產量飽和，利潤下降，板材品牌如何轉型？
前言：
基于做這個行業(yè)項目，所產生的行業(yè)思考，內容主要是：找到產業(yè)發(fā)展趨勢、大盤走勢、行業(yè)困境及原因、機會洞察，轉型之路。
微觀層面的具體出招內容抹去，因為是針對個體項目的具體解決方案，而戰(zhàn)略咨詢的核心內容就在于此。
本文主要研究分析板材行業(yè)，同時涉及大家居、房地產、裝修建材等行業(yè)。
現象：
不知道你這兩年有沒有感受到一個趨勢，房地產企業(yè)及其相關企業(yè)老板們開始喊著說：近兩年生意越來越難做了。
板材也是房地產關聯行業(yè)，近些年不少品牌商業(yè)績下滑，利潤率下滑，企業(yè)經營一片渺茫。于是向外求生，介入其他行業(yè)，開始為自己下一步鋪路。
為什么要急著尋出路？因為行業(yè)沒增長，營收和利潤跟著下降，自己沒招了。
今天我們就來剖析，板材行業(yè)（尤其是一些板材品牌商）掙扎求生的原因？同時看清未來趨勢，引導企業(yè)發(fā)展布局。
增長動能為什么會消失？
要說行業(yè)難，企業(yè)難，難就難在沒有增長。增長的動能不見了，消失了。板材行業(yè)的增長動能是什么？為什么會消失？
過去20年，房地產敘述造富神話，房子是最為穩(wěn)妥的投資資產之一。跟隨房地產行業(yè)一起增長的，是圍繞房子的眾多周邊業(yè)態(tài)，比如：裝修、工程施工、家具、建材等等。 
數據來源：國家統(tǒng)計局
如上圖，從2017年開始，中國住房銷售面積增速越來越緩，總盤量增長幾乎沒什么增長。
數據來源：國家統(tǒng)計局
近五年來，住宅竣工面積，有三年是負增長。房地產增速下降，新房增長緩慢，帶來的結果是，圍繞房子的一圈業(yè)態(tài)都跟著下降。
房地產迎來存量時代，競爭加劇，中小型企業(yè)難以應對競爭環(huán)境，怎么辦？只有另找出路。
而房地產觸頂的最底層原因是是住房子的人沒有增長，中國人口即將迎來增長頂峰，并且在未來呈現逐步下降趨勢，人口不增，房子當然增不動。
生育率下降，最終導致人口下降，人口下降導致房地產新房開發(fā)下降，進而導致關聯行業(yè)下降。而跟房地產緊密相關的就是裝修行業(yè)，其次便是大家居。
當底層增長動能消失，關聯行業(yè)增長動能也消失，競爭加劇，巨頭效應明顯，行業(yè)開始中心化，中尾部小企業(yè)困于價格戰(zhàn)，找不到新的生意通路，必須向外求生。
板材行業(yè)的最底層動能是人口，核心動能是房地產，表觀動能是大家居。長期來看，這三者增速都必然逐漸下滑。
增長動能消失，誰先倒下？
正如上文所講，最先被影響的必然是關聯最緊密的，和房地產關聯越是緊密，所受影響就越大。
比如裝修行業(yè)：增長動能消失，國家政策緊逼，其他新模式的黑馬涌現，傳統(tǒng)老企業(yè)陷于困境。
為什么會陷入困境？其中一個原因便是和增長動能（房地產）捆綁太過密切，早些年日子過的太舒服了，乘風賺錢；現在動能消失，必須轉型，必須拿出利潤來做新嘗試，忍受轉型劇痛。
這其中：行業(yè)巨頭因為多年的規(guī)模優(yōu)勢，尚能扛下去；而最先倒下的則是那些中尾部企業(yè)，他們曾經依靠房地產生存，多年來賺著安逸錢，沒有建立自己的競爭壁壘。
我們可以把這類中尾部企業(yè)叫寄生企業(yè)，依靠寄生生存，沒有訓練出自己的生存本領，當被寄生行業(yè)沒有增長時，寄生者難以生存。
從行業(yè)鏈條來看，最不可替代的是板材生產企業(yè)，因為下游企業(yè)必須需要原料，這個關系不會變。
而板材行業(yè)中，還有一批中間商，比如（兔寶寶、千年舟、莫干山、大王椰等等），這些企業(yè)核心是做品牌運作，嚴格來說算是中間商，品牌商。單從行業(yè)鏈條來看，沒有必然性。
而板材行業(yè)中，誰是寄生者？正是這些板材品牌商，尤其是中小板材品牌商，行業(yè)困境正在于此。
頭部企業(yè)已經意識到這個問題，所以板材貼牌頭部企業(yè)（上面提到的四大巨頭），正在逐步打通供應鏈，從生產到經銷商再到全渠道供應再到終端成品家具，建立自己的壁壘。
而中小貼牌商則沒有資源和意識去做，他們是大家居的寄生企業(yè)，隨著行業(yè)整體變革，大部分將隨之倒下。
為什么耕耘幾十年的事業(yè)，仍然擋不住行業(yè)變化，不知不覺的份額逐漸下滑？關鍵問題就是沒有自己的競爭壁壘。
板材品牌商的核心競爭力是？
所以，板材品牌商企業(yè)要思考一個核心問題，要問自己：自身的核心競爭能力是什么？
核心競爭能力是一個企業(yè)長期生存的法寶，比如快消是渠道和品牌；藥品企業(yè)是流通鏈和醫(yī)院供應鏈等等，作為板材企業(yè)，一定要思考自己的核心競爭能力。
這其中，板材生產企業(yè)的核心競爭能力是實物資產（廠房、品控、原料采購等等）。
而板材貼牌商呢？產品技術？從產品來看，板材產品技術門檻低，各家產品差不太多；原料掌控？從原料來看，即使是行業(yè)頭部企業(yè)，也難以掌控供應原材料，沒辦法掌握上游供應權。
板材行業(yè)被新模式搶占固有份額（B2B、定制、廠家直銷），行業(yè)進入惡性競爭，大打價格戰(zhàn)...
那么，核心競爭力到底是什么？其實歸根結底就是渠道流通鏈。
因為多年耕耘，有遍布全國的流通鏈，能流通板子這個產品，并且這個鏈條網關系復雜，層級嚴密，分布全國，短時間難以撼動；同時還有多年合作的大宗業(yè)務關系，這個關系鏈較為穩(wěn)定，能流通生意。所以這是品牌商的核心競爭能力。
當然，頭部品牌可以說有這個競爭壁壘，而尾部幾乎沒有壁壘，四面楚歌，渠道鏈沒有建立，沒有能力掌控從生產到終端的鏈條，在整個鏈條中非常弱勢。
并且，目前這個壁壘也在被殘食，板材生產企業(yè)開始自建渠道體系。
貼牌商的核心護城河，正在被攻打，該怎么辦？一些企業(yè)把經營重心轉移到品牌上，認為做出品牌，就不可替代，但事實是這樣嗎？
品牌能抵御行業(yè)變革，能抵御新模式競爭對手的進攻嗎？
板材品牌商的品牌價值到底值不值？
板材貼牌經銷行業(yè)，有大品牌，也有上市公司，頭部企業(yè)愿意為品牌投資，花錢打廣告，做響知名度，比如兔寶寶一年近7000萬的廣告費用，雖然很多消費者不知道，但在行業(yè)內很有名氣，家具家裝公司基本都知道。
但仍然值得拷問，品牌建設能為板材中間商加厚競爭壁壘嗎？
板材中間商，一般將板子經過流通體系，將板子流通到各個城市，再由門店流給中小型家具廠、中小家裝公司、木工師傅等等，主要都是B端客戶，消費者看不到...
另一條路，則是直接流通到工程和大型家裝公司，仍然是B端客戶，消費者還是看不到。
而這些大B客戶和小B客戶，在做決策時，最關心的是品牌嗎？當然不是，還是產品質量、價格、長期合作的穩(wěn)定性，長期合作的客情關系等等，品牌相當滯后。
在對B端客戶中，品牌的一個核心作用是打信息差，但現在互聯網信息越來越透明，板材原材和工藝都差不多，利用品牌來打信息差，賣高價，已經不現實。
板材品牌不是快消品牌，讓消費者直接選擇。板材最終變成成品家具，消費者根本不知道中間用哪個牌子的材料，消費者只關心設計樣式、價格、環(huán)保就行了，而且這要求還是對成品家具的要求。
所以品牌強勢的是直接對接消費者的品牌，做能直接對接消費者的產品，比如歐派、顧家等等。
我們走訪了十余個城市，對板材老炮做了深度交流訪談，他們耕耘板材行業(yè)幾十年，但從交流中，能清晰感知到，他們做生意的關鍵還是流通鏈和客情關系，品牌不是那么重要。
所以板材品牌的問題出在哪里？核心就是品牌不是這個生意的關鍵，所以對品牌建設下功夫，仍然改變不了企業(yè)現狀，抵擋不了行業(yè)變革。
中間商押寶品牌，押對了嗎？還是不對。那該怎么辦？這得回到行業(yè)本身中去尋找。
板材行業(yè)存在整合的機會
拉通看行業(yè)上游：木材供應，國家出臺政策，指導充分利用木材，從環(huán)保的角度對板材加工企業(yè)提出了更高要求，同時木材進出口增長平穩(wěn)，原材料價格越來越貴。
生產企業(yè)始終是這個行業(yè)的最上游，他們不會消失，變的是技術革新。
而板材品牌商則是扮演經銷的角色，一方面貼牌做品牌，一方面為下游客戶提供材料，下游要求降價、壓貨；上下游都是行業(yè)鏈條的關鍵角色，都有很強的話語權。
反倒是板材品牌商自身沒有太多議價能力，核心問題就是自身在行業(yè)中扮演的角色沒有創(chuàng)造和其他環(huán)節(jié)對等的價值。
所以，行業(yè)革命，最先革的就是這些板材品牌商的命。
板材行業(yè)目前營收和使用量的增速都在1%-2%，連續(xù)三年沒有太大波動，行業(yè)來到了競爭最激烈的前夜，中尾部板材品牌商，極有可能在未來幾年之內猛烈下滑。
而這也是行業(yè)整合的機會，這個機會誰能抓住？
一個是板材生產企業(yè)，他們可以通過整合中小生產企業(yè)，建立頂端話語權，并且直接自建渠道，開始進攻板材品牌商市場，核心招數就是低價；
另一方面頭部板材品牌商，則可以通過這輪浪潮，收割市場，讓板材市場更集中，這其中可能會出現新模式（互聯網、新實體模式）。
第三是，下游企業(yè)（家居公司）則可以通過并購一些中間商，打通全鏈條。
如此來看，幾十年分散的行業(yè)，將要開始變的集中，但會出現寡頭壟斷嗎？
市場整合后，會高度集中嗎？
研究行業(yè)一般都會有一個指標，叫市場集中度，看的是這個行業(yè)的總體演化格局。比如快消就是高集中度行業(yè)，品牌和渠道影響太大了。
而近些年來，我們看到一些互聯網品牌通過資本的壓倒性投入，快速洗牌一個行業(yè)，然后期望實現寡頭壟斷，比如前幾年很火的二手車平臺、共享單車、家居平臺、醫(yī)療平臺等等。
但是隨著大資本的投入，后來的市場反噬了，比如二手車又開始重回線下。
這些行業(yè)有自己的行業(yè)特性，緊密復雜的關系鏈，讓互聯網巨頭和資本顯得難堪，行業(yè)收割不了，一些環(huán)節(jié)不可替代。
而板材行業(yè)也有此特性，一些板材門店下沉到縣級、鎮(zhèn)級市場，人們買板子，依靠親朋好友的關系，這個關系鏈條難以被資本沖斷。
因此這樣的市場一定會出現全國巨頭和地方巨頭同時存在，大品牌和夫妻店同時存在，并且根據國內現在的經濟水平，這樣的狀態(tài)會堅挺的持續(xù)十年甚至更久。
所以，板材行業(yè)會高度集中嗎？不會。但是目前的市場集中度，仍然有很大上升空間，也就是說頭部板材品牌上仍有機會收割市場，搶占市場份額。
被迫轉型，必須求生
于是，板材品牌商必須轉型，尤其是中尾部板材品牌商、中尾部板材生產加工企業(yè)、中尾部家具廠，都會面臨行業(yè)革命，被迫轉型，必須求生。核心問題是如何轉型？
頭部板材企業(yè)都在往全屋定制轉型，做成品家具，做面向消費者的品牌，起步跑起來困難，但成效也不錯。比如兔寶寶今年成品家具銷售增長接近200%，利潤是做板材生意的三倍。
中尾部企業(yè)呢？仍然做原來的生意，如何轉型？
一條路就是：砍掉原來的全國市場通路，精耕地方市場，把自己從全國的20名變成地方的第一名，中間商變成地方龍頭，做地方生意，跟隨總體趨勢下沉，回到自己擅長的地方關系市場。
甚至是直接變成頭部巨頭的地方子公司，跟隨頭部企業(yè)一起成長，度過變化動蕩的市場環(huán)境。
目前大家居行業(yè)整體在往全屋定制、整裝、全鏈路、和服務端轉型，一個重要動作就是從原來的生產端直接面向消費者端，在消費者心中建立品牌，這才是發(fā)揮品牌的價值。
提前對此布局的企業(yè)，目前正是活的最好的時期，比如歐派、索菲亞、尚品宅配，營收和利潤連續(xù)三年保持兩位數正向增長。
全國第二梯隊的品牌呢？還是得跟隨潮流，跟著頭部企業(yè)轉型，核心目的是要找到自己對于行業(yè)整個鏈條的價值，同時建立自己的競爭壁壘。
這個壁壘可以是下沉的渠道通路，夯死渠道人情關系；可以是面向消費者的品牌，品牌是否有低端或高端的機會；可以是工程合作關系，可以是獨特的板材技術，也可以是特殊的政商合作...
最后，我們再追問：依此來看，作為貼牌經銷角色的板材中間商會消失嗎？當然不會，商業(yè)運行幾百年的規(guī)律，已經磨合出效率最穩(wěn)定的關系。
這個關系本質不會變，變的是中間商的角色有多少，和誰來扮演這個角色。
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