快手“錢”途為何總是這么坎坷

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舉報(bào) 2021-05-27

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短視頻一經(jīng)推出，就以其天然的娛樂屬性而受到了許多年輕人的青睞，其迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)更是吸引了眾多玩家參與其中。但經(jīng)過行業(yè)的大洗牌之后，抖音和快手逐漸成為了“短視頻雙雄”。此前不久，以“短視頻第一股”身份登陸港股資本市場(chǎng)的快手，更是受到了資本市場(chǎng)的熱捧。

不過，快手的風(fēng)光并沒有持續(xù)多久，很快就經(jīng)歷了股價(jià)跳水、估值下殺的尷尬局面。而在快手近期發(fā)布的財(cái)報(bào)中，其存在的問題也有所體現(xiàn)。

（配圖來自Canva可畫）

廣告、電商業(yè)務(wù)超預(yù)期

近日，快手發(fā)布了2021年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該季度快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)收170億元，同比增長(zhǎng)36%。其中，線上營(yíng)銷服務(wù)收入為86億元，同比增長(zhǎng)161.5%，占總營(yíng)收的比重首次過半達(dá)50.3%；直播收入為73億元，同比減少19.5%，已經(jīng)連續(xù)兩季度出現(xiàn)下滑；而包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)的收入為12億元，同比增長(zhǎng)589.1%，GMV同比增長(zhǎng)219.8%，達(dá)到了1186億元，成為絕對(duì)的新引擎。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，在快手所涉及的眾多業(yè)務(wù)中，線上營(yíng)銷服務(wù)以及包括電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)的表現(xiàn)最為亮眼。

快手的線上營(yíng)銷服務(wù)收入之所以能躍居主營(yíng)業(yè)務(wù)，主要是因?yàn)榭焓钟脩羧后w的擴(kuò)大，使其廣告價(jià)值日益凸顯。財(cái)報(bào)顯示，快手用戶規(guī)模及用戶參與度的增長(zhǎng)都超出預(yù)期，許多核心營(yíng)運(yùn)參數(shù)如活躍用戶、使用時(shí)長(zhǎng)等也都創(chuàng)下了歷史新高。而有賴于用戶的高速增長(zhǎng)，當(dāng)季快手的廣告主數(shù)量，達(dá)到了2020年同期的兩倍以上。

另外，線上營(yíng)銷服務(wù)的顯著增長(zhǎng)，也與快手對(duì)其廣告算法不斷優(yōu)化分不開。作為內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，快手深諳用戶和客戶的需求，于是通過不斷加深與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作，為廣告主創(chuàng)作出定制化的內(nèi)容，在一定程度上優(yōu)化了廣告效果，提升了廣告質(zhì)量，從而提高了廣告投放的精準(zhǔn)度。

而包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)表現(xiàn)突出，則與消費(fèi)者對(duì)電商直播的認(rèn)同感不無關(guān)系。在內(nèi)容電商化的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者已經(jīng)普遍接受電商直播的消費(fèi)模式。據(jù)悉，快手上越來越多的交易，開始通過快手小店的自建功能完成，快手小店占平臺(tái)電商交易總額的比例，也已經(jīng)從2020年同期的53%增至85%。

此外，包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)的巨大增長(zhǎng)，也離不開其對(duì)電商業(yè)務(wù)的不斷拓展。快手根據(jù)電商直播的特性，不斷加碼電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，促進(jìn)了擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的商家和擁有忠實(shí)粉絲群的主播之間的合作，不僅使其閉環(huán)電商的能力得到進(jìn)一步提升，還鞏固了基于社交信任和內(nèi)容電商的獨(dú)特定位。

直播迎來天花板

在快手的三大主營(yíng)業(yè)務(wù)中，營(yíng)銷服務(wù)和電商業(yè)務(wù)雖然勢(shì)如破竹，但其直播業(yè)務(wù)卻迎來了天花板。此前，直播業(yè)務(wù)一直是快手主要的收入來源。但在近幾年，直播業(yè)務(wù)收入的增速卻在持續(xù)下滑。據(jù)悉，快手直播業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)率，從2018年的134.18%直接下滑到2019年的68.9%，而到了2020年，該業(yè)務(wù)同比僅增長(zhǎng)了5.6%，其占總營(yíng)收的比重也下降到了56.5%。

為了使直播業(yè)務(wù)的收入有所增長(zhǎng)，快手在直播內(nèi)容上做出了諸多嘗試。比如，快手在垂類內(nèi)容擴(kuò)展及內(nèi)容精細(xì)化營(yíng)運(yùn)方面，做出了諸多動(dòng)作。該季度快手在CBA賽事、奧運(yùn)等體育垂類內(nèi)容的引入，就在一定程度上提升了直播內(nèi)容和社交生態(tài)的活躍度。

不過，快手在內(nèi)容上的發(fā)力，只在一定程度上促進(jìn)了平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)，并未使直播收入得到改善。從財(cái)報(bào)來看，該季度包含小程序在內(nèi)的快手平均日活躍用戶達(dá)到了3.792億人次，同比增長(zhǎng)為26.4%，環(huán)比增長(zhǎng)20.0%。而該季度快手直播收入占總營(yíng)收的比重卻下降到了42.6%，已經(jīng)不是最主要的收入來源了。

而導(dǎo)致直播收入下降的主要原因，則是由于平均月付費(fèi)用戶的減少。該季度快手的用戶規(guī)模雖然在不斷擴(kuò)大，但用戶打賞的積極性卻在逐漸減弱。也就是說，愿意為直播內(nèi)容付錢的用戶變得越來越少。財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度，快手的直播平均月付費(fèi)用戶數(shù)，由去年同期的6700萬下降到了5240萬，同比下降了21.8%。

平均月付費(fèi)用戶有所減少，則是由于受去年疫情影響，用戶線上活動(dòng)的時(shí)間變多，但隨著國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，大眾生活基本恢復(fù)正常，用戶花費(fèi)在線上的時(shí)間也相應(yīng)地減少，這也就意味著，快手再無法享受此前疫情帶來的紅利了。

虧損破局依舊艱難

快手的營(yíng)收雖然在不斷增長(zhǎng)，但其仍然需要面臨持續(xù)虧損的問題。財(cái)報(bào)顯示，一季度快手虧損577.5億元，經(jīng)調(diào)整虧損49.18億元，上年同期虧損43.45億元。快手為了緩解連年虧損的壓力，也在不斷開拓新的業(yè)務(wù)線。不過就目前來看，快手想要憑借所開拓的新業(yè)務(wù)破局還有一定困難。

首先，快手海外直播業(yè)務(wù)尚不成熟，想要有所建樹有一定難度。財(cái)報(bào)顯示，該季度快手海外市場(chǎng)的MAU已增長(zhǎng)至1.5億以上，快手的海外產(chǎn)品Kwai、SnackVideo等已在南美洲、東南亞等部分國(guó)際市場(chǎng)取得突破性進(jìn)展。不過，目前快手的海外擴(kuò)張仍然處于早期發(fā)展階段，成熟度和滲透率還相對(duì)較低，況且在海外市場(chǎng)發(fā)展較好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有很多。

除了字節(jié)跳動(dòng)的TikTok、歡聚時(shí)代的BIGO、Likee等國(guó)內(nèi)對(duì)手之外，海外的社交巨頭Facebook等也是其重要挑戰(zhàn)者。靠瘋狂“燒錢”出海的快手，在海外所要面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力一點(diǎn)也不小。

其次，游戲領(lǐng)域格局穩(wěn)固，快手短期內(nèi)也很難超越。快手深知僅靠流量和推廣很難支撐游戲業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展，所以為了更好地發(fā)展游戲業(yè)務(wù)，快手投入了大量資源，不僅收購(gòu)了多家游戲公司，還加大了自研力度。

目前游戲市場(chǎng)的絕大部分份額，已經(jīng)被騰訊和網(wǎng)易所占據(jù)，另外這兩大游戲巨頭在資金、技術(shù)和用戶上，都有著比快手更加明顯的優(yōu)勢(shì)。因此，快手想要在游戲這條賽道上，跑出加速度恐怕是難上加難。

最后，快手加碼的本地生活服務(wù)領(lǐng)域也是強(qiáng)敵環(huán)伺。本地生活領(lǐng)域除了有已深耕行業(yè)多年的“一哥”美團(tuán)外，還有餓了么、哈啰出行、滴滴、百度、抖音等實(shí)力雄厚的玩家強(qiáng)勢(shì)入局，快手發(fā)力本地生活雖有短視頻“種草”所帶來的高粉絲轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢(shì)，但畢竟是新玩家，想要從擁擠的本地生活服務(wù)賽道中跑出來十分不易。

總而言之，快手在海外、游戲、本地生活服務(wù)等領(lǐng)域的嘗試與探索，都是想要通過這些業(yè)務(wù)的商業(yè)化變現(xiàn)打開困局。不過，從目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，快手想要達(dá)成這一目標(biāo)并不容易。就長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，快手想要將新業(yè)務(wù)跑通甚至盈利，還需要付出更多努力。

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