聚焦私域營銷，大中華區(qū)艾菲獎深圳場ROADSHOW成功舉辦
5月18日，大中華區(qū)艾菲意見領(lǐng)袖營銷ROADSHOW成功舉辦，此次活動由深圳量子云承辦。在會上，大中華區(qū)艾菲總裁、全球艾菲高級副總裁徐浩宇提出，2022年大中華區(qū)艾菲將全面升級意見領(lǐng)袖營銷賽道，全新打造私域營銷專項賽道，旨在表彰私域營銷實效作品和團(tuán)隊，為品牌和從業(yè)者提供實效標(biāo)準(zhǔn)和實踐啟發(fā)。
《艾菲獎推動品牌商業(yè)價值增長》會議伊始，大中華區(qū)艾菲總裁、全球艾菲高級副總裁徐浩宇首先介紹了大中華區(qū)艾菲2020年的成績和今年的戰(zhàn)略規(guī)劃，同時指出意見領(lǐng)袖營銷專項賽道今年全面煥新，增設(shè)了私域營銷類別，希望更多的品牌主、代理商和平臺方參與，一起深耕私域流量的商業(yè)價值。
圖 大中華區(qū)艾菲總裁、全球艾菲高級副總裁 徐浩宇
他在分享中表示，“從流量紅利的消退到獲客成本的遞增，再到流量資源的稀缺，市場催生了全新的私域流量運(yùn)營模式，也推動了從意見領(lǐng)袖到私域流量的過渡，同時延長消費者生命周期，積累品牌資產(chǎn)。未來，希望通過我們的實踐把私域營銷做成一個以大中華區(qū)為起點的全球獎項，這是我們的目標(biāo)。”
《品牌流量的原力覺醒》
無問數(shù)字營銷總經(jīng)理李茂山以《品牌流量的原力覺醒》為題，回顧了意見領(lǐng)袖的變遷，從代言人到帶貨王再到KOC，用戶才是真正的意見領(lǐng)袖，并指出品牌流量的原力=用戶力+內(nèi)容力+創(chuàng)意力，私域給品牌帶來非常好的創(chuàng)意互動基礎(chǔ)。
圖 無問數(shù)字營銷總經(jīng)理 李茂山
“品牌流量由公域流量和私域流量組成，但未來是私域。今年私域營銷非常高頻的關(guān)鍵詞是企業(yè)微信，它實現(xiàn)了媒體和渠道的一體化，構(gòu)建了全新的生態(tài)，企業(yè)微信運(yùn)營將成為私域流量的核心連接。同時，私域營銷的趨勢會聚焦KOC，他們是真正的核心用戶，是高價值人群，可以帶來用戶最關(guān)心的內(nèi)容，而這些內(nèi)容就是流量和時長，是商業(yè)化利器。”
《打造流量品牌價值》
圖 量子云合伙人&美芽CEO 劉甜
量子云合伙人&美芽CEO劉甜分享了《打造流量品牌價值》，他表示，“內(nèi)容創(chuàng)造流量，但流量并不等同于價值或IP。量子云在流量打造上，搭建起金字塔結(jié)構(gòu)的賬號矩陣體系，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以‘有情、有用、有趣、有品’為核心原則，建立與用戶之間的連接，形成認(rèn)同感、獲得感、傳播度、價值觀，進(jìn)而培養(yǎng)忠誠度。同時，通過復(fù)盤總結(jié)研究，不斷形成私域運(yùn)營和營銷的能力。”
在三位分享后，進(jìn)入2021年大中華區(qū)艾菲獎賽事解讀和報賽指導(dǎo)環(huán)節(jié)。今年艾菲就設(shè)置了私域營銷類別，來表彰私域營銷的實效作品。 在現(xiàn)場，艾菲工作組的Sarah向與會行業(yè)嘉賓詳細(xì)解讀了私域營銷類別定義，同時針對賽事入門和報賽進(jìn)階方法進(jìn)行了梳理指導(dǎo)。
圖 大中華區(qū)艾菲品牌市場高級經(jīng)理 肖斯詠
■ 私域營銷類別解讀
私域營銷類別表彰品牌成功利用私域流量開展?fàn)I銷傳播活動，并實現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)和溝通，達(dá)成品牌認(rèn)知構(gòu)建，產(chǎn)品銷售及品牌忠誠轉(zhuǎn)化的案例。其中，艾菲獎所定義的影響者，是泛指能影響消費者對品牌認(rèn)知和見解的人，包括KOC、企業(yè)員工、品牌會員、私域流量池的導(dǎo)購等品牌觸點。
在現(xiàn)場，艾菲還邀請了行業(yè)資深從業(yè)者、艾菲獎評委以2020年獲獎案例做示范，從評委角度詳細(xì)解讀了評審標(biāo)準(zhǔn)和得分點，剖析了案例的共性，并給出了自己的建議和指導(dǎo)，助力提升報賽獲獎率。
圖 安利（中國）日用品有限公司市場副總裁 童晶菁
安利（中國）日用品有限公司市場副總裁童晶菁以艾菲四大支柱解構(gòu)了兩個獲獎案例，她指出，“意見領(lǐng)袖營銷，真誠和信任是非常重要的。從這兩個案例可以看出，重要的是把意見領(lǐng)袖本人的真實故事，和真正的品牌內(nèi)涵綁定在一起，而不僅是跟產(chǎn)品綁定在一起。因為所有觀眾看到的是對于品牌精髓的描述，這種信任感是會更加強(qiáng)的，希望對大家未來用意見領(lǐng)袖營銷的時候有參考和借鑒。”
早在私域營銷概念興起之前，安利就搭建了以會員、社群等為特征的私域營銷體系。在私域營銷領(lǐng)域有著豐富積累的童晶菁，未來也將參與到艾菲私域營銷賽道中建言獻(xiàn)策，分享其專業(yè)經(jīng)驗和成功方法。
圖 北京新意互動數(shù)字有限公司聯(lián)席總裁 喻潔
隨后，北京新意互動數(shù)字有限公司聯(lián)席總裁喻潔從汽車和快消品案例出發(fā)，分享了針對目標(biāo)族群的洞察，通過合適的創(chuàng)意去激發(fā)共情，深入社群溝通和交流，實現(xiàn)品牌的忠誠度、粉絲積極性和活動好口碑的達(dá)成。
圖 貓王音響聯(lián)合創(chuàng)始人 堯銘侃
貓王音響聯(lián)合創(chuàng)始人堯銘侃以《感性推動創(chuàng)新》為題，分享了貓王產(chǎn)品創(chuàng)新的經(jīng)歷和經(jīng)驗。他指出，“我們跟美芽聯(lián)合打造貓王X美芽‘美少女’潮無線藍(lán)牙耳機(jī)，在美芽的矩陣和私域去推廣，36小時售罄，基于美少女潮流的定義，雙方用戶非常契合，觸動了情緒共鳴，成就了爆款。”
在最后壓軸環(huán)節(jié)，來自品牌方，平臺方、代理方的嘉賓和代表們進(jìn)行了一場主題為“品牌私域營銷的進(jìn)階和創(chuàng)新”的深度對話。五位資深從業(yè)者圍繞私域營銷的爆發(fā)，及實效標(biāo)準(zhǔn)界定等四個維度展開充分探討與觀點分享。
徐浩宇，大中華區(qū)艾菲總裁、全球艾菲高級副總裁
今天我們聚焦私域營銷，私域這個詞現(xiàn)在大家都在說，首先要跟各位討論的是：到底什么是私域，該如何去界定？其次，作為營銷行業(yè)的一線實踐者，大家是什么時候很明顯地感知到私域營銷的爆發(fā)？第三，從爆發(fā)到當(dāng)前，您覺得印象深刻的案例是什么？現(xiàn)在品牌是怎么做的？最后，對于已經(jīng)開始并取得階段成功的品牌和正準(zhǔn)備投入的品牌，分別面臨的趨勢和挑戰(zhàn)是什么？
李明，騰訊總經(jīng)理
私域營銷是相對于公域而言，指的是品牌可以把消費者留到自己的渠道里，從而品牌跟消費者建立最直接的連接的營銷方式。最大特色是品牌可以“直接”連接自己的消費者，同時清晰地知道自己的消費者是誰。2020年，疫情催化了品牌的覺醒，品牌意識到要把顧客牢牢把握在自己手里，建立更緊密的關(guān)系，才是以不變應(yīng)萬變。這在私域里，以前的機(jī)會屬于先知先覺的，以后的機(jī)會可能屬于給用戶提供超出預(yù)期的體驗，回歸好產(chǎn)品和好服務(wù)。其實，私域營銷的核心邏輯還是marketing的經(jīng)典思路：深度理解你的用戶，為不同的消費者量身定制產(chǎn)品和服務(wù)。讓用戶想留在你這里，成為品牌長長久久的朋友。
李茂山，無問數(shù)字營銷總經(jīng)理
私域第一特征是自有的，第二是可個性化運(yùn)營的，第三有自己的資產(chǎn)，可以估值。在這個意義上，私域是品牌流量的未來。隨著私域營銷的爆發(fā)，未來將會激發(fā)營銷鏈條里的組織架構(gòu)變革，以雙微運(yùn)營為例，雙微運(yùn)營最開始是公關(guān)部來操作，后來推給數(shù)字部門，結(jié)果數(shù)字部門和從事這塊業(yè)務(wù)的代理商都得到了品牌紅利。只要離用戶近，離交易近，無論在甲方還是乙方，都是重要部門。私域流量能不能做起來的標(biāo)志性是什么？是私域流量的運(yùn)營部門從電商部門剝離出來，獨立匯報，獨立KPI，這是一個很重要的指標(biāo)，我相信一定會來。
劉甜，量子云合伙人&美芽CEO
私域是能夠看到并知道用戶是誰，像微信公眾號后臺，每天能看到新增的用戶是誰，甚至可以跟他對話交流。在這個過程中，我們通過內(nèi)容的力量，讓粉絲變成用戶。量子云一直在做的是微信生態(tài)里面的用戶，微信提供了一個去中心化的場景，讓我們能夠在上面服務(wù)用戶，形成流量，形成我們的資產(chǎn)，變成有價值的東西，同時去跟品牌合作。其實，私域是一把手工程，很多通過私域打造的國內(nèi)品牌，國外并不了解，甚至包括對現(xiàn)在國內(nèi)的雙微、小紅書等平臺，全球都沒有那么了解。所以，今天大中華區(qū)艾菲在做的事情就非常重要，從中國向全球傳遞，告訴他們大中華區(qū)正在發(fā)生的事情和營銷在發(fā)生的變化。
此次參會的觀眾中，也有很多來自品牌方市場部門負(fù)責(zé)私域營銷的行業(yè)伙伴。他們中有FMCG品牌，健康品牌，及汽車品牌等。會后，包括圓桌嘉賓在內(nèi)的從業(yè)者就圓桌的4個話題進(jìn)行深度交流，也碰撞出更多觀點。
行業(yè)觀點：
私域是企業(yè)可以自主掌握，并靈活運(yùn)營的“一方”消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)。請注意是數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從消費者數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)資產(chǎn)，背后需要一套完整的數(shù)據(jù)產(chǎn)品、系統(tǒng)和算法技術(shù)能力予以支持，才能讓數(shù)據(jù)凸顯價值，成為企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
當(dāng)前私域營銷仍是一個小趨勢，這個“小“，是指現(xiàn)階段它的規(guī)模體量，以及對業(yè)務(wù)的賦能，還無法支撐一個百億以上規(guī)模、一年服務(wù)幾億甚至十億以上消費者的快消品企業(yè)的生意。
做私域運(yùn)營的核心，是將其放在全域消費者數(shù)字化運(yùn)營的視角。這就要求企業(yè)不僅需要保持公私域的聯(lián)動，把公域、半私域、流量和數(shù)據(jù)沉淀為品牌私域消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并且有效運(yùn)用到品牌業(yè)務(wù)中，才能取得品牌業(yè)務(wù)的增長、營銷效率的提升，營收和利潤的增長。而不僅僅是為了積累數(shù)據(jù)和流量。
大中華區(qū)艾菲獎報賽正在火熱進(jìn)行中，第一輪報賽將于5月28日截止，第二輪報賽即將開啟！想要報賽的小伙伴需要盡快準(zhǔn)備案例啦！
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