網易嚴選攜手麥吉 machimachi，這可能是史上最好“聞”的一款奶茶

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舉報 2021-05-26

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你記憶中的夏天是什么味道的？是從山脊與大海趕來的晚風，還是人生鼎沸時劃過喉嚨的冰啤酒？又或是汲著一雙人字拖晃至樓下買的大杯加冰半糖奶茶？

很難用一個確切的詞去形容奶茶這幾年究竟有多火，但“靠奶茶續命”的年輕人不在少數，仿佛貼上“奶茶”這個標簽后，就有一種讓人趨之若鶩的魔力。

5月22日，網易嚴選聯名麥吉 machimachi 推出“氣味下午茶系列”日本線香，一上線便在網絡引起熱議。微博、小紅書達人紛紛曬單，可謂牌面十足。毫無疑問，網易嚴選與麥吉 machimachi 這場新消費品牌屆的夢幻聯動，成功撩撥了無數年輕人。

瞄準年輕用戶

跨界通感顛覆“吸奶茶”認知

在得知網易嚴選與麥吉聯名的時候，不少人腦中閃過的第一個念頭都是“喝的奶茶”，出人意外的是，“氣味下午茶系列”竟然是奶茶味道的日式線香。

奶茶從來不缺聯名，但像網易嚴選這樣奇特的打法難免讓人耳目一新。一方面，奶茶已經成為年輕人追逐的熱點，網易嚴選牽手麥吉，可以稱得上“靶向精準”，另一方面，奶茶所代表的舒壓、放松等情緒。其實人的五官是相通的，我們聞到桂花香，會想到月桂，想到金秋，想到靜謐與安寧，同樣的，當我們聞到奶茶時，也會想到快樂和愜意。做奶茶味的線香體現網易嚴選想要傳遞的生活精神：讓更多的年輕人在快節奏生活中尋到一絲甜蜜的快樂。

洞悉這一點的網易嚴選邀請日本國寶級調香師TatsushiHorita進行長達一年的合作研發，以麥吉經典款飲品為靈感，采用天然植物香料無化學添加，歷經1年跨國設計研發，從上百個味道的組合創新中，推出了日本原產“氣味下午茶”系列線香。從嗅覺打通味覺，成為此次網易嚴選跨界營銷最驚艷的創意。或許，這已經不僅是一次單純的跨界，而是一場關于奶茶認知的顛覆。

正如網絡上所熱評的：“吸奶茶就像吸貓一樣治愈。”奶酪奶茶、抹茶奶茶、海鹽奶茶三種不同的線香可鹽可甜可森，幾乎囊括時下年輕人最為鐘愛的元素，讓消費者在吸入香味的第一瞬間就會想到平日里常喝的奶茶。

用“營銷IP矩陣”搭建品牌認知

觀察網易嚴選的出圈方式，不難發現網易嚴選的營銷都具有鮮明的品牌風格。相較于散亂無章的打法，網易嚴選在整體創意上保持著一個相當統一的方向與格調，不斷延續和回扣品牌定位，將認知做到極致，打造并固化消費者核心記憶點。

2016年11月，網易嚴選開始涉足海外制造商品。經過四年沉淀，2020年“嚴選全球”作為網易嚴選的獨立進口類目正式亮相，將“原產地優勢”、“國際標準品質”作為嚴選全球的心智關鍵詞，持續輸出和鞏固。

2020年9月網易嚴選借勢“全球寶藏節”投放“反套路”戶外廣告，突出產地優質天然的特點，將品牌調性有效滲透到消費者之中。

隨后2020年11月，網易嚴選聯合網易食堂，邀請五星級大廚，于黑色星期五這個特殊的節點用來自10多個國家的進口滋補保健品推出“五星級進口養生餐”，進一步固化用戶認知。

今年5月發起了兩檔“全球發現日”活動，第一檔進口明星單品是獲得新西蘭乳業金獎的網易嚴選“牧場日記”進口乳品系列，第二檔產品即為與麥吉聯名的“氣味下午茶系列”日本線香。

一年多以來，嚴選全球已搭建了“5+3+1”營銷IP矩陣，即進口日、進口超市、國家館、全球生活家、全球熱銷榜等5個進口欄目IP，春日櫻花季、全球寶藏節、黑色星期五等3個進口品類大促IP，全球發現日1個進口單品促銷IP。

攻城略池

線上線下渠道融合打好組合拳

“無縫連接”是網易嚴選跨界營銷給出的關鍵詞。作為一個線上渠道為主的電商，徹底打通線上與線下的互通格外重要。跨界合作無疑能夠幫助網易嚴選擁抱線下，覆蓋更多目標人群，觸達用戶，實現效益互補。

網易嚴選相關負責人介紹道： “消費者可以在線上的麥吉 machimachi 小程序端領取網易嚴選優惠券，同時購買網易嚴選線香產品也可獲得麥吉優惠券。雙方都在線上線下門店進行品牌宣發，并在麥吉全國26家門店發放限量試用裝。”

線上線下渠道的融合讓網易嚴選打出了一套立體且漂亮的營銷組合拳，建造出可持續的生態服務，這不是簡單的線上疊加線下，而是新零售時代業態結構的升級改造。

結語

孤島難成王，新消費品牌中的跨界參賽者越來越多，諸如喜茶與茶顏悅色，元氣森林與迪士尼。但因為割裂感而翻車的案例也不在少數。究其原因在于跨界營銷需要大范圍地調動雙方用戶的營銷情緒，相比于噱頭，共鳴顯然是更好的答案。好的跨界營銷是有趣且值得回味的，而網易嚴選也讓人仿佛看見了跨界營銷最初的美好模樣。一個產品的走紅可能出自偶然，但一個品牌的長青卻有一些共同的理由。在網易嚴選天馬行空的創意背后，我們也要看見他出色的營銷能力與爆品孵化能力。一個品牌有沒有把自己的故事講好，觀眾會知道。

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