每一個提給勝加的問題，都有「勝加答案」。該欄目將直面粉絲、品牌對勝加提出的問題，歡迎所有對品牌營銷領(lǐng)域較真、關(guān)注勝加和它的作品、抱著探討和交流心態(tài)的粉絲，但是不接受、也不回應(yīng)鍵盤俠的惡意中傷。我們會細(xì)細(xì)品讀每一條留言，由勝加的資深廣告人親自回答，認(rèn)真給以反饋，并匯總成「勝加答案」。對于行業(yè)性深度話題，后續(xù)也將形成有價值、可復(fù)用的方法論，回饋行業(yè)。希望能和天南地北的廣告人們對創(chuàng)意、生意乃至這個行業(yè)深度交流，與君共勉。

這次直播源于1個月前和馬曉波的對話：

“【勝加答案】這個欄目做了兩期，越來越多的粉絲來追著問”

“那就搞個直播唄”

是時候賣個臉了

才開了3個月的視頻號，原本估摸著直播觀眾也就幾百人，我們就滿心歡喜了。

結(jié)果整場結(jié)束后，進出直播間的共1778人，2.4萬贊。

馬老師開心得像個孩子，唯一介懷的是“沒有開通打賞功能，所以大家都在手動刷火箭????忽悠我”；而我唯一介懷的是——“竟然沒有回看功能”。

接下來是小編嘔心瀝血整理的直播文字版回顧，共6569字，預(yù)計閱讀17分鐘。

信息量大，建議大家轉(zhuǎn)發(fā)或收藏后再回看：

Q1:近兩年馬曉波經(jīng)常寫歌詞，在音樂軟件歌詞頁還能見到馬曉波的名字，是要進軍音樂圈嗎？

馬曉波：這些年的確挺偏好寫歌詞的，覺得挺有意思的。我們最早寫歌詞是在2016年，當(dāng)時是為方太做「勇敢說再見」的campaign，邀請了金志文老師作曲，張宇和黃小琥老師演唱，這也算是我正兒八經(jīng)第一次帶團隊寫一首進KTV的歌???? 

IDAD：勝加當(dāng)年做互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的內(nèi)部機構(gòu)（后合并至勝加）

后來，就到去年寫的「入?！?，去年年底又給快手寫了「一首歌的距離」，是快手「溫暖電影院」中我和張大鵬拍的「吃掉劉春梅」的主題曲，在年底的時候重新填了詞，邀請了快手的音樂人一起演繹這首歌；

最近的一次，就是《重逢》。這個案子很有意思，其實是先有的「重逢」這首歌。還是我們的老朋友吳東偉老師，也是「一首歌的距離」作曲人，幫我們做了這一首曲。

當(dāng)時我們想如果能用歌詞去表達歷代的年輕人，讓他們可以重逢在這一首歌里。有段時間跟朋友談起犧牲在邊境的四位戰(zhàn)士，當(dāng)時情緒特別上頭，覺得這個故事值得再被講出來。我們就和共青團中央、知乎一起合作，在五四的時候出一條短片，問問“現(xiàn)在的年輕人還有不計生死的血性？”

有些信息和情感，只用“宣言”和“演講”似乎還不夠。俗話說“歌以詠志”，可能唱出來會好些。我們經(jīng)常講說文案有三寶：命名、廣告語、腳本。這其實是文案創(chuàng)作里面很核心的三個東西。但對于文案來說，歌詞也是不得不嘗試的一個題材。我也經(jīng)歷過一段歌詞怎么寫怎么別扭的時期，因為這和你寫文案不一樣，你讀它、聽它、看它的感受也是不同的，你不確定寫的文案適不適合唱出來。

剛開始寫《入海》的時候覺得很辛苦，我就請教了一下BBDO大中華區(qū)主席梁偉豐，他是一個很著名的斜杠中年，廣告人+音樂人的配置。他教了我一個辦法，他說如果你不確定歌詞好不好的時候可以套旋律唱，哪怕唱出來是五音不全的，但你能感受到唱和寫完全不同。

我開始慢慢嘗試唱自己寫的歌詞，在這，也感謝梁偉豐幫我成為了半瓶子水的作詞人。

希望在2022年底前，和勝加一起湊一張專輯，屬于廣告人的十首歌。

Q2:《后浪》也好，《有問題就會有答案》 也好，想知道這些洞察是來自品牌還是來自勝加的？關(guān)于品牌的解讀與用戶生活角度有些距離，您怎么看？

馬曉波：大部分好的想法確實是跟客戶一起碰撞出來的。

一個廣告作品的橫空出世一定會帶有品牌自己的意愿，和品牌對這個行業(yè)的理解，對自己受眾的判斷，再加之我們的洞察和創(chuàng)作。而一個觀點的產(chǎn)生和最終成型，肯定是雙方討論和碰撞之后呈現(xiàn)的，這是必然的。

從《后浪》掀起風(fēng)波之后，網(wǎng)絡(luò)上逐漸會有一些不同的聲音了。

我想陳述下我的想法，我認(rèn)為很多時候外界會高估一個創(chuàng)意人的智商或者用心，但他們其實并非陰謀家，也沒有那么復(fù)雜，有時只是想單純的代表品牌抒發(fā)一些真誠的情感。廣告其實也是把自己相信的、感動的，去分享給無數(shù)的人。現(xiàn)在我們還是依然堅持一個這樣的觀點，堅信真實情感，只不過它可能以宣言的形式出現(xiàn)，可能以演講的形式出現(xiàn)。

經(jīng)常有人會問，一個品牌是如何塑造自己的個性、塑造自己的態(tài)度的？這是一個很有意思的角度。當(dāng)你認(rèn)為你的受眾是沒有情感的機器人時，有可能就會出現(xiàn)大量審美低劣、粗制濫造的洗腦廣告。

有時候看一個品牌的精神內(nèi)核并不是看他說什么樣的話，而是看在他的廣告里，是怎么表現(xiàn)他的消費者的。這就是我作為一個文案人想分享的東西，品牌有時候也是個很唯心的事情。

方太眼里，消費者都是“生而平凡，因愛偉大”的人；

銀聯(lián)想和那些相信“付出必有回報”的人站在一起；

杜蕾斯愛那些“為了愛再向前一步”的人；

快手眼里的用戶都是不會被生活打敗的可愛人兒；

Timberland想陪伴“踢不爛”的人走上一生；

卡薩帝為那群秉承“懂事物珍稀，更懂珍惜事物”的人深感自豪；

夢之藍堅信“個人的成就可以和時代的成就合二為一”。

在b站的眼里，中國的年輕人多元而包容，無所畏懼，充滿創(chuàng)造力，心里有火，眼里有光，

所以他想要致敬這幫年輕人和養(yǎng)育他們的父母一輩，也堅信一代更比一代強。

Q3:《川流》對于品牌的意義在哪里？是在洗白曹操歪曲歷史嗎？ 

馬曉波：首先三國類游戲的確蠻多的，接到《三國志》戰(zhàn)略版這個case后，首先想到的就是完成它的基本定位。一方面我們想要傳達出《三國志》這款游戲本身正宗、受眾面廣、影響力大的特點，另一方面想把他「戰(zhàn)略」這兩個字更突出一些?！笐?zhàn)略」的意義，是“不在謀一時勝負(fù)，不在謀眼前利益，而在謀民生之久安，謀人民之幸?！?/span>的格局和境界。

其實影片中也有一些對實事的隱喻。

去年疫情爆發(fā)，中國當(dāng)機立斷以犧牲經(jīng)濟發(fā)展作為代價，把民眾安康放在首位，這何嘗不是我們國家的一種對「以人為本」施政綱領(lǐng)的選擇，加上高效的運轉(zhuǎn)、精細(xì)化的管理、極大的動員能力三者的強強加碼之下，迅速遏制了疫情的蔓延。

疫情緩解之后，又積極的為其他國家提供醫(yī)療援助，在抗擊疫情的關(guān)鍵時刻，中國提供醫(yī)療援助，為全球疫情的恢復(fù)貢獻了力量，彰顯了自己的大國擔(dān)當(dāng)。

此外我想談?wù)勁臄z這則電影的目的，除了拉新，這條片也是靈犀互娛用來致敬自己的核心粉絲的。游戲在已經(jīng)積累了極大基數(shù)用戶的同時，三國游戲的玩家能對自己參與的游戲產(chǎn)生自豪感、歸屬感這就顯得尤為重要。這則片子也傳達了我們的觀念，除了賣貨、復(fù)購率以外，品牌打造的文化氛圍、傳遞的精神價值也同樣重要。一個品牌的價值是讓他用戶感到自豪。

至于是否在“洗白曹操”我想借用兩位偉人的評價來回答這個問題。

20世紀(jì)50年代的時候，毛zd讀魯迅《魏晉風(fēng)度及文章與藥及酒之關(guān)系》一文時，對其中“其實，曹操是很有本事的人，至少是個英雄，我雖不是曹操一黨，但無論如何，總是佩服他”這段話，用粗重的紅鉛筆畫上著重線，表明自己對魯迅看法的贊同。毛zd曾這樣評價曹操的歷史功績：

“曹操統(tǒng)一中國北方，創(chuàng)立魏國。那時黃河流域是中國的中心地區(qū)。他改革了東漢的許多惡政，抑制豪強，發(fā)展生產(chǎn)，抑制豪強，發(fā)展生產(chǎn)，實行屯田制，還督促開荒，提倡節(jié)儉，使遭受大破壞的社會開始穩(wěn)定和發(fā)展，是有功的?！?/span>

毛zd還曾提出要為曹操翻案的想法。1959年，中國學(xué)術(shù)界開展了一場頗有影響的“替曹操恢復(fù)名譽”的討論。郭沫若、翦伯贊等學(xué)者紛紛撰文為曹操恢復(fù)名譽，也正是在毛zd的推動下，終于恢復(fù)了曹操的歷史名譽。

至此，社會各界開始客觀評價曹操，京劇舞臺上白臉曹操的眉心也多了一顆紅點，以示好人。 

Q4：《重逢》在主題表達上十分巧妙，從“個人血性”上升為“民族血性”，有一點遺憾的是，在當(dāng)下包裹的“家國情懷”營銷泛濫成災(zāi)之下，我害怕《重逢》是一個廣告，也害怕《重逢》僅僅是一個廣告。

馬曉波：我似乎能感受到這位朋友的心意，但似乎又無法精準(zhǔn)的理解。并非冒犯這位朋友，但我還是從這個提問中看到了您對廣告的一點點不信任。

為什么要“怕是條廣告”，或者“怕僅僅是條廣告”呢？ 

即便它是營銷，也是對美善價值觀的營銷，就因為它是營銷你就不相信它了嗎？人性的偉大，不會因為載體的改變而改變。那些讓我們熱淚盈眶的瞬間，熱血沸騰的時刻，總是扣動我們的心弦。無論是被記載在史書，還是被拍成電影，寫成小說，或者是裝進一支廣告，那些精神上傳遞的東西才是真正打動人心的。

去年我們看到中印邊境犧牲與守護的事跡，很多人都會為之觸動。我們很多人得知這個消息都是通過新聞報道，卻無法深入了解那四位戰(zhàn)士背后更多的故事。廣告的目的就是廣而告之，可以處理的也不是只有商業(yè)課題，我們在積極地拓寬廣告的虛實邊界，比起質(zhì)疑創(chuàng)作的載體，我們更應(yīng)該在乎創(chuàng)作的內(nèi)容。這就是我的真實感受。

Q5：最近vivo和蕉內(nèi)，都用了品牌方的另一個視角——招聘方，這是個很有意義的新思路，勝加是開始進攻招聘圈了嗎？

馬曉波：就像女孩子衣柜里永遠(yuǎn)少一雙高跟鞋，少一個包包，而勝加的部門里永遠(yuǎn)缺少一位創(chuàng)意，一位文案，一位設(shè)計……

從《后浪》這個案例，我們看到央視除了廣告的影響力外，還有公關(guān)的價值。所以從去年開始，也在有意識的探索和嘗試新的創(chuàng)作思路，探索一種“內(nèi)容事件化，事件內(nèi)容化”的傳播策略。

思考的出發(fā)點主要是，在什么樣的時間，針對一群什么樣的人，做一些什么樣的事情。當(dāng)時我們就在想，蕉內(nèi)做的是中國新國貨、新消費品的代表之一，是否能在五四到來之際代表青年創(chuàng)業(yè)者來發(fā)聲，從而來取得自己的品牌勢能呢？

此前沒有一家公司在央視打過招聘廣告，我們就想打破這個常規(guī)，做一位破冰者。當(dāng)然招聘只是一個形式，主要還是想傳達蕉內(nèi)想要為未來成千上萬的中國人的生活方式，提供一個更高品質(zhì)的選擇。我們希望普通人也能獲得更加有質(zhì)感的生活。作為一個年輕的創(chuàng)業(yè)者品牌，蕉內(nèi)理應(yīng)釋放一下自己的野心，它應(yīng)該是一個能夠取代所有帶著傲慢態(tài)度來敷衍中國人的品牌的國貨品牌。在此，我也想為蕉內(nèi)打一下廣告，它值得信賴。

Q6：勝加近幾年陸續(xù)有新的廠牌加入，還會保持他們的獨立性嗎？集團目前的架構(gòu)如何？

勝加集團內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)圖

馬曉波：三年之內(nèi)，我們把整個勝加變成了一個整合內(nèi)容創(chuàng)作的集團，主要圍繞品牌策略、核心物料、社交推廣、線下Event&Display、商業(yè)空間設(shè)計、影視拍攝和制作等項目。

第一個是SGAD+勝加廣告，是由上海和北京兩個分公司組成。

勝加廣告主要是做品牌咨詢、傳播規(guī)劃、核心內(nèi)容、傳播執(zhí)行落地等，比如品牌升級，重大新品的發(fā)布或者重大節(jié)點的大型運動，但我們幾乎不碰電商業(yè)務(wù)，比如阿里京東這些電商平臺有一些促銷節(jié)點性的業(yè)務(wù)，考慮到電商業(yè)務(wù)即時性和反應(yīng)速度，所以就不接觸了。我們會去專注做一些品牌升級、重大新品發(fā)布、CNY及國慶重大節(jié)點的campaign，這些都是對品牌來說一年中最重要的事情，我們都會去做。

在這里推薦下我和阿廣在B站的對談，這期節(jié)目永遠(yuǎn)是限流的。

讓我本人覺得更有安全感。他們主要會針對聯(lián)合國17個可持續(xù)發(fā)展主題，提供社會化設(shè)計，用視覺的方式把品牌的企業(yè)公益觀點，變成實體化的產(chǎn)品，他們做的「承諾膠帶」也曾獲得過戛納創(chuàng)意節(jié)的獎項；

在北京和上海分別有兩個互聯(lián)網(wǎng)推廣機構(gòu)，分別是北京勝趣互動和上海凡人互動。他們除了獨立服務(wù)客戶和運作項目之外，和勝加廣告也有非常密切的合作，共同討論基于社交環(huán)境的一些核心內(nèi)容和推廣方式；

還有一家T&D works，它的主理人是一位潮牌和運動品牌的狂熱愛好者，業(yè)務(wù)主要聚焦在New Balance、Adidas、Fila等等，他會做品牌空間設(shè)計和一些時尚的新品發(fā)布會、沉浸式體驗，聚焦于時尚圈層，他也解決了我們很多想法在線下落地的問題。

其實不用太過擔(dān)心獨立性的問題，我們所有的廠牌都是獨立自主運營的，集團不會給他們設(shè)具體的KPI，更多的是幫助他們做專業(yè)賦能和業(yè)務(wù)引流。雖然說開公司不掙錢就是耍流氓，但創(chuàng)意變現(xiàn)的方式有很多，每個優(yōu)秀的創(chuàng)意人作業(yè)模式、思考路徑都是不一樣的，集團不會干涉大家的創(chuàng)作過程。只有一群不同的人，達到和而不同的狀態(tài)，才能把這家公司變得更好。

以下是直播現(xiàn)場的觀眾提問

Q7：馬老師是怎么做到在廣告圈十年頭發(fā)還這么茂盛的？

馬曉波：這就是天分了！感覺頭發(fā)這件事真的跟人的任何努力都沒什么關(guān)系?；驔Q定不禿頭吧。我好像也沒什么其他優(yōu)點，但就頭發(fā)挺好的。

Q8：如果一個三十歲的人文案寫的很不錯，但是沒有什么能拿得出手的作品，勝加會接受一個這樣的人嗎？

馬曉波：首先，我覺得年紀(jì)不是任何的問題。我在2013年的時候才寫出自己滿意的文案，才愿意跟別人分享一下我的作品，那時候我已經(jīng)35、36了（哎呀我怎么暴露年齡了）。你現(xiàn)在才30歲，你的文案道路才剛剛開始呀，千萬不要氣餒，如果你擔(dān)心30歲開始掉頭發(fā)這個可以理解，畢竟可能沒有我這種天分，擔(dān)心30歲還沒寫出讓自己滿意的作品，這確實有點杞人憂天，哪怕你再過五年也還是沒有寫出令你滿意的作品，那你還是比我多一年的機會。

「頭發(fā)天分」表情包自取

目前，勝加有一個對外的長文案群，總共11個人。大家如果對自己的長文案很有信心的話，不管是否出街還是日常習(xí)作都可以發(fā)到這個郵箱里（lynn.long_sh@outlook.com），如果你的文案很優(yōu)秀，我們也愿意邀請你進來，我們的年齡層涵蓋面很廣，20-40歲的人都有，前段時間我們才剛邀請了一位大三的學(xué)生。

Q8：勝加招員工比較看重什么方面的能力，需要修煉什么樣的素質(zhì)

馬曉波：盡管回答過很多次，我還是愿意再講一次。其實就一句話，我希望Ta是一位非?？粗鼗竟Φ娜恕Ｋ梢詻]有很好的創(chuàng)意，沒有很強的洞察能力，但是他能把一句話寫的干干凈凈、舒舒服服，能夠把美術(shù)方面做到讓人賞心悅目，做到這些已經(jīng)是非常難的了。還是那句話，基本功不夠好的話，再好的機會放到你面前還是很難抓住。

Q9：和張大鵬老師合作是什么樣的感覺，你們是怎么合作的？

馬曉波：張大鵬老師，是一個比較社恐的人。如果你們第一次跟他合作的時候，千萬不要覺得他很傲慢，他其實很羞澀。但是他是個對人情世故非常細(xì)致和敏銳的人，所以像「重逢」，我們就會請他來幫忙呈現(xiàn)。其實不止是大鵬老師，我們還有很多合作的導(dǎo)演。每個導(dǎo)演都各有自己的強項，比如說王礪珉、林哲樂、付彬彬、李靜波、張哲、丁雨晨等等，他們都有自己擅長的一面。

比如說，我們和王礪珉導(dǎo)演一起做「Timberland 未完成」「杜蕾斯 再向前一步」；

和林哲樂導(dǎo)演一起做「蕉內(nèi) 女生的反義詞」「衛(wèi)仕x胡歌」；

和付彬彬導(dǎo)演一起做「方太 油煙情書」「B站 后浪」；

和李靜波導(dǎo)演一起做「蕉內(nèi) 底線 」「OPPO 十年理想之作」;

和張哲導(dǎo)演一起做「方太 媽媽的時間機器第一季」 「知乎十周年 有問題就有答案」；

和丁雨晨導(dǎo)演一起做「銀聯(lián) 大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬」「中國平安 千年之問」；

和席然導(dǎo)演一起拍的「方太 王的雞」；

我們要講不同的故事，就要針對性地找對導(dǎo)演。有一點我們很自豪，幾乎每個知名的導(dǎo)演都和勝加出過大的作品。我覺得廣告公司這點一定要把握準(zhǔn)，不要去期待和依賴任何再厲害的合作方，因為你要知道，這件事情一定是抓在你自己手里的，最終決定這件事情的成敗，絕對不是你有一個非常厲害的合作伙伴，一定是取決于自身的團隊。

Q10：今年B站的「我不想做這樣的人」觀點是真的來自955位初中生嗎，這是不是你們編的？

「圖為955名同學(xué)的手稿」

馬曉波：文案肯定是需要重新撰寫的，但觀點均來源于955位同學(xué)，我們當(dāng)時收集這些作文，經(jīng)過細(xì)致的分類、合并整理，再根據(jù)影像的要求和演講的特質(zhì)，重新撰寫演講詞。原先最真實的版本，其實比現(xiàn)在呈現(xiàn)的要更尖銳。我們摘取了一部分孩子的文字，揭秘在公眾號章里。

以上就是此次直播的所有內(nèi)容，希望下次直播你也能來（刷個火箭），彌補下馬老師這次的小遺憾～