“高考押題奶”又來了，蒙牛這次的文案太走心！
還有半個月不到就高考了，高考，對于學子來說是人生中最重要的一次轉(zhuǎn)折點與分水嶺，而對于品牌來說， 高考是一個可以借勢營銷的火熱節(jié)點，它所觸及的不僅是學生，還是一個全民參與討論的社會話題。
去年，蒙牛在高考到來之際推出了“高考押題奶”，將高考模擬題以及品牌對考生的鼓勵印在產(chǎn)品外包裝上，引起廣泛關(guān)注。
今年，蒙牛繼續(xù)延續(xù)這個傳播動作，推出“高考押題奶”2.0版，這一次不僅有模擬題，更有蒙牛x @曲阜孔廟聯(lián)名的祈福款隱藏包裝。蒙牛以「知識+營養(yǎng)+好運」的寓意，為所有考生送上誠意滿滿的祝福。
今年的“高考押題奶”都有哪些升級呢？
一、創(chuàng)意升級 ：演變的是包裝，不變的是祝愿
每年高考，最讓考生關(guān)注的話題莫過于“押題”，尤其是語文和英語作文的“押題”是考生最為關(guān)心的事情。
去年蒙牛就直接把它所押的一些考題以及知識點，印到了瓶身上，祝參加高考的學子們「蒙什么都牛，做什么都對」。
今年蒙牛不僅延續(xù)去年的押題款設(shè)計，還硬核地把語文、數(shù)學、化學、歷史等8門科目的「模擬考卷」印在盒身上，據(jù)說蒙牛請了各個學科的專業(yè)老師出題，給考生們送上包含滿滿知識的營養(yǎng)。
不僅如此，蒙牛還寫了一組「力量滿滿」的文案，從各科的特定語境出發(fā)，闡述人生哲理。
語文卷
那些背膩的一字一句
讓未來的每一步
充滿底氣
數(shù)學卷
在X堅持一下
就會在Y進步一點
這叫“要強”函數(shù)的單調(diào)遞增
英語卷
做完高考這道題
學生時代的hi,story
變?yōu)槊篮玫膆istory
歷史卷
努力記住歷史
歷史會記住你的努力
地理卷
考場上不懼風起云涌
交卷后笑對萬里晴空
物理卷
找對方向
就會有“通路”
化學卷
努力就像硫化鋁
不能接受一點水分
生物卷
再微小的細胞
也能分化出強大
在這組文案中，蒙牛充分挖掘各個科目的要素，以哲理性的文字為考生加油打氣。
比如數(shù)學文案中，運用了函數(shù)中的x和y符號表達努力和進步的關(guān)系；
英語文案中，用拆詞的方式，將history這個單詞一分為二，表達中學時代的美好故事即將逝去的感慨；
在物理、化學、生物中分別運用了「通路」、「硫化鋁」、「細胞」這些元素，闡述努力與強大的關(guān)系，呼應“努力你的強大”這個主題。
不僅將各科題目和勵志文案印在包裝上，在每張social海報的下面，蒙牛還加入一段走心的情感文案，講述了一個個關(guān)于和課堂、老師、同學之間的故事。
這些文案畫面感極強，讓我們能回憶起自己學生時代的一幕幕。比如回想起上課時老師用粉筆頭扔出拋物線的場景、寫英語作文時為李華寫了無數(shù)封信的經(jīng)歷、還有高中課堂上背歷史的流淚史......
借助押題奶包裝和富有共鳴的文案，蒙牛不僅為高考生加油打氣，同時也勾起了無數(shù)已經(jīng)走出校園的人士的畢業(yè)生的高考情懷。
二、玩法升級 ：新增孔廟祈福隱藏款，為考生帶去好運
孔子作為我國古代偉大的思想家、教育家，對中國文化影響深遠，在學子心中也有著「神圣」的地位。
每年高考之前，不少考生和家長都會去孔廟祈福，保佑考生能取得好成績，作為先師的孔子，成為了學子們考試不掛科、考試高分過的“保護神”。
基于這一洞察，蒙牛在今年就和「曲阜孔廟」展開夢幻聯(lián)動，推出一款「孔廟祈?？睢拱b，為考生送去祝福。
在產(chǎn)品包裝上，采用了孔子的經(jīng)典形象+著名典語錄的形式。
在海報文案上，對孔子的經(jīng)典語錄進行了改編，加入了現(xiàn)代語言進行玩梗，同時也呼應了“營養(yǎng)你的要強”這個傳播主題。
今年蒙牛還首次在高考奶中加入了「盲盒」的玩法，以抽盲盒奶的形式限量發(fā)售。高考奶共12款包裝，采用「8門學科+3科祝福+1款孔廟祈福隱藏款」組合的形式售賣。
孔廟祈福款因為是隱藏款，售賣形式有三種：無孔廟、 部分有孔廟、全部都是孔廟。能抽到曲阜孔廟祈?？畹呐栌讯际菤W皇。
“孔廟祈福款”賦予了“押題奶”好運的屬性，不僅為考生送上營養(yǎng)，也送去好運氣。而盲盒隱藏款的玩法更是使這份“稀有”的運氣顯的尤為珍貴。
模擬試題款某種意義上代表著努力，孔廟祈福款則象征著好運。從這一點上，不難看出蒙牛背后的品牌主張：要取得好成績，不應該把希望只寄托在好運上，還需要靠努力獲得。
另外，蒙牛還推出了孔廟祈福幸運周邊和牛蒙蒙禮包，助力考生制勝高考。
「營養(yǎng)補給包」帆布包、「喝喝題不難」水壺、「同學針不戳」胸針、「煩惱duck不筆」減壓筆、「題海副本」錯題本、「子曰不倒翁」玩具，無論是設(shè)計還是產(chǎn)品命名都新奇有趣。
蒙牛通過這些趣味十足的文具周邊，迎合了Z世代個性化、潮流化的消費趨勢，更能吸引年輕人的目光。
三、slogan升級：更符合高考的場景
今年蒙牛的傳播主題「營養(yǎng)你的要強」，這不僅與蒙牛的品牌理念“營養(yǎng)你的要強”一致，更與蒙牛這次的slogan「蒙什么都對，做什么都?！挂幻}相承。
提到去年的slogan，這里還有個小插曲，一開始蒙牛的傳播slogan是「蒙什么都牛，做什么都對」，但很多用戶認為「蒙什么都對，做什么都牛」更符合高考的場景。
于是蒙牛聽取了用戶的建議，將傳播主題定為「蒙什么都對，做什么都?！埂?/strong>
在今年的預熱傳播中，蒙牛就寫了三封感謝信進行預熱，感謝網(wǎng)友對slogan的升級提出意見，并送上一箱奶表達謝意，這樣的行為拉了一波好感。
感謝信的落款寫的是「你的摯友 蒙牛」。
這說明蒙牛是以「朋友」的身份和消費者做溝通，這樣親近的姿態(tài)無形中拉近了品牌與用戶的距離，也更容易激發(fā)廣大網(wǎng)友的UGC互動。
隨著高考押題奶2.0的推出，蒙牛已經(jīng)將產(chǎn)品和高考節(jié)點進行了深度綁定，高考押題奶不僅僅停留在話題營銷，更是建立了深層次的「場景營銷」。
或許以后，高考生必備的除了2B鉛筆、草稿紙以及其它文具外，還有“高考押題奶”。這樣，蒙牛就成功塑造了另外一個消費場景。
蒙牛借勢高考推出“高考押題奶”獲得的廣泛關(guān)注，證明了傳統(tǒng)品牌也能通過創(chuàng)新包裝和玩法，用創(chuàng)意點亮生活，和年輕人玩到一起。
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