五毛辣條狂卷700億，衛(wèi)龍上市神話大揭秘！
又到一年畢業(yè)季，承載著一大批人青春記憶的校園時代又即將落幕。
在無數(shù)90后、95后的記憶里，美好的校園生活除了揮之不去的傷痛文學(xué)，更讓人印象深刻的是那些囊括吃喝玩樂于一身的寶藏小賣部，往往一件商品就是一種童年回憶，而作為鎮(zhèn)店之寶的“五毛辣條”更是一代人青春的代名詞。
提到辣條，在那個有類無品的年代，衛(wèi)龍硬是以一己之力打下優(yōu)質(zhì)品牌口碑進(jìn)而風(fēng)靡全國，而如今憑借著龐大的品牌規(guī)模，更是狂攬700億估值，極速上市沖刺“辣條第一股”。
從街頭巷尾的小賣部，賣上美國亞馬遜平臺，甚至創(chuàng)造出一天賣490噸辣條的行業(yè)神話，衛(wèi)龍究竟有何秘訣？
始于機(jī)遇
忠于品質(zhì)的品牌崛起
5月12日，衛(wèi)龍正式向港交所遞交招股書，宣布進(jìn)入IPO流程，二十多年的國貨老品牌憑借著五毛一包的辣條終于走到了上市這一環(huán)。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過最后一輪融資，衛(wèi)龍的市場估值已高達(dá)700億，而這一數(shù)字遠(yuǎn)超同為零食行業(yè)的三只松鼠和良品鋪?zhàn)涌偤?，進(jìn)一步奠定了品牌在萬億零食市場的重要地位。
回歸品牌發(fā)展歷程，衛(wèi)龍的誕生或許具備著不少天時地利的偶然性，但其后續(xù)成就的確也是憑借著品牌實(shí)力一步步野蠻破圈而獲得的。
1998年，湖南主要生產(chǎn)醬干豆制品的平江遭遇特大洪水，豆制品產(chǎn)業(yè)損失慘重，而為挽回?fù)p失，不少人開始用小麥粉代替原有材料，于是便產(chǎn)生了最初的辣條加工產(chǎn)業(yè)，衛(wèi)龍也在這波浪潮中順勢而生。
自誕生起，衛(wèi)龍就將品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)放在首要位置，針對當(dāng)時辣條多以代工廠的小規(guī)模經(jīng)營現(xiàn)狀和在大眾眼中多以“垃圾食品”、“不衛(wèi)生”的標(biāo)簽，衛(wèi)龍通過引進(jìn)國外自動化專業(yè)設(shè)備與改善生產(chǎn)工藝，建立自動化流水生產(chǎn)線與透明車間，迅速從諸多小作坊中脫穎而出，緩緩棲身當(dāng)之無愧的辣條品牌NO.1。
在打破辣條行業(yè)有類無品格局之后，作為首個打開市場并規(guī)模化生產(chǎn)的專業(yè)品牌，自然也就迅速占據(jù)了絕大部分的市場紅利，而到2020年，以品牌零售額計算，衛(wèi)龍在中國辣味休閑食品市場上更是以5.7%的市場份額穩(wěn)占頭把交椅。
隨著市場鏈路的不斷擴(kuò)張，單一的品類自然無法滿足品牌的增長需求，以辣條為核心產(chǎn)業(yè)，衛(wèi)龍開始持續(xù)研發(fā)新品，到如今已經(jīng)建立起包括豆制品類、調(diào)味面制品類、素食類、魔芋制品類、肉制品類在內(nèi)的諸多豐富產(chǎn)業(yè)鏈，將品牌的休閑食品系列成功延展至各大細(xì)分品類。
而與衛(wèi)龍品牌護(hù)城河一同完善的，還有產(chǎn)品包裝上的調(diào)性升級，最初充滿90后童年回憶的透明材質(zhì)雖大受歡迎，但品牌調(diào)性不高、充滿廉價感的詬病也層出不窮，而后改進(jìn)的純白包裝既簡約又兼具高辨識度，滿滿的高端氣質(zhì)在辣條市場至今一枝獨(dú)秀。
一個品牌的成長，土壤養(yǎng)分雖是破土而出的關(guān)鍵，但能否長成參天大樹核心在于自身實(shí)力的夯實(shí)，衛(wèi)龍一年賣辣條賣出超40億元收入的神話看似夸張，但剖析品牌底層邏輯不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品為王是其立于不敗之地的根本因素。
一根辣條的時尚破圈
衛(wèi)龍玩出營銷新高度
多向度信息時代，酒香也怕巷子深，產(chǎn)品為王的品牌戰(zhàn)略能打造出一個擁有優(yōu)質(zhì)口碑的實(shí)力品牌，但卻不一定能成為大眾焦點(diǎn)，即便是一代人青春回憶的辣條，也逃脫不了瞬息萬變的流量轟炸。
以產(chǎn)品為王為前提，流量思維也是現(xiàn)代品牌的必修課，衛(wèi)龍辣條火遍大江南北現(xiàn)象的出現(xiàn)除了以高標(biāo)準(zhǔn)建立起的健康衛(wèi)生優(yōu)勢外，能與年輕人高度同調(diào)的潮流玩法也為品牌建立起了極高的區(qū)隔度。
首先，偶像代言，快速打開市場。
品牌的建立讓衛(wèi)龍一躍成為高辨識度的熱門人物，但彼時市場上的辣條種類不僅高度同質(zhì)化且競品繁多，市場容量即便再大激烈競爭下的品牌也只能舉步維艱，而想要實(shí)現(xiàn)突圍，則需要借助規(guī)模更龐大更具影響力的力量加持。
無疑，明星代言是品牌打開市場的關(guān)鍵因素，自10年起衛(wèi)龍便先后攜手頂流偶像趙薇、楊冪、文章打造品牌豪華代言天團(tuán)，依托明星的流量光環(huán)與龐大的粉絲群體，為品牌進(jìn)一步注入年輕活力與流量話題。
其次，奇葩玩法百出，搶占用戶心智。
作為年輕人的青春回憶，衛(wèi)龍辣條的成長貫穿整個90后的非主流成長史，潮流時尚、沙雕無厘頭與各類網(wǎng)絡(luò)名梗自然是信手拈來，可以說衛(wèi)龍表面上是個正經(jīng)食品公司，背地里其實(shí)是個深諳年輕人文化的超強(qiáng)段子手。
暴走漫畫的走紅讓王尼瑪、張全蛋、唐馬儒等系列人物爆紅網(wǎng)絡(luò)，粗糙的畫風(fēng)、幽默的口吻和層出不窮的諧音梗令其在年輕圈層備受歡迎，衛(wèi)龍趁勢攜手“三號流水線”的張全蛋大玩真人直播秀，以“辣條是如何煉成的”為主題拍攝同名TVC并真正下到衛(wèi)龍的流水線車間讓大眾一飽眼福。
TVC和直播皆大受好評，而衛(wèi)龍則利用這一幽默詼諧的手法將品牌健康、衛(wèi)生的良好形象通過互聯(lián)網(wǎng)傳播進(jìn)一步放大，持續(xù)提升用戶的品牌認(rèn)同感。
此外，衛(wèi)龍最著名的營銷案例莫過于碰瓷蘋果的系列玩法，在iPhone7發(fā)布當(dāng)天衛(wèi)龍也趁熱度發(fā)布了所謂的新品“Hotstrip 7”，配上“改變食界，條條是道”的高逼格文案和充滿極簡美學(xué)的設(shè)計風(fēng)格，滿滿的蘋果風(fēng)味，一本正經(jīng)地分析辣條成分的同時也成功瓜分下了蘋果發(fā)布會的熱度，順勢登上微博熱搜。
衛(wèi)龍各種花式操作讓用戶們眼界大開，憑借一根辣條玩出的騷操作還有辣條味粽子、衛(wèi)龍牌酸辣粉以及今年愚人節(jié)剛剛出爐的櫻花味、香菜味以及酸筍味辣條等一系列黑暗料理，越玩越歡脫的品牌也在各種腦洞大開網(wǎng)感十足的營銷中完成了年輕用戶心智的完美搶占。
最后，海內(nèi)外雙線布局，助力品銷合一。
隨著品牌聲量的不斷攀升，衛(wèi)龍的市場占有率也在進(jìn)一步提高，作為辣條領(lǐng)域甚至是休閑食品界當(dāng)之無愧的國貨巨頭，品牌也將目光從趨于飽和的國內(nèi)市場移向國際。
伴隨著網(wǎng)絡(luò)上老外們品嘗到美味辣條的神反應(yīng)，衛(wèi)龍在繼老干媽的國際化后走出國門，走向世界，甚至還登上了亞馬遜網(wǎng)站，高達(dá)十幾美元的售價被廣大網(wǎng)友驚呼國貨之光。
五毛一袋的辣條轉(zhuǎn)眼成了外國人眼中的奢侈品，甚至備受好評，國人的自豪感也隨之油然而生，而衛(wèi)龍也在國內(nèi)外雙線操作中為品牌打下了更具價值高度的品牌口碑，內(nèi)外雙開花的市場布局也令品牌達(dá)成了品銷合一的營銷閉環(huán)。
焦慮上市，挑戰(zhàn)還在繼續(xù)
從地推、大字報、街頭廣告、海報的線下渠道登上國際知名購物平臺，衛(wèi)龍線上線下的營銷渠道變遷也在輔證著品牌的發(fā)展歷程，毫無疑問這是一個成功品牌的經(jīng)典案例，不過隨著上市資本的匯入，一系列的挑戰(zhàn)也隨之而生。
一，辣條難以扛起的百億市場。
高達(dá)萬億規(guī)模的休閑零食市場除卻衛(wèi)龍，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜纫幌盗衅放茖映霾桓F，且與衛(wèi)龍鏈路布局一樣，都開始進(jìn)軍除核心產(chǎn)品之外的更多細(xì)分市場，甚至不少都已經(jīng)觸及到了衛(wèi)龍的辣條市場。
而衛(wèi)龍豐富的產(chǎn)品鏈路上依舊以辣條銷量占據(jù)大半壁江山，即便是近年來最火爆的魔芋產(chǎn)品在2019年高達(dá)49億的銷售額度中也僅占比1.7%，產(chǎn)品種類之爭開始轉(zhuǎn)入質(zhì)量，如何一邊維系辣條的優(yōu)勢又提升其他品類的銷量占比，將是衛(wèi)龍不得不面對的關(guān)鍵問題。
二，品牌高端化引起的消費(fèi)者不平。
街邊五毛錢一包的辣條，搖身一變成了亞馬遜平臺上高達(dá)14美元的“奢侈品”，這一現(xiàn)象并非只出現(xiàn)在國外，國內(nèi)也同樣如此。
為扭轉(zhuǎn)辣條本身帶來的廉價形象，產(chǎn)品不斷延伸至各大領(lǐng)域的衛(wèi)龍開始了持久的品牌高端形象打造，其中最顯著的特征便是透明包裝到簡約純白包裝的轉(zhuǎn)變，借由碰瓷蘋果的營銷進(jìn)一步深化了品牌的高端印象，價格的一路攀升真就讓消費(fèi)者辣條都吃不起了。
此外，主打高端走向的衛(wèi)龍雖然致力于干凈衛(wèi)生的品牌形象打造，但大部分辣條加工廠的臟亂差現(xiàn)象依舊影響著品牌，加上健康生活理念的橫行也讓高油高鹽高熱量的辣條市場不再好走。
三，上升市場破局路途遙遠(yuǎn)。
即便衛(wèi)龍如今線上品類豐富，但從線下地推起家的品牌線下零售渠道依舊是營收大頭，天貓京東等店鋪營收也僅從2018年的8.4%上升至2020年的9.3%。
曾經(jīng)出現(xiàn)在我們校園記憶中的衛(wèi)龍多以小賣部為主陣地，其下沉市場的布局是品牌之所以能夠迅速打開市場的關(guān)鍵，隨著上市后的資本涌入，向一線市場進(jìn)軍的腳步必然不會停歇，但面對一二線市場琳瑯滿目的同品類選擇，衛(wèi)龍能否依舊順利突圍，值得期待。
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