互聯(lián)網(wǎng)原住民·移動(dòng)場(chǎng)景圖譜（七）：90后英文場(chǎng)景教材
英語(yǔ)作為一門學(xué)科，從小學(xué)開(kāi)始就伴隨著90后的成長(zhǎng)。他們?nèi)绾螌W(xué)英語(yǔ)？使用場(chǎng)景如何？有哪些消費(fèi)方式和消費(fèi)偏好？……
群邑移動(dòng)第七期《互聯(lián)網(wǎng)原住民·移動(dòng)場(chǎng)景圖譜》聯(lián)合有道詞典，基于在有道詞典平臺(tái)發(fā)布的調(diào)查問(wèn)卷，深度調(diào)研年輕人與英語(yǔ)場(chǎng)景相關(guān)的行為習(xí)慣與偏好，讓品牌更加了解學(xué)生人群和年輕上班一族，提供貼合90后用戶的營(yíng)銷建議。
寓學(xué)于樂(lè)是潮流：上班族重效率，學(xué)生黨方法全
興趣是最好的老師，“寓學(xué)于樂(lè)”是最受年輕人歡迎的學(xué)習(xí)方式。其中，通過(guò)看電影和看美劇來(lái)學(xué)習(xí)英語(yǔ)最受90后的追捧。在有道平臺(tái)上最受關(guān)注的文章類型中，老友記（Friends）、哈利波特等經(jīng)典系列，因?yàn)樽髌纺攴菥茫塾?jì)閱讀量最高；有上映周期的，如復(fù)仇者聯(lián)盟，相關(guān)文章在上映期間點(diǎn)擊量達(dá)到峰值。
上班后的90后由于學(xué)習(xí)目的更有針對(duì)性，如提高翻譯文件的能力、提高商務(wù)文章撰寫能力等等，再加上學(xué)習(xí)時(shí)間有限，因此他們的學(xué)習(xí)方法針對(duì)性也更強(qiáng)。他們會(huì)選擇專業(yè)教材有專項(xiàng)性地提高，或者閱讀英文新聞如BBC，來(lái)學(xué)習(xí)商務(wù)詞匯或增強(qiáng)聽(tīng)力水平。學(xué)生黨則更需要培養(yǎng)對(duì)英語(yǔ)的興趣、夯實(shí)基礎(chǔ)，再加上他們有更寬裕的時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)，因此他們會(huì)通過(guò)多元化的途徑接觸英語(yǔ)，如文學(xué)文章、紀(jì)錄片和國(guó)外綜藝節(jié)目。
身份決定口語(yǔ)使用場(chǎng)景：學(xué)生黨集中在學(xué)校，上班族更多元化
隨著中國(guó)與國(guó)際的接軌，英語(yǔ)不僅是學(xué)校中的一門課程、考卷上的題目，英語(yǔ)口語(yǔ)應(yīng)用在工作中也越來(lái)越被企業(yè)看重。
經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，學(xué)生黨練習(xí)口語(yǔ)的場(chǎng)景多集中在學(xué)校，除了英語(yǔ)角和社團(tuán)這些典型的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，由于越來(lái)越多的外國(guó)留學(xué)生進(jìn)入到中國(guó)校園中，食堂也成為了部分學(xué)生練習(xí)口語(yǔ)的新興場(chǎng)景。相比之下，有著更強(qiáng)消費(fèi)能力的上班族，最常在出國(guó)旅游時(shí)練習(xí)口語(yǔ)，路途中與外國(guó)友人交談、在外國(guó)餐廳點(diǎn)餐時(shí)、在乘坐交通工具時(shí)都極大觸發(fā)了他們查詢單詞和練習(xí)口語(yǔ)的機(jī)會(huì)和頻率。
90后海淘經(jīng)驗(yàn)豐富：男生淘實(shí)用3C，女生淘美美look
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)跨境進(jìn)口電商交易規(guī)模達(dá)到18543億元，相比2016年同比增長(zhǎng)33.3%。跨境網(wǎng)購(gòu)用戶比2016年增長(zhǎng)82.6%，達(dá)到0.59億人，尤其是“雙11”、“黑五”、“雙12”等購(gòu)物節(jié)創(chuàng)造出驚人的銷售業(yè)績(jī)，90后消費(fèi)者成為了海淘的主力軍。
從性別維度來(lái)看，90后男生除了青睞海淘3C產(chǎn)品，廚具類產(chǎn)品也成為了消費(fèi)熱門。90后女生海淘類別以“美“為中心，最喜愛(ài)購(gòu)買衣服、美妝、鞋子、包包等以穿搭為主的產(chǎn)品。90后青睞海淘的原因，有受價(jià)格優(yōu)勢(shì)的吸引、對(duì)把關(guān)貨源的信賴以及對(duì)新鮮購(gòu)物模式的敢于嘗試。
除此之外，由于工作壓力大且生活節(jié)奏快，步入職場(chǎng)的90后開(kāi)始更多地關(guān)注養(yǎng)生，海淘保健品的比例從6%上升到20%。
資訊獲取場(chǎng)景各不同
資訊在這個(gè)時(shí)代是最公平公開(kāi)的了，根據(jù)本報(bào)告的調(diào)研，90后的男生女生對(duì)于資訊的獲取渠道也出現(xiàn)了自己的傾向性。男生對(duì)于資訊有廣度和深度的雙重需求，他們會(huì)通過(guò)新聞資訊類APP（49%）獲取更多信息，也會(huì)通過(guò)知乎（36%）來(lái)尋找深層次的答案；而女生貌似沒(méi)有刻意去獲取資訊的傾向，但是在閱讀公眾號(hào)、刷微博和朋友圈的過(guò)程中，會(huì)被資訊的二次傳播觸達(dá)，可謂是在社交中輕輕松松就了解資訊了。
由此可見(jiàn)，廣告主在做品牌曝光或產(chǎn)品教育時(shí)，針對(duì)男性用戶可集中在新聞?lì)惡椭R(shí)問(wèn)答類移動(dòng)媒體，進(jìn)行硬廣露出或深度內(nèi)容合作；針對(duì)女性用戶可以通過(guò)KOL，微博熱門話題或活動(dòng)以及朋友圈廣告來(lái)更好地跟她們溝通。和90后在他們最想獲取資訊的場(chǎng)景進(jìn)行溝通，也許會(huì)使品牌與用戶之間的溝通更加有效。
主動(dòng)或被動(dòng)地為知識(shí)付費(fèi)
移動(dòng)支付技術(shù)逐漸成熟，為各APP在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)打賞、付費(fèi)等功能提供了可能性和便捷性。而為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)觀念的形成，也促使大批優(yōu)秀內(nèi)容提供者開(kāi)始進(jìn)駐各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》報(bào)告顯示， 2018年內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)達(dá)預(yù)計(jì)達(dá)到2.92億人。付費(fèi)技術(shù)和付費(fèi)觀念逐漸普及。
根據(jù)本報(bào)告顯示，內(nèi)容的專業(yè)性和品質(zhì)（49%）仍是驅(qū)動(dòng)90后用戶付費(fèi)的第一生產(chǎn)力；而獨(dú)家的播放版權(quán)（37%）也可以極大刺激他們付費(fèi)；有的90后表示，像其他商品一樣，內(nèi)容平臺(tái)若是有優(yōu)惠折扣，也會(huì)促使他們下決心付費(fèi)（18%）。同時(shí)，部分90后已有了產(chǎn)權(quán)意識(shí)（21%），認(rèn)為要尊重產(chǎn)權(quán)，付費(fèi)理所應(yīng)當(dāng)。未來(lái)，內(nèi)容出品方為了提高競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)緊抓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和獨(dú)家版權(quán)，并輔以優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)激發(fā)90后的內(nèi)容付費(fèi)行為。
電影類型喜愛(ài)度大不同
之前提到，90后喜歡通過(guò)看電影更愛(ài)學(xué)習(xí)英語(yǔ)。90后男生最喜愛(ài)看的電影類型主要為場(chǎng)面宏大、精彩打斗、強(qiáng)烈刺激腎上腺素的商業(yè)大片，如超級(jí)英雄系列（70%）、科幻系列（70%）和冒險(xiǎn)動(dòng)作系列（67%）。而女生更喜愛(ài)看溫情搞笑的動(dòng)畫片（68%）以及音樂(lè)劇，尤其是愛(ài)情音樂(lè)劇（36%）。
娛樂(lè)電影行業(yè)帶動(dòng)了巨大的市場(chǎng)價(jià)值及收益空間，近幾年，更是成為了內(nèi)容變現(xiàn)的最好途徑。而其中，影視IP是最大的籌碼，越來(lái)越多的廣告主根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和影視內(nèi)容相關(guān)性進(jìn)行廣告營(yíng)銷，帶來(lái)了更多的創(chuàng)意形式。如QQ-AR在與《蜘蛛俠：英雄歸來(lái)》的合作中帶來(lái)的全新技術(shù)：首次推出三維手勢(shì)掃描和AR可交互（多結(jié)局）新體驗(yàn)；又如麥當(dāng)勞和《神偷奶爸3》合作帶來(lái)小黃人系列主題新品和線下店面；由此可見(jiàn)，借勢(shì)優(yōu)質(zhì)IP可為品牌帶來(lái)更多流量和營(yíng)銷效果，未來(lái)，會(huì)有更多品牌加入“IP大戰(zhàn)”。
品牌咖啡深受上班族青睞，速溶咖啡更是學(xué)生黨的菜
學(xué)習(xí)和工作時(shí)間久了，免不了身心疲乏。這個(gè)時(shí)候，來(lái)杯咖啡可以打起精神，越戰(zhàn)越勇！由于上班族和學(xué)生黨身份的不同，在咖啡飲品的選擇上顯示出的偏好不同。學(xué)生黨更常喝速溶咖啡（53%）抗擊疲勞，也會(huì)在快餐店和面包店購(gòu)買價(jià)格更為友好的現(xiàn)磨咖啡。而上班族受工作環(huán)境以及自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的影響，會(huì)在上班途中或辦公大廈附近購(gòu)買星巴克、Costa等品牌咖啡（41%），也常使用辦公室的咖啡機(jī)自制咖啡來(lái)解乏。
咖啡是年輕人的寵兒，有著巨大的增長(zhǎng)潛力，尤其是快餐店和面包甜品店咖啡對(duì)學(xué)生人群的吸引力。咖啡品牌注重價(jià)格和渠道影響的同時(shí)，也需要與目標(biāo)人群進(jìn)行情感溝通，如“再做一章題”、“再背20個(gè)單詞”等快餐套餐搭配咖啡。
另外，值得注意的是：快餐店的食物已不再是最吸引90后的點(diǎn)了。廣告主可以根據(jù)報(bào)告中90后學(xué)習(xí)工作的需求、打游戲的需求、打發(fā)時(shí)間的需求，與自身產(chǎn)品結(jié)合，在線下引發(fā)活動(dòng)的連鎖反應(yīng)，從而引發(fā)話題爆點(diǎn)。如KFC門店與陰陽(yáng)師、王者榮耀的合作，店面裝飾與游戲場(chǎng)景結(jié)合，套餐與游戲卡牌結(jié)合等方法，圈粉了一大批90后游戲迷，銷量與品牌好感度雙豐收。
群邑移動(dòng)《互聯(lián)網(wǎng)原住民·移動(dòng)營(yíng)銷圖譜》系列一共七期，通過(guò)與有特色、有影響力的移動(dòng)垂直媒體合作，挖掘和洞察年輕人在各個(gè)場(chǎng)景中移動(dòng)媒體的使用習(xí)慣、社交、娛樂(lè)、消費(fèi)等，構(gòu)建出年輕人的生態(tài)圖譜，幫助廣告主更加了解目標(biāo)人群。
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