保利和府：和者筑汕，鶴立雞群
作戰(zhàn)背景
保利地產(chǎn)進(jìn)軍汕頭的首個(gè)作品，項(xiàng)目位于汕頭新興發(fā)展區(qū)域東海岸新城。該區(qū)域除當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)龍頭龍光占據(jù)大量土地外、還聚集了中海、華僑城、華潤(rùn)等國(guó)內(nèi)一線品牌。偏高的拿地價(jià)格決定了項(xiàng)目售價(jià)勢(shì)必突破區(qū)域樓價(jià)的天花板，而項(xiàng)目產(chǎn)品特色并不突出。如何突圍，是營(yíng)銷(xiāo)和推廣面臨的首要問(wèn)題。
策略點(diǎn)
創(chuàng)造差異化，制造突破口
1、一立案鶴立雞群
以“鶴”為視覺(jué)符號(hào)，以“和”字貫穿價(jià)值體系，鶴立雞群，調(diào)性上與競(jìng)品拉開(kāi)身位。
2、一入市擺明姿態(tài)
明確客群：富二代、政商界明日之星——有錢(qián)的年輕人，項(xiàng)目定位定人不定房:“世界潮都，少壯派國(guó)宅”。
3、一亮相顛覆傳統(tǒng)
針對(duì)年輕一代置業(yè)客群，推出新中式風(fēng)格精裝產(chǎn)品，以融通中西、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的品位征服客群。
4、一聲吼驚天動(dòng)地
借力保利所獨(dú)有的軍工資源，以兵器展強(qiáng)化保利品牌形象，區(qū)隔競(jìng)品。
5、一句話(huà)直抵潮青
在傳播的對(duì)話(huà)語(yǔ)境上，以符合受眾群即“少壯派”性格特點(diǎn)的話(huà)語(yǔ)實(shí)現(xiàn)有力打動(dòng)。
創(chuàng)意點(diǎn)
關(guān)鍵詞：少壯派、新中式
1、鎖定客群，以客群的價(jià)值觀特點(diǎn)為導(dǎo)向，樹(shù)立鮮明的特色。
2、將抽象的概念具象化，直觀展示“新中式”，融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中式與西式的特點(diǎn)。在項(xiàng)目入市前期，利用自媒體平臺(tái)，巧妙嫁接節(jié)日熱點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)意秀稿，將“少壯派”、“新中式”等關(guān)鍵詞潛移默化的灌輸給受眾。
視覺(jué)形象
一立案鶴立雞群
以“和”字諧音的“鶴”為視覺(jué)符號(hào)，傳達(dá)項(xiàng)目無(wú)懼群雄的立市姿態(tài)。
執(zhí)行點(diǎn)
1、品牌入市——一入市擺明姿態(tài)
以“和者筑汕”為口號(hào)，將保利地產(chǎn)理念與汕頭結(jié)合，親和地向汕頭人民打招呼。
2、項(xiàng)目入市——一亮相顛覆傳統(tǒng)
強(qiáng)化視覺(jué)符號(hào)，豐富項(xiàng)目形象，塑造品牌個(gè)性。
3、兵器展活動(dòng)——一聲吼驚天動(dòng)地
以建軍90周年為切入點(diǎn)，為兵器展造勢(shì)鋪墊，調(diào)動(dòng)客群愛(ài)國(guó)熱情，讓品牌形象深入人心。
4、項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)——一句話(huà)直抵潮青
項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，產(chǎn)品首次展示，以“凌云志”，繼續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目氣質(zhì)，迎合客群“不迎合”的心理。
節(jié)氣秀稿展示
成果展示
目前“保利國(guó)防兵器展”正在籌備之中，已贏得政府部門(mén)的配合和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的高度關(guān)注。前期節(jié)日熱點(diǎn)秀稿、系列創(chuàng)意稿在自媒體平臺(tái)投放贏得了大量轉(zhuǎn)發(fā)和贊譽(yù)。
金燕觀
1、激烈競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異化。以人無(wú)我有的資源為殺手锏，在全新的市場(chǎng)樹(shù)立品牌形象。
2、“頂尖價(jià)賣(mài)非頂豪品”決定了，項(xiàng)目定位必須以“人”定而非產(chǎn)品，抓住目標(biāo)客群特點(diǎn)，讓產(chǎn)品附著相應(yīng)的價(jià)值屬性。
3、將抽象的概念具象化展示。 避免“新中式”、“少壯派”等概念流于表面。
本案例由金燕達(dá)觀提供。
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