采訪：Viola、藤悠悠
撰文：藤悠悠
3月底，這樣一條畫風清奇，還有些“陰陽怪氣”的開箱Vlog視頻被各大高校的官方微博爭相轉發。
Vlog的主角不是明星網紅KOL，而是兩條“魚”——
而那些來自人類世界的海洋垃圾，塑料袋、漁網、打火機，在他們眼中卻是不可多得的“時尚單品”，魚人們在視頻中興致勃勃地展示這些“單品”的穿搭教程。在最后，視頻用觸目驚心的圖片讓大家意識到，原來人類生活產生的塑料垃圾已經對海洋生物帶來巨大傷害。
這樣腦洞大開、對比明顯、反諷意味直接且強烈的公益廣告片，看得我們直呼過癮！
與此同時，一條同城熱搜“上海一高校300多學生拿錯快遞”也引起了我們的注意——300多名學生對照自己短信上的取件碼取快遞時，卻發現在自己的快遞背后還有一份收件人名字為“人類”的神秘包裹，拆開海帶造型的膠帶，里面滿是一次性塑料制品，另附一份海洋生物的信件，以最真誠的口吻訴說塑料制品對自己生活的影響。
仔細挖了挖，其實無論是視頻，還是高校拿錯快遞事件其實都直指同一個營銷campaign——菜鳥×贊意「不可拒收的海洋包裹」公益事件。
好奇心驅使下，我們聯絡到此次campaign的幕后主創Soyar、Joyce，為我們復盤了項目的細枝末節。
一、聽完brief就想到的idea
以海洋生物的身份給人類寄快遞
菜鳥一直很關注公益，尤其是海洋公益。早在這個項目之前，他們就做了一系列環保舉措：普及電子面單、倡導使用綠色包裝、進行膠帶瘦身和節省包材等；同時還在全國31個省區市300多個城市的菜鳥驛站設置了包裝回收箱，每年預計可以循環再利用上億個快遞紙箱。去年底，菜鳥APP內上線了一個新的互動應用“菜鳥海洋”，用戶們只需要完成相應的環保舉措，就能夠獲得虛擬能量，進而通過兌換的方式參與海洋環保公益項目。
今年春節前，菜鳥聯合中華環境保護基金會和阿里巴巴公益基金想要發起一場公益campaign，希望能夠進一步在公眾心中建立減塑心智，倡導減塑日常行為，同時也讓更多人尤其是高校群體了解到“菜鳥海洋”這個公益互動。
經過比稿，贊意拿下了這個項目，這也是他們與菜鳥的第一次合作。
如何完成菜鳥定下的目標？如何讓更多人關注到海洋環保？
“不如把那些由人類產生的海洋垃圾寄回給人類，讓人類也體會下這種感受！”
這個idea幾乎是聽完brief之后就同步出現在了主創Soyar的大腦中。曾經參與過山區支教項目的他，對公益有切身的體會。
為了讓這個想法更加落地，贊意團隊對這個idea進行了更多補充：
1、站在魚類的視角講故事，讓個體受到的沖擊更加強烈
在搜索查閱了一系列海洋塑料污染的照片后：把塑料棉簽當作救命稻草的小海馬，被廢棄的塑料漁網纏住的紅海龜，用塑料瓶蓋保護自己柔軟腹部的寄居蟹……項目團隊更希望將這種震撼，直白地傳遞給更多人。
圖源：《國家地理雜志》
正因為這些觸動，贊意決定站在魚類的視角講故事。“我們很希望讓人們去體驗海洋發生的一切，或者說魚類正體驗的一切，這樣才更能夠感同身受。”不過，讓人類親自體會誤食垃圾的痛苦顯然不現實，贊意找到了一個折中的方法——以海洋動物的身份給人類寄快遞，讓人類也感受一下這些不可拒收的污染。
2、聚焦高校群體、年輕人——讓這場項目的傳播范圍更加廣泛
第一波觸達人群會是誰？菜鳥與贊意決定把目光對準高校群體與年輕人。
一來，此次菜鳥就是要在高校群體中增大對菜鳥海洋的認知；二來，贊意也有傳播層面上的考慮：大學生群體更加包容，樂于參與公益事件，也很樂于將好的公益項目傳播給更多人。
贊意的創意得到了菜鳥的支持，于是項目就這么順利地推進下去。
二、 搞事情！300個特殊的包裹與3封來自海洋生物的信
一場完整的傳播應該是有節奏的，此次菜鳥與贊意的這個項目也不例外。
3月24日，魚人開箱Vlog正式上線，為整個項目預熱，并獲得了多家高校的轉發和支持；緊接著，“高校錯拿快遞事件”再次將大眾的目光對準菜鳥以及菜鳥海洋；贊意還將海洋包裹寄給了菜鳥代言人鄧倫，別樣的鄧倫開箱視頻登上熱搜，“海洋包裹”開始在明星和粉絲圈層擴散；隨后，一支記錄了完整事件的紀錄片上線，越來越多人注意到了這場不一樣的公益營銷……
然而贊意團隊告訴我們，其實在這井井有條、環環相扣的傳播之后，還藏著不少插曲。
1、差點夭折的魚人開箱Vlog
萬萬沒想到，精彩的魚人開箱Vlog當初竟慘遭夭折！“提案時對這個方案品牌方比較猶豫，但是因為我們實在舍不得這個好idea，所以在與品牌方反復溝通后，以近乎沒有的預算，完成了這條片子的拍攝和制作。”（不說了，留下了心酸的淚水）
所以大家也可以看到，視頻中的場景也是相當的原生態。
魚兒開箱視頻中，桌上的合照是現場拍現場打印的
很多人可能會覺得視頻中兩個魚人的對話有些“陰陽怪氣”，但贊意這樣安排也是有原因的。“我比較愿意相信，這個世界上除了人類之外，其他生物把人類當鄰居一樣，所以我腦海中那個故事就海洋生物中那些魚，在我腦中就是一個海綿寶寶，傻白甜的形象，他們可能覺得那些東西真的是人類送來的一份禮物。”
2、為了制作海洋包裹，號召全公司一起撿垃圾
不要以為那300多個海洋包裹制作起來很簡單，贊意團隊告訴我們，這才是整個項目最難的一塊，“因為我們找不到垃圾！”
（1）包裹里面的垃圾難找
很多數英網友最關切的問題就是：那300多個包裹中的垃圾究竟從哪來？我們也向贊意尋求答案。
“本著不為了做項目而制造新垃圾的原則，我們當初的確是想去海邊撿垃圾，后來因為時間關系就沒有去實行……不過后來有號召全公司回收一次性吸管、勺子，菜鳥和包裹制作公司的團隊也幫我們解決了一部分垃圾。”
于是，那幾天，公司大樓垃圾箱、還有附近的垃圾都快被贊意的同事承包了。
贊意在公司群號召大家回收塑料制品
“最后因為擔心安全衛生問題，我們沒有把那些垃圾變得那么像真正的垃圾那么臟，我們回收過來時還進行了一些清洗、風干和消毒，讓它看起來稍微好了點。”
打樣的箱子
（2）快遞箱難設計
包裹的外型設計也經歷了很多次打磨。
“一開始它長得非常的炫酷，非常的長，像海水的樣子，到后來也是希望它能混在真實的快遞當中，所以它長得非常的樸實。”
像大海的箱子版本設計圖
雖然不能做出海洋標簽明顯的外包裝，但箱子的膠帶上用了海帶作為裝飾帶，作為打開箱子的一個小預告。
膠帶的設計也有三個版本
箱子打開后，映入眼簾的是一封印在箱子上的信。這封來自海洋的信以海龜媽媽或者小丑魚、小海豚的口吻，講述了每年收到的人類“驚喜包裹”帶來的困惑。第一人稱的口吻，讓人直接與海洋生物對話，產生深刻的共情。
美術小姐姐凌晨2點還在寫信
為了不產生新的垃圾，同時更符合項目理念，經過討論后，他們決定把信件印在盒子上。
每張快遞單都有海洋生物的“手印”喔
3、海洋包裹走入高校，收獲大批感動
3月底，這300多個包裹出現在上海財經大學菜鳥驛站的倉庫里。
為什么選擇上海財經大學？
一是在贊意的項目團隊在上海，選擇上海的高校比較方便。二是上海財經大學有一個很大的菜鳥驛站，每天都有大量的學生往來于此，是一個非常天然的事件傳播點。
創意同學在上海財經大學菜鳥驛站勘景
為了讓學生的“意外”來得更直接一點，他們決定把300個包裹隨機地放在一些快遞包裹間或快遞柜，在學生來領包裹時可以一起領取。
許多學生都感到非常意外，有的當場拆開，他們的反應甚至遠超工作人員的預期。
“有非常多的學生，拆開這個包裹后是很受觸動的，一直跑到菜鳥驛站的柜臺詢問這是什么。”還有的學生直接追著工作人員說，想捐款。
令現場工作人員印象深刻的是，一個女生到了現場就開始拿起手機狂拍，工作人員趕緊上前詢問。原來她關注海洋減塑類似公益話題很久了，但一直苦于沒有一個平臺可以找到同好。
菜鳥海洋的公益活動，剛好是一個匯集的窗口。
活動現場記錄片
4、 鄧倫帶一箱塑料上飛機，
意料之外的熱搜讓項目在粉絲圈層中廣泛傳播
海洋包裹在高校師生中傳遞的同時，菜鳥代言人#鄧倫帶一箱塑料上飛機#的新聞上了熱搜。而新聞中所說的“一箱塑料”正是菜鳥與贊意制作的海洋包裹。
這其實也是一個意想不到的小插曲。
海洋包裹寄給鄧倫時，他正要飛去云南拍戲，于是鄧倫就直接帶著包裹上了飛機，抵達云南之后，鄧倫抽時間在酒店錄下了一段開箱Vlog視頻。這個出其不意的熱搜也給了預算有限的創意團隊一個驚喜。
并比起純廣告的推送，開箱Vlog的形式自然、不做作，更激發了粉絲的轉發欲、參與欲。此后，越來越多的明星、KOL也參與到了這一公益事件中，讓這場充滿腦洞的公益事件進一步發酵。
三、 敲黑板！環保類公益廣告還可以這么做
整個“不可拒收的海洋包裹”看下來，給到了我們很多關于如何做好環保類公益廣告的啟發。
1、讓公益廣告先被更多人看見
在這個注意力日益稀缺的年代，讓公益廣告被更多人看見其實是第一要解決的事情。為了引起大家的觀眾，菜鳥和贊意可謂嘗試了多種方案，也給了我們很多靈感：
（1） 洞察上要讓人產生共情
菜鳥海洋和贊意的這場campaign，無論是人的視角還是魚的視角，都很好地抓住了這波公益的核心痛感，讓人感同身受。而“感同身受”最能夠激發受眾進行二次傳播。
（2）廣告形式可以更多元
公益廣告不一定要嚴肅，我們也可用social思維做公益廣告，無論是事件營銷，還是Vlog的形式拍廣告片，只要能夠引起關注，都可以去嘗試。
（3）傳播上要抓住各個圈層的特點，講好故事
要讓公益廣告傳播得更遠，不妨多研究學生群體、粉絲圈層的訴求與傳播特點，用social思維講故事，不怕沒人來支持。
2、讓公益廣告的價值充分發揮
除了讓更多人看見，公益廣告想要發揮更大價值，還可以從這些方面入手——
（1）明確指令：公益廣告要有明確的行動指令，讓大家明白接下來如何做
菜鳥和贊意的這個項目給到了大家一個清晰的指令——減少使用塑料制品以及快去菜鳥海洋上支持公益吧！這些低門檻的指令也能夠讓用戶更有完成的滿足感。
（2）配套措施：品牌、企業要能夠有實際的活動/項目/服務等，支持公益事業
公益廣告很容易流于表面，空喊口號，菜鳥此次發起的行動好就好在它不是一次單一的公益營銷，其背后有菜鳥海洋一系列公益活動做支撐，讓大眾更能看見參與公益的價值。
（3）長期主義：公益事業不是一蹴而就的，要堅持長期主義
期待一次廣告就能改變世界無疑是強人所難。公益廣告只有持續不斷地發聲，才可能被人記住。
贊意和菜鳥驛站工作人員在現場
關于此次項目的傳播效果，贊意團隊其實也有預期，“我們看到很多網友都在數英項目網頁下留言問，包裹中的那些垃圾從何而來，其實我們很樂意見到這樣的討論和“質疑”，這說明還是有很多人仔細看了這個項目，并且真的在關心海洋環保這個議題。哪怕其中只有一個人做出了一個善意的改變，對我們來說也是有價值的。”
在深入了解“不可拒收的海洋包裹”之后，我們也深刻體味到：公益廣告是容易的，因為一個簡單純粹的創意就能夠感動一片人；同時公益廣告也是難做的，畢竟大眾的認知與行為不是一朝一夕就能改變的。
“路漫漫其修遠兮”，好在那些想改變世界的人，已經行走在改變世界的路上。
采訪最后主創團隊也向我們透露，贊意還會和菜鳥海洋有更深的合作，下一步會邀請孩子們一起推出一首關于海洋減塑的歌。具體的我們就不說了，大家一起期待看看！
你覺得從魚的角度講述海洋公益的故事有沒有引發你的思考？你覺得一個好的公益廣告可以是什么樣子？請在評論區留言，我們將邀請主創一起探討~截止6月4日，我們將抽出三位幸運觀眾，每人將得到一份極其具有沖擊感和紀念意義的驚喜，敬請期待~
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