物業(yè)“黃金”大幕拉起背后：幾家歡喜幾家愁？
【潮汐商業(yè)評論/文】
不久前，中指研究院發(fā)布《2021中國物業(yè)服務百強企業(yè)名單》，碧桂園蟬聯(lián)第一，恒大、綠城等耳熟能詳?shù)姆科笠惨廊粡妱莅哉贾駟吻傲小?/p>
然而，如果想仔細看看自家物業(yè)是否榜上有名，或許你會發(fā)現(xiàn)，這個榜單之中，似乎缺席了一位大佬——萬科。
為什么一直以來物業(yè)享有盛名的萬科，竟不在百強名單上？
變化或許早有苗頭。
2020年5月13日，在萬科物業(yè)首席執(zhí)行官朱保全發(fā)表的《致全員信：新十年》中，他提及，出于“CS社區(qū)空間、BS商企空間、US城市空間的三駕馬車”新規(guī)劃，萬科物業(yè)已調整為公司業(yè)務層內容之一。
因而在之后的第三方物業(yè)排行榜中，將看不到萬科物業(yè)的名字。
事實上，不僅是萬科，整個物業(yè)行業(yè)早已騰挪已久，市場正醞釀著一場新的變局。
01 2020，地產物業(yè)的IPO盛宴
2020年的疫情，歷經(jīng)數(shù)月閉門不出，使得普通購房者開始重新審視物業(yè)的價值。而作為維系社區(qū)體系運轉的專業(yè)服務機構——“物業(yè)”，也相應獲得了行業(yè)與市場更多的關注。
資本的嗅覺是靈敏的。僅在2020年一年間，大批房企紛紛將自家物業(yè)分拆上市提上日程。
6月29日，世貿集團分拆的世貿服務向港交所遞交上市申請；7月31日，恒大集團發(fā)布公告稱旗下物業(yè)管理業(yè)務也將赴港上市；8月6日，融創(chuàng)中國也發(fā)布公告，考慮將旗下物業(yè)板塊送入二級市場，預期融資10億美元。
至此，“碧萬恒融”四大頭部房企中，僅剩萬科物業(yè)還沒有釋放明確的上市計劃。
圖/Pexels
不過，地產物業(yè)分拆上市也并非新鮮事。
早在2014年，花樣年集團成功分拆彩生活（01778.HK）至港股上市后，各大地產企業(yè)也開始紛紛涉足物管分拆。
碧桂園服務、中海物業(yè)、綠城服務等，都是地產行業(yè)市場化物業(yè)服務的結果。
即便融創(chuàng)中國董事長孫宏斌曾在2015年表示“開物業(yè)公司就像辦公共服務類機構，如果用分拆上市將其變成賺錢的工具，做法并不可取”，現(xiàn)如今卻也沒能逃過“真香”定律。
地產物業(yè)扎堆上市，在資本市場也的確頗被看好，上市物企的平均市盈率已超過40倍。
熱錢的涌入，使得許多人開始重新審視這個一度被忽視和低估的領域。
然而，盛宴之下，也有許多物業(yè)管理公司開始逐漸“掉隊”。
例如，祈福生活增速出現(xiàn)負增長，數(shù)據(jù)顯示，2020年，祈福生活物業(yè)管理服務的合約面積為971萬平方米，較上一年的966萬平方米略有下降，管理項目數(shù)量也出現(xiàn)了“倒車”，不增反降，去年不僅“零”增長，而且數(shù)量上還減少了一個，如今只有21個。
再來看彩生活，2020年該公司增速緩慢，主要有兩個原因：一是本身基數(shù)比較大，2020年在管面積5.52億平米；二是在整個管理標準上進行了主動調整。
2021年彩生活動作頻頻，花樣年地產集團副總裁朱國剛加入彩生活，并表示會與母公司地產有更多交集，之后收購深圳市中安信保險全部股權，即便如此，能否迎頭趕上還存在未知數(shù)。
圖/Pexels
除了已上市公司，擬上市公司中，也有很多企業(yè)出現(xiàn)問題。
越秀服務已通過港交所聆訊，然而占其營收規(guī)模超30%的商業(yè)物業(yè)發(fā)展緩慢，在管面積分別為2319平方米、2337平方米、2795平方米，占總在管面積的比例分別為11.7%、10.7%、8.6%。
毛利率方面，報告期內，越秀服務商業(yè)物業(yè)的整體毛利率為34.4%、31.7%、30.8%，逐年走低。而從提供商業(yè)運營服務的物業(yè)服務百強企業(yè)2020年市場份額排名來看，越秀服務在管面積市場份額僅為0.1%。
另外一家擬上市公司京城佳業(yè)雖然在管319條胡同，但營收增長緩慢，凈利率較低。
于企業(yè)而言，這時候或許更需冷靜下來，在突飛猛進中對自我發(fā)問：物管行業(yè)的本質和商業(yè)邏輯究竟是什么？未來的增長空間在何處？如何獲得資本市場的長久信任？當下群雄逐鹿的市場格局又將如何演進？
千言萬語，其實終匯于一點，那便是“何為好的物業(yè)？”
畢竟，對“好”的感知，將從C端業(yè)主的直觀感受出發(fā)，直抵市場票倉。
02 地產白銀時代，物業(yè)被予何厚望？
最近十年，很多人都在討論，地產行業(yè)正逐步由“黃金時代”走入“白銀時代”，大多地產公司開始謀求存量市場的再開發(fā)，步入地產行業(yè)的后服務時代。
因此，地產行業(yè)后服務的運營主體——物業(yè)管理服務的價值日益顯現(xiàn)出來。
而作為地產行業(yè)的內生業(yè)務，輕資產模式的物管行業(yè)帶來的持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，也能夠反哺高杠桿高負債的地產開發(fā)。
而“脫胎”于大型房企，“背靠大樹好乘涼”的地產物業(yè)，深耕好存量市場就已足夠獲得資本的青睞，而若進一步開拓外部客戶，利潤的天花板將會更高。
除去行業(yè)特征的自帶優(yōu)勢，在當前人力成本持續(xù)上升的態(tài)勢下，傳統(tǒng)人力密集型、低技術門檻的物管企業(yè)也面臨諸多挑戰(zhàn)。
通常而言，物業(yè)的主要收入來源是物業(yè)服務費，而在人工成本和業(yè)主需求的雙重增加下，傳統(tǒng)物業(yè)服務利潤變薄幾乎是不可避免的事情。
因此，為了尋找新的利潤增長點，大型地產物業(yè)的轉型不外乎兩個方向：
一是向內尋求智能化轉型，在硬件上探索以智能設備代替人工，在軟件上多采用開發(fā)app的形式集成業(yè)主需求，通過數(shù)據(jù)的收集分析實現(xiàn)預判和預警，以減少溝通成本。
二是向外拓展新的增值服務領域，打造社區(qū)空間的一站式服務平臺。圍繞房產上下游的消費生態(tài)，從家政清潔到二手房買賣租賃等，物業(yè)作為空間的直接管理者，開展起來都擁有最為顯著的便利優(yōu)勢。
向內尋求智能化轉型的代表是碧桂園服務。資料顯示，碧桂園在宣布投入智慧化建設后，僅研發(fā)一項就花費超過5億，核心科研團隊超過300人。旗下推出的智能灌溉系統(tǒng)、自動清掃車等，不僅在碧桂園地產推廣使用，還被政府市政所采購，用于城市空間的維護。
乃至于2018年5月，碧桂園服務被認定為高新科技企業(yè)，因此能夠享受到自2017年1月1日至2019年12月31日15%的稅收優(yōu)惠，可收回稅費達798.8萬元，一定程度上還降低了企業(yè)的營業(yè)成本。
向外探索增值服務，則是物管行業(yè)長久以來的發(fā)展方向，但是，并不是每一家物業(yè)都能夠輕易跑通這條路徑。
在榨取社區(qū)生活每一滴的利潤上，物業(yè)的動作往往遲互聯(lián)網(wǎng)一步。
房屋租賃和買賣被大型中介所包圍，難以形成規(guī)模化；O2O的社區(qū)團購則在疫情之后被互聯(lián)網(wǎng)大廠盯上，并不惜砸重金瓜分市場；包括電梯間里的廣告位也被分眾、新潮等社區(qū)傳媒牢牢占領。
圖/網(wǎng)絡
難道物業(yè)只能跟在他們身后，撿些“小魚小蝦”聊以果腹嗎？
不得不承認，大部分未形成品牌與規(guī)模的小物業(yè)，都面臨著在溫飽線掙扎的困境，陷入日日催繳物業(yè)費和日漸拉垮的服務互為因果的死循環(huán)。
但與此相對應的，則是一線地產物業(yè)們“大刀闊斧”的改革與突圍。動輒千萬平方的管理面積，蘊藏著千萬級的用戶富礦，而將其背后的數(shù)據(jù)打通，則足以形成抗衡巨頭壟斷的力量。
例如萬科14年推出的“住這兒”app，集管家服務、互動社區(qū)、電商團購等功能于一體，經(jīng)過不斷的迭代更新，可以實現(xiàn)全國萬科物業(yè)的聯(lián)網(wǎng)，非萬科開發(fā)商但引入萬科物業(yè)的小區(qū)也被接入進來。
集約化的服務運營大大提升了效率，地域、業(yè)務邊界的突破則為進一步的市場開發(fā)提供了無限可能。
03 變與不變：何為好的物業(yè)？
相對于資本市場面向未來的預判，對于普通業(yè)主而言，針對“何為好的物業(yè)”的感知則是微觀而具體的。
并且，作為承載房產服務的主要渠道，物業(yè)也逐漸成為了影響二手房價的重要因素。
然而目前整個物管行業(yè)缺乏差異的服務。有行業(yè)人士表示，主流公司基本上都在布局新零售、家政服務、房屋置換、空間服務等業(yè)務，差異化并不大，這也使得企業(yè)陷入價格戰(zhàn)的可能性增大。
缺乏差異化的服務使得行業(yè)集中度很低，集中度很低又反過來阻止垂直行業(yè)能力的培養(yǎng)。
行業(yè)這么多上市公司，有1000億元資金整軍備戰(zhàn)，都準備打仗，久而久之，行業(yè)有可能會陷入低水平競爭，有可能會在外部力量面前缺乏競爭力。???
因此，我們不僅想討論趨勢和變革，更想看看好的物業(yè)守住了哪些“不變”和“初心”，如何讓物業(yè)服務做到價值最大化。
好比雄踞西南有口皆碑的龍湖，其物業(yè)幾乎成為當?shù)胤慨a增值的保證——例如建于06年的重慶龍湖紫都城，和隔壁16年建成的次新小區(qū)從社區(qū)景觀和外立面看來幾乎無異，二手房價也在片區(qū)內始終保持堅挺，為其品牌和品質添加了最具說服力的注腳。
圖/網(wǎng)絡
舉辦了12年的“曬被節(jié)”則從生活細微處講好了開發(fā)商“善待基因”的故事。西南地區(qū)多雨多霧，難得的太陽天業(yè)主不在家便會遺憾錯過。而龍湖物業(yè)則捕捉到了這一小小的痛點，從09年起，在旗下所有小區(qū)推出了“曬被節(jié)”活動，節(jié)日當天，物業(yè)人員會挨家挨戶上門收被，在社區(qū)空地統(tǒng)一晾曬，結束后一一上門還回。
“曬被節(jié)”雖然沒有值得大書特書的技術含量，但勝在將心比心的溫暖。物業(yè)服務重度介入前期產品設計、率先實現(xiàn)的服務標準化流程等等“善待”業(yè)主的證明，也成就了西南百姓買房“無腦選龍湖”的底氣。
即便資本市場曾一度看衰大量自持商業(yè)的龍湖地產，但來自一線購買者的信任，反而也是企業(yè)進一步擴張的信心所在。
同樣以優(yōu)質物業(yè)聞名的萬科，除了有鏈接服務千萬業(yè)主的“住這兒”app，還有去年震動物管行業(yè)的“電梯廣告透明化”的決定。
本該屬于業(yè)主共同利益的電梯廣告收益，長久以來被物業(yè)把持，早已成為行業(yè)心知肚明的“秘密”。
萬科挑破這層窗戶紙，主動接受公眾的監(jiān)督，可見從“萬科物業(yè)”到“萬物云”，確不負其變革的決心。
圖/網(wǎng)絡
還有被稱為萬科業(yè)主一年一度全國大聯(lián)歡的“樸里節(jié)”（源自英文名“Please Day”），寓意打造“質樸友善的鄰里關系”。
每年九月最后一個星期日的“樸里日”，在前后1個月左右，會有各種晚會表演、游園會等社區(qū)活動。不放過任何一個節(jié)日的萬科，在構建新型鄰里關系上，也呈現(xiàn)出了引領者的姿態(tài)。
不過，市場是殘酷的，“規(guī)模為王”已成為行業(yè)進入高速發(fā)展期的共識。在變革的風口，行業(yè)集中度和規(guī)模化既是資本對企業(yè)定價的重要依據(jù)，也是發(fā)展精進服務的前提。
但對于那些沒有充足的資金和靠山的物業(yè)，守好服務的本質和初心，仍不失為保證生存和發(fā)展的不二法則。
04 結語
5月18日，張江光大園公募REITs的正式獲批，這是全國首批獲批的公募REITs項目之一。隨著國內REITs的進一步落地，未來將不僅僅是住宅，產業(yè)園、基礎設施等商業(yè)領域的物業(yè)運營，也會在地產開發(fā)評估中逐漸起到砥柱作用。
在“物管”漸變?yōu)椤百Y管”的時代，好的物業(yè)不僅能夠掙得口碑和品牌，還能帶來實打實的資產回報率和快速變現(xiàn)能力。
可預見的是，“房產養(yǎng)物業(yè)”的時代正悄然落幕，物業(yè)管理運營的水平，在購房者、投資商考量的權重將會越來越大。
2020年以來，物業(yè)的價值通過疫情得到了釋放，而在未來，具備專業(yè)性的品牌化、規(guī)范化的地產物業(yè)還會迎來更廣闊的前景。
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