商業(yè)化持續(xù)升級(jí)，微博釋放營(yíng)銷影響力

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舉報(bào) 2018-04-28

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近日，第9屆金鼠標(biāo)國(guó)際數(shù)字營(yíng)銷節(jié)在京隆重舉行，眾多行業(yè)大咖齊聚一堂，交流營(yíng)銷實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)心得。各大企業(yè)優(yōu)秀營(yíng)銷案例也在此進(jìn)行角逐，爭(zhēng)奪本年度金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷大賽的各大獎(jiǎng)項(xiàng)。憑借ofo小黃人微博營(yíng)銷等7個(gè)案例，微博在大賽中取得了1金2銀4銅的優(yōu)異成績(jī)，再一次展現(xiàn)了微博的無(wú)限營(yíng)銷力。

作為特色秀場(chǎng)的嘉賓，微博副總裁王雅娟女士在此次會(huì)議中，發(fā)表以 “釋放營(yíng)銷影響力” 為主題的演講，分享了行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)及微博的差異化能力。

伴隨大眾消費(fèi)升級(jí)，品牌主正面臨一個(gè)不斷加速變革的營(yíng)銷環(huán)境。用戶的觸媒習(xí)慣日益碎片化，其注意力被社交媒體、短視頻、電商平臺(tái)等不同的媒體所分割。同時(shí)追求小眾與個(gè)性成為主流，消費(fèi)需求與喜好呈現(xiàn)多元化，不同的垂直興趣領(lǐng)域正在蓬勃發(fā)展。目前，微博已形成超過(guò)55個(gè)垂直興趣領(lǐng)域，滿足各個(gè)圈層和細(xì)分領(lǐng)域用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求。此外，明星、KOL的商業(yè)影響力逐漸增強(qiáng)，微博上的明星大V憑借其號(hào)召力，幫助品牌快速與用戶建立聯(lián)系。

在營(yíng)銷環(huán)境的變革中，內(nèi)容化、社交化、原生化、視頻化成為當(dāng)下品牌傳播的主要趨勢(shì)。順應(yīng)營(yíng)銷新風(fēng)向，微博商業(yè)化戰(zhàn)略與布局不斷更新迭代，以差異化能力點(diǎn)燃品牌營(yíng)銷影響力。

提升差異化能力，釋放品牌影響力

微博是一個(gè)基于興趣關(guān)注的廣場(chǎng)型社交平臺(tái)，熱點(diǎn)聚合和興趣驅(qū)動(dòng)是其兩大差異化特征。圍繞著快速聚合關(guān)注（Awareness）、引發(fā)情感共鳴（Interest）、提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化（Purchase）及持續(xù)釋放價(jià)值（Loyalty）這一營(yíng)銷鏈條，微博借助自身差異化營(yíng)銷能力，快速聚焦時(shí)下熱點(diǎn)，并將品牌信息精確、高效地推送給目標(biāo)用戶，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，引發(fā)用戶共鳴，帶動(dòng)品牌影響力。

以ofo與超級(jí)IP小黃人的合作為例，從名字到顏色，二者完美契合。小黃車ofo，選擇借助小黃人這一熱門IP，在微博上打造#小黃人入侵ofo#、#全城搜集小黃人#、#我們黃在一起#三大熱門話題，迅速吸睛，并借助鹿晗、大張偉等偶像明星的影響力打造品牌爆點(diǎn)，推廣期內(nèi)日活位居行業(yè)第一。三大話題閱讀量達(dá)到11億，讓ofo小黃車迅速走出校園走向大眾，持續(xù)釋放品牌價(jià)值。

隨后，微博廣告業(yè)務(wù)部客戶市場(chǎng)總經(jīng)理曹宇翔先生，從內(nèi)容、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)三個(gè)方面詳細(xì)介紹了微博的商業(yè)化升級(jí)，解讀微博如何構(gòu)建營(yíng)銷新生態(tài)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引爆品牌傳播點(diǎn)

作為社交媒體，微博從不缺乏內(nèi)容，同時(shí)是重要的熱點(diǎn)爆發(fā)地。微博在內(nèi)容生態(tài)的全面布局和日益完善，使得更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為傳遞品牌價(jià)值信息的載體。眾多MCN機(jī)構(gòu)、自媒體和明星通過(guò)圖文、短視頻、微博故事等多媒體形式持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。各類熱點(diǎn)事件不斷在微博涌現(xiàn)發(fā)酵。加上興趣領(lǐng)域的垂直化布局和IP內(nèi)容的深度合作，成就了微博豐富、新鮮、多元的內(nèi)容盛宴。

借助微博這個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容平臺(tái)，企業(yè)結(jié)合自身傳播方向，打造出用戶感興趣的熱門優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引爆品牌傳播點(diǎn)。在安利紐崔萊攜手微博造勢(shì)，推出的#全民早餐直播日#直播挑戰(zhàn)，333位主播參與其中，同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)3586萬(wàn)，企業(yè)、KOL、用戶攜手共同創(chuàng)造精彩內(nèi)容，引發(fā)廣泛互動(dòng)，紐崔萊營(yíng)養(yǎng)早餐的理念深入人心。支付寶則借勢(shì)微博超級(jí)IP#帶著微博去旅行#，與178檔視頻欄目合作，覆蓋200個(gè)海外熱門旅行地，完美貼合旅行消費(fèi)場(chǎng)景，使其“旅游支付神器”之名深入人心，在潛移默化中擴(kuò)大品牌影響力。

除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)，微博也進(jìn)一步推動(dòng)商業(yè)化合作，驅(qū)動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為品牌傳播的重要載體。例如，扶持優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)，通過(guò)角標(biāo)、翻板、貼片以及內(nèi)容軟植入等形式，共建內(nèi)容合作生態(tài)；推出V代言，為偶像明星打造個(gè)性化商業(yè)產(chǎn)品，引爆粉絲經(jīng)濟(jì)；同時(shí)，幫助企業(yè)家與高管提升在社交媒體上的影響力，從而傳播品牌形象與理念，釋放品牌價(jià)值。

AI賦能，提升品牌營(yíng)銷的效率與效能

隨著科技的發(fā)展，AI已經(jīng)廣泛運(yùn)用在包括營(yíng)銷領(lǐng)域在內(nèi)的各行各業(yè)。在AI技術(shù)的加持下，微博商業(yè)產(chǎn)品不斷升級(jí)，圍繞微博開(kāi)放社交媒體屬性，從用戶、內(nèi)容、傳播、效能4個(gè)層面賦能，助力微博營(yíng)銷差異化優(yōu)勢(shì)，全面提升品牌傳播的效率與效能。

在用戶方面，微博利用AI，在海量大數(shù)據(jù)中，基于用戶的社交興趣，對(duì)人群進(jìn)行重新畫像圈定擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)更廣泛的受眾觸達(dá)，為企業(yè)節(jié)省了數(shù)據(jù)洞察和挖掘過(guò)程中的時(shí)間與人力。其次在內(nèi)容上，根據(jù)品牌主的素材及目標(biāo)人群，AI可智能創(chuàng)作出更貼合粉絲語(yǔ)言的“社交化”傳播內(nèi)容，通過(guò)用戶興趣差異化進(jìn)行精準(zhǔn)投放，打造千人千面的個(gè)性化廣告。然后，在傳播方面，通過(guò)多維度的社交指標(biāo)分析，微博根據(jù)受眾相關(guān)度和品牌匹配度，找到明星粉絲與品牌粉絲之間的契合度，從不同維度自動(dòng)智能地為品牌推薦最合適的產(chǎn)品代言人。同時(shí)，分析用戶的個(gè)人興趣和社交關(guān)系，根據(jù)其點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏等互動(dòng)行為，在廣告互動(dòng)用戶的粉絲群體中尋找潛在目標(biāo)人群，智能選擇關(guān)系路徑進(jìn)行原生內(nèi)容的分發(fā)，引發(fā)裂變傳播。最后，在效能方面，微博超級(jí)粉絲通OCPM功能，解決了傳統(tǒng)RTB模式下廣告成本合理優(yōu)化與控制的問(wèn)題，主動(dòng)對(duì)于廣告素材進(jìn)行分析，基于營(yíng)銷目標(biāo)智能預(yù)估效果，結(jié)合實(shí)時(shí)流量自動(dòng)優(yōu)化競(jìng)價(jià)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)ROI最大化。

數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)，助力品牌營(yíng)銷有的放矢

大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌營(yíng)銷擁有更多新契機(jī)。微博與多方平臺(tái)進(jìn)行深度數(shù)據(jù)合作，打通閉環(huán)，全面解析品牌營(yíng)銷需求和用戶消費(fèi)需求，促使社會(huì)化營(yíng)銷更精準(zhǔn)高效。

今年，微博即將與阿里媽媽攜手，從產(chǎn)品和數(shù)據(jù)層面實(shí)現(xiàn)全面打通。基于微博的社交大數(shù)據(jù)和阿里媽媽的UniDesk營(yíng)銷產(chǎn)品，為企業(yè)和廣告主打造一整套社會(huì)化全域營(yíng)銷解決方案，助力品牌完成從內(nèi)容種草到電商拔草，全面提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

微博數(shù)據(jù)市場(chǎng)則與更多第三方數(shù)據(jù)伙伴合作，沉淀多方數(shù)據(jù)，形成眾多不同維度的數(shù)據(jù)推薦體系，并通過(guò)豐富的數(shù)據(jù)包信息展示，幫助品牌更科學(xué)的甄選營(yíng)銷數(shù)據(jù)包，提升數(shù)據(jù)服務(wù)商的分析與挖掘能力。

洞悉品牌難以觸達(dá)視頻網(wǎng)站會(huì)員用戶的營(yíng)銷痛點(diǎn)，微博與第三方視頻媒體監(jiān)測(cè)公司合作，通過(guò)人群匹配，在微博補(bǔ)充投放視頻廣告，觸達(dá)會(huì)員人群。以“高潔絲臻選系列”品牌TVC推廣為例，該模式成功助力品牌提高目標(biāo)受眾有效達(dá)到率，同時(shí)節(jié)省了34%的廣告預(yù)算，微博社交視頻廣告的輕騷擾和強(qiáng)互動(dòng)特性正在吸引越來(lái)越多的廣告主。

開(kāi)啟商業(yè)化進(jìn)程以來(lái)，微博一直致力于幫助品牌解決營(yíng)銷難題，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化。深耕差異化能力的同時(shí)，對(duì)內(nèi)容、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)持續(xù)進(jìn)行商業(yè)化升級(jí)，必將打造一個(gè)更完善的微博商業(yè)營(yíng)銷生態(tài)，助力品牌創(chuàng)造無(wú)限的營(yíng)銷影響力。

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