KPMG毛健：新現(xiàn)實(shí)下中國(guó)消費(fèi)零售演化趨勢(shì)和數(shù)字化底層邏輯
日前，由國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的零售行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)“零售觀察RetailObserver”主辦的“2021中國(guó)零售數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)（RDI 2021）”上，來自KPMG公司零售及消費(fèi)品行業(yè)咨詢主管合伙人毛健與在場(chǎng)的300多名聽眾分享了“新現(xiàn)實(shí)下中國(guó)消費(fèi)零售演化趨勢(shì)和數(shù)字化底層邏輯”的主題報(bào)告。
毛總認(rèn)為，如果要在全球范圍內(nèi)找一個(gè)市場(chǎng)來和現(xiàn)今的中國(guó)市場(chǎng)做一個(gè)對(duì)標(biāo)，比較合適的是日本，而非歐美。與日本類似，中國(guó)市場(chǎng)將逐漸進(jìn)入理性化和品質(zhì)化的第三消費(fèi)階段。過去80年，日本消費(fèi)者隨技術(shù)、收入和年齡結(jié)構(gòu)變化，產(chǎn)生的消費(fèi)需求和習(xí)慣變化，為我們思考中國(guó)消費(fèi)者未來趨勢(shì)提供借鑒樣板隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步滲透和年輕一代互聯(lián)網(wǎng)原生消費(fèi)族群崛起，未來5-10年，中國(guó)消費(fèi)格局將經(jīng)歷大轉(zhuǎn)變。
首先是國(guó)家發(fā)展面臨新格局：
1、“十四五”是向第二個(gè)百年進(jìn)軍的第一個(gè)五年，具有繼往開來的里程碑意義，而進(jìn)入“十四五”的中國(guó)商業(yè)外部環(huán)境更加復(fù)雜多變，“雙循環(huán)”新發(fā)展格局將成為未來五年乃至十年核心邏輯；
2、供給升級(jí)將啟動(dòng)新一輪消費(fèi)升級(jí)，并立足于升級(jí)后內(nèi)需市場(chǎng)完成下一輪供給升級(jí)，著力依次傳導(dǎo)兩大環(huán)節(jié)，啟動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)從“供給中心”向“供給+需求”雙中心轉(zhuǎn)化；
3、伴隨中國(guó)金融回歸服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的功能本位，金融機(jī)構(gòu)與實(shí)體企業(yè)正在構(gòu)建長(zhǎng)期良性的共榮共生關(guān)系，未來金融供給側(cè)改革將進(jìn)一步深化，有望對(duì)“雙循環(huán)”的暢通運(yùn)行發(fā)揮三個(gè)層面的加速作用；
其次，中國(guó)商業(yè)發(fā)展面臨新的趨勢(shì)：
1、中國(guó)商業(yè)正在由“消費(fèi)紅利”經(jīng)濟(jì)向“數(shù)智創(chuàng)新”經(jīng)濟(jì)進(jìn)化，發(fā)展思路從單節(jié)點(diǎn)成本和效率提升，進(jìn)化為消費(fèi)品全生態(tài)重塑增長(zhǎng)方式，數(shù)智技術(shù)觸發(fā)了商業(yè)生態(tài)的全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型；
2、面對(duì)高頻競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)智創(chuàng)新極大提高了效率，減少了各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的所需要的時(shí)間；
再次，疫情帶來新的影響：
1、疫情的差異化打擊加速了消費(fèi)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分化，將凸顯“寬市場(chǎng)贏家通吃”和“窄市場(chǎng)局部打穿”馬太效應(yīng)；
2、疫情的全民化禁足改變了消費(fèi)心智，將出現(xiàn)顯著的“剛需品多快好省”和“場(chǎng)景類極致體驗(yàn)”消費(fèi)分化；
3、疫情的休克化療法促使企業(yè)戰(zhàn)略思路發(fā)生調(diào)整，將出現(xiàn)“戰(zhàn)略性布局收縮”和“高彈性探索創(chuàng)新”雙軌路線
最后，新的環(huán)境帶來消費(fèi)新氣象：新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下催生嶄新消費(fèi)形態(tài)，包括新人群、新品牌、新場(chǎng)景、新運(yùn)營(yíng)，背后是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知、需求和決策特征的變化所導(dǎo)致。
發(fā)展新格局、商業(yè)新趨勢(shì)、疫情新影響和消費(fèi)新現(xiàn)象等四個(gè)新現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)將對(duì)整體零售消費(fèi)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，行業(yè)格局將沿著六個(gè)方向進(jìn)行演化：
1、消費(fèi)者深度線上，流量碎片化
2、零售門店的功能將出現(xiàn)多元化變革
3、一線創(chuàng)造力被放大
4、社區(qū)商業(yè)將加速爆發(fā)
5、端到端供應(yīng)鏈協(xié)作邏輯驗(yàn)證完成
6、大平臺(tái)對(duì)垂直行業(yè)的整合加速
聲明：以上內(nèi)容根據(jù)毛健先生在RDI2021會(huì)議上的發(fā)言整理而成，未經(jīng)其本人確認(rèn)。
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報(bào)告包括：
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略如何落地 --- 張?zhí)觳┦浚瑪?shù)字技術(shù)負(fù)責(zé)人，漢堡王中國(guó)；
人工智能，帶給私域流量營(yíng)銷的術(shù)和道 --- 沙濤，創(chuàng)始人，云享智慧
蘇寧數(shù)字化轉(zhuǎn)型之實(shí)踐分享 --- 王俊杰，院長(zhǎng)，蘇寧零售技術(shù)研究院
去中心化金融和非同質(zhì)通證對(duì)跨品牌數(shù)字化營(yíng)銷的啟發(fā) --- 蔡棟，前CDO & CIO, 麥當(dāng)勞中國(guó)
面向Z世代的購(gòu)物中心數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)探索 --- 胡淳惠，信息管理部總經(jīng)理，愛琴海集團(tuán)
數(shù)字贏銷新時(shí)代，洞察客戶，重構(gòu)思維 --- 葉麗燕，數(shù)字化營(yíng)銷先驅(qū)者
數(shù)字員工-新動(dòng)能：全面打造零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型“新引擎” --- 黃瑩，總經(jīng)理，上海容智信息技術(shù)有限公司
滑雪品牌的數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐 --- 諸燁，消費(fèi)者營(yíng)銷總監(jiān)，BURTON CHINA
數(shù)據(jù)賦能，創(chuàng)造營(yíng)銷新閉環(huán) --- 陳鑫，副總裁，騰云天下
疫情之下酒店集團(tuán)透過數(shù)字化策略逆勢(shì)增長(zhǎng) --- 葉心薇，大中華地區(qū)高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷及資訊技術(shù)副總裁，雅高酒店集團(tuán)
讓品牌文化DNA激活全域營(yíng)銷 --- 董瞻偉，大中華首席合伙人，Creative Capital
OATLY中國(guó)的新“食”代全鏈路打造 --- 羅頌鏗，品牌總監(jiān)，噢麥力
互聯(lián)賦能，加速生長(zhǎng)—傳統(tǒng)企業(yè)新品互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷探索 --- 黃良水, 品牌媒介副總監(jiān)兼電商子公司副總經(jīng)理，王老吉
構(gòu)建企業(yè)私域“陣地”，實(shí)現(xiàn)品牌逆勢(shì)增長(zhǎng) --- 唐斐斐, GROWTHX策略咨詢事業(yè)部負(fù)責(zé)人, 私域業(yè)務(wù)咨詢負(fù)責(zé)人，意略明
數(shù)字化助力企業(yè)‘破圈’ --- 徐立，大中華 IT高級(jí)總監(jiān)，歐瑞蓮
工業(yè)品電商，數(shù)字化時(shí)代下的新業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變 --- 王煥，亞太區(qū)首席數(shù)字官&營(yíng)銷總監(jiān)，圣戈班
白酒行業(yè)數(shù)字化分享--- 張北平，數(shù)字化管理中心總經(jīng)理，舍得酒業(yè)
數(shù)字時(shí)代的客戶中心化賦能 --- 鄧蘭，首席執(zhí)行官，WHYME
數(shù)據(jù)賦能私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景 --- 王歆，創(chuàng)始人，華東時(shí)尚行業(yè)CIO聯(lián)盟；CIO,某知名運(yùn)動(dòng)品牌
B2B智慧營(yíng)銷的三點(diǎn)建議 --- 馮卓，亞太市場(chǎng)總監(jiān)，歐司朗
用大數(shù)據(jù)探索市場(chǎng)新增量 --- 黃夢(mèng)圓，高級(jí)商業(yè)分析師，北京星圖數(shù)網(wǎng)科技有限公司-上海公司
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