驗問題，從而為消費者提供高性價比的產品和服務。
尋找國美的“命門”
本身家居家裝就是一個亟需整合的產業，國美入局之后到底是幫助產業整合的還是來給產業“添亂”，還有待觀察。
國美確實具備一定的資金優勢，擁有燒錢換市場的資格，但是作為“外行人”的國美，能做的其實也只有通過營銷發力，給予資金、流量支持。
可惜的是，這對于產業的目前發展并沒有什么實質性的幫助、改變，因為家居家裝產業的弊病并不出在這里。
當前家裝市場空間巨大、亂象叢生，大量非標化產品橫行。國美即便搭建好平臺，也沒有整合各方供應鏈的能力，價格戰、流量戰更無法為消費者帶來透明化的裝修方案。尤其是后疫情時代，數字化轉型已成為企業的必選題，這對于家居家裝產業也是一個不小的機遇和挑戰。
當然，國美做為傳統零售巨頭，在零售的數字化、線上化都曾有過探索，積累了不少的經驗。
早在2008年，國美就將電商部獨立為一級業務部門，并將電商作為發展戰略的重心。2010年底，國美以4800萬元的價格收購了庫巴網80%的股權，2011年國美網上商城正式上線。但是為了減虧，在2013年冬天國美在線發布公告，宣告“雙品牌戰略”終結，庫巴網自此消失。
2014年，國美對外界表示要打造千億級的電商平臺，并以“首年免租金”等策略吸引平臺入駐，希望增加B端商家數量。
時間轉瞬即逝，國美盡管一直在努力轉型，但是多年都未成功，跨界家居家裝領域的難度可想而知。
本質上來說，家居家裝產業的數字化發展同樣需要以產業的協同整合為基礎。首先產業過于分散，整合眾多的家裝企業就極其考驗平臺的能力，需要持續的深耕；其次，整合足夠數量的家裝企業也只是基礎，更需要這些企業有深度了解，通過對數字工具的運用，為他們提供品牌層面、營銷層面以及運營層面的賦能。
也就是說，家裝產業的數字化迭代要求的產業基礎更強，難度系數也高于零售行業。
未來要實現家居家裝產業閉環，數字化可以說是必由之路，本質上需要做到信息的數字化-商品的數字化-服務的數字化。從前端獲客、設計、簽單到后端的供應鏈、服務、硬裝、軟裝、主材、輔材，這么多的環節中，涉及到繁雜的人員、龐大的數據、名目繁多的材料商，這些都需要通過數字化協同整合發展，任何一個環節的數字化都不能落下。
相比之下，齊家網這些垂直玩家已經扎得很深了，也走過了漫長艱難的路。比如其前兩年推出的“火炬計劃”，在全國篩選、扶持1000家優質裝企，首批落地100家星級裝企，推動家裝產業向互聯網化、數字化形態轉型升級，可以說花了很大的力氣、調動了很大的產業資源，但即使如此，這個產業的數字化進程仍然遠遠不夠。
當前，齊家網等垂直龍頭給出了新的探索路徑——裝企SaaS服務，基于海量裝修大數據沉淀和數萬裝企服務實踐經驗，目前逐漸形成了較為完善的基于SaaS訂閱服務并囊括營銷、供應鏈和創新增值業務的SaaS賦能整體解決方案，目前來看效果不錯。
不過這樣的解決方案最終能進化成什么樣子，仍然有待時間觀察。至于國美等這些外來巨頭的加入，路漫漫其修遠兮，垂直龍頭們走過的路這些巨頭們未必都能避免，未來還有很多的坑在等著它們翻越。
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