如何構建高效運轉的營銷技術棧（上）：客戶旅程與營銷工具
根據Blissfully.com[1]的統計數據，2020年，一家典型的幾百人規模的中型公司的營銷技術棧中的應用，高達185個。
被這個數字嚇到了么？的確令人震驚。不禁擔心，他們的營銷人真的能管清楚這么多營銷工具嗎？當今全球企業面臨的十大業務挑戰中十分重要的一項，就是技術擴張帶來的巨大壓力（Gartner）[2]。不管你是否聽過營銷技術棧這個名詞，在當今時代，營銷人總是或多或少地會用到它。
營銷技術棧是什么？所謂營銷技術棧，就是營銷者用來執行、分析、提升營銷活動效率效果的營銷技術的有機組合，其中包含了從營銷自動化到數據獲取、數據分析的所有的技術，（Nextroll）[3]。隨著營銷技術應用的逐年增加，營銷人越發地需要留意所使用的營銷技術棧是否過于復雜。
除非花大把的精力和資源去管理，否則營銷技術棧非但不會得到應有的效果，提升營銷活動的自動化和智能程度，減輕營銷人的工作量，反而會適得其反，削弱組織，降低ROI，形成數據孤島，影響客戶體驗。這就要求營銷人不僅要搞懂何時該使用何種營銷工具，更要理解數據在這些營銷科技之間如何流轉，甚至如何進一步激發營銷工具之間的協同力，減輕維護成本，不讓越來越多的營銷工具成為你營銷數字化智能化路上的掣肘。
那么，一套靈活又高效的營銷技術棧的正確打開方式是什么呢？最重要的就是要選擇一套靈活的底層技術系統，讓它可以隨著企業的發展和營銷需求的變化，將各類營銷應用之間的數據自如地調入調出。
Linkflow就是秉承這一理念而生的產品，它可以作為一個平臺，對接您使用的營銷工具、自建傳播平臺或企業自有系統，從中各取所長，為營銷工作提供更大的競爭優勢——每當市面上出現了更新的更好的營銷工具，或營銷需求發生了新的變化，您都可以因為部署了Linkflow而獲得快速升級營銷技術棧的能力。
為了分享多年來的經驗，我們準備了一份綜合指南，幫您梳理如何建立高效運轉的終極營銷技術棧，在VUCA的時代下，抓住商機，實現增長。
Step 1：描繪您的客戶旅程
首先，需要基于您對客戶以及業務場景的了解，確定客戶大體上會經歷的階段，并分析可利用的媒介、渠道和機會。
下面是一個比較通用的客戶旅程示意圖：
客戶會大體上經歷“獲知”、“考慮”、“購買”、“留存”以及“傳播”這幾個階段，我們也列出了處于這幾個階段的客戶大體上的觸媒情況。這讓我們對客戶在了解我們，與我們互動，甚至成單前后都會經歷什么擁有更加直觀的理解。但這些理解仍然比較粗放、樸素，可能僅僅能為我們帶來“流量從哪來？”這個層面的認知。
而對于“究竟哪些市場營銷/運營活動能夠帶來更多的流量”，“哪些又能帶來更多的轉化”，以及“哪些內容或者活動客戶喜歡”這些具象化的詳細問題，就不得而知了。為了將這些籠統寬泛的問題具象化解答，我們就需要更精細化地采集數據。
Step 2：建立完善的數據采集機制
完善的數據就像是燃料，可以充分推動營銷技術棧的建設。它能夠通過清晰、全面地了解客戶是誰，客戶做了什么等信息來揭示客戶旅程中的真實情況。那么，在客戶旅程的不同階段該使用何種工具可以收集到用戶盡可能全面的數據呢？
獲知階段：
這個階段，用戶得知品牌的渠道主要是一些廣告、社交媒體、搜索引擎以及信息流。作為漏斗的最頂端，這個階段最重要的目標就是盡量吸引更多的流量，增大品牌曝光，進而提升獲客的可能性，比如制造大量的搜索展現量，或者傳達基于品牌策略策劃好的內容信息 。
1、推廣平臺
高度信息化的世界，廣告無處不在。所以營銷人搭建營銷技術棧，想到的第一件事經常就是——廣告。為了保證效果，策劃廣告需要滿足以下三個條件：第一，知道你的受眾是誰；第二，知道你的受眾在哪；第三，給出足夠的價值。否則，廣告就會變得昂貴且低效。因此，在評估廣告平臺時，不要問“哪個平臺最好？” 而要問：“哪個平臺可以吸引我的目標受眾？” 以下是一些推廣平臺供選：
- 百度推廣
- 搜狗推廣
- 360推廣
- 神馬搜索
- 騰訊社交廣告
- 抖音
- 西瓜視頻
- 今日頭條
……
2.、H5工具與內容管理系統（CMS）
網站、網頁與H5是承載內容的利器，搭建技術棧時挑選合適趁手的H5工具或內容管理系統（CMS），制作包含有效內容的網頁，可以加快線索轉化的進程,也同時省去商務同事許多溝通成本，省去編程網站的程序員小哥很大的力氣。比如，Linkflow官網上面的許多場景方案頁面，和行業案例頁面，將我們的方案講得一清二楚，商務同事們都可以直接轉發，無需多次重復講解。官網上的內容也都是由Marketing部門負責更新，并不需要動用開發資源。
一些H5制作工具與內容管理系統工具：
- 易企秀
- MAKA
- 圖怪獸
- Wordpress
- Page Admin
- Discuz!
……
3、社交媒體
信息化時代下，人們早已不像以前那般，到專門的渠道去了解專門的內容，而是無論何種信息，新聞、評論、口碑或是輿情，人們都可以從社交媒體中獲得。最近兩年，甚至社交媒體不僅僅是發表言論，表達心情，而是呈現出了一種新式搜索引擎的趨勢。
大眾類社交媒體：
- 微信（訂閱號、服務號、小程序、視頻號）
- 微博
- 抖音
- 今日頭條
- 小紅書
- Bilibili
- 快手
- 微視
- 知乎
- 領英
- 千聊
……
以上列舉的僅僅是通用的大眾媒體，一些專業性比較強的行業如醫療、工業等可能還會有專注于該行業的社交媒體，這些情況還需企業根據自身情況來做部署。
考慮至購買：
在“考慮到購買”的階段，企業可以在充分利用多種渠道和工具觸達用戶，與用戶產生互動，以增加用戶對品牌的好感度、親密度。一般來說，客戶的參與度低通常代表著客戶粘性小，留存率低。針對這個階段的客戶，您的業務目標可能是“增加單位時間內活躍用戶的數量”或“增加某個內容欄目的閱讀量”。
如果你能明確地得知，在用戶的某個行為之后的一段時間，向用戶推送短信、郵件、微信定向推文、訂閱通知或服務通知，轉化率將會升高，那么你完全可以利用營銷自動化的工具，設置企業營銷運營的SOP（標準操作流程），這就要求工具具備定制化、自動化地營銷觸達的能力。該類營銷工具包括郵件工具，短信工具，表單數據類等等，如：
1、短信：
- 云片網
- 騰訊短信
- 創藍
- 眾覽無限
……
2.郵件：
- Sendcloud
- Webpower
……
3、表單數據類：
- 金數據
- 問卷星
- 問卷網
……
4、團隊協同辦公：
- 釘釘
- 企業微信
- 飛書
- Microsoft Teams
……
5、視頻會議與直播
- 目睹
- 微吼
- 展視互動
- 小鵝通
- 騰訊會議
- 視頻號
……
6、實時消息與導購
- 微信
- 企業微信
……
留存
終于到了留存階段，這個階段對增長至關重要。好的留存度說明客戶對您提供的服務或產品是滿意的。隨著時間的積累，這種優質商譽會不斷增加，并反哺到客戶旅程的其他階段。
此時，再次回顧一下我們文章開頭提出的兩個核心問題中的第一個，關于留存階段的首要業務目標可能是“將客戶流失率降低一定比例”或“縮短關閉售后支持服務單的時間。”
可以助您保證留存率的應用有以下幾類：
1、會員管理系統/客戶關系管理系統（CRM）
留存率取決于您與客戶建立的關系如何。你可以使用會員管理系統與客戶關系管理（CRM）集中管理會員/客戶溝通記錄，進而管理會員/客戶關系。
常用的會員管理系統/客戶關系管理系統（CRM）：
- Salesforce
- 紛享銷客
- 銷售易
- EZR 驛氪
- 數云
……
2、 支持工具與客服系統
為了留住客戶，您需要讓他們滿意。支持工具和客服系統可幫助客戶解決問題。當然，隨著企業的成長，客戶數量的增加，保證客戶滿意會變得更加困難。這就要市場運營人員能夠根據公司的規模與發展階段選擇合適的客服工具。
常見的客服工具有：
- 微信客服
- 智齒客服
- 百度商橋
- 億方云
……
3、電商與POS工具
減少流失率很重要的一環就是要讓為客戶創造方便，讓讓客戶支付更加簡單。采用支付代理商，會使您的支付過程更輕松，并根據用戶臨近支付的行為數據確定存在流失風險的客戶。
- 有贊商城
- 抖店
- 小紅書商城
- 淘寶、天貓
- 京東
- 拼多多
- 收錢吧
- 杉德POS
……
一旦部署了各個生命階段中的營銷工具以收集數據，就具備了了解客戶基礎條件。此時如果能在客戶的畫像中看到他的生命旅程行為的詳細情況，那將會帶來極大的助益。
我們以用戶“余寧”（虛擬樣本）的客戶旅程為例：
在如上的時間軸用戶界面中，您可以看到，該用戶在此零售品牌的抖音企業號、有贊商城、天貓/京東訂單、小紅書商城以及微信服務號上均有互動，如評論抖音視頻、有贊商城、天貓京東商城的下單行為，小紅書上的下單行為等等。而且，我們在Linkflow的后臺中點開每一條互動記錄，可以清楚地看到互動的詳情，比如，該用戶下單購買了何種商品，使用了哪個優惠券。這些信息都可以為市場營銷活動提供一些數據反饋。進一步講，我們也許可以合理推測，該用戶是不是在情人節買了一款口紅來送女友。
不過數據采集僅僅能夠記錄下來用戶的屬性數據和交互行為數據，能提供的用戶洞察十分有限。如果想得到基于某些特定的用戶群體獲取用戶洞察，就需要通過進階的數據分析功能來實現了。
下篇文章，我們為您解讀搭建營銷技術棧的【營銷場景】和【數據分析】部分，敬請期待~
參考資料：
[1]Blissfully.com, 2020 Annual SaaS Trends – Blissfully Report
[2]Gartner, Avoid These 'Bottom 10' Monitoring Worst Practices
[3]Nextroll, Why You Have a Marketing Stack—And How We Arrived at Ours
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