中美線下零售都有“擴張者”，兩者卻大相徑庭
說起線下零售，大家想到的往往只是關店潮。無論中美，均是如此。
不過，據CNBC報道，FGRT(前分析機構Fung Global Retail & Technology)公司的數據跟蹤顯示，2017年迄今為止，美國零售商新開了3400個店面。
增長最快的是Dollar General、Dollar Tree、Aldi和TJX(TJ Maxx和Home貨物的所有者)。美容產品零售Ulta和Sephora在繼續擴大店面覆蓋范圍，而包括Target、Nordstrom和Forever 21在內的零售企業也在開設更多的門店。
中國其實也有大量線下零售門店悄然新增。
盒馬鮮生在3月提速開店，京東號稱年底前每天要新增1000家京東便利店。4月28日，位于杭州大廈中央商城的網易考拉線下店正式對外營業。4月30日，小米之家宣布4月28日-5月1日在全國開設61家門店。
縱觀中美線下零售產業，我們可以發現一個普遍現象——關店的都是那些傳統百貨商超。所以與其說是“零售關店潮”，倒不如說是“傳統百貨商超”關店潮。
但大洋兩岸在關店潮里都有一批“新牛仔”，它們逆潮流而上，在關店潮之中反而開拓了更多線下門店。大家往往只是看到了關店潮，卻很少關注那些 “新增店”到底有何特點。
美國線下零售擴張者
縱覽這其中新增線下門店的企業，我們會發現，美國線下零售中正在擴張的企業，基本都不是沃爾瑪這種粗放的傳統商超，而是具備自身特點。我們從中可以發現四個規律。
1、三公里社區超市擴張
Dollar General是美國的社區超市，主要服務對象是大中型社區，進行日用消費品分銷，商品包括健康美容品、包裝食物、清潔劑、家庭用品、文具、玩具、季節性貨品、衣服及家用紡織品如毛巾及床單等。
今年4月，摩根大通就將Dollar General目標價從104美元上調至116美元，評級也從“中性”上調至“增持”。
沃爾瑪的成功根源于上世紀70年代美國消費社會的汽車文化和郊區文化。沃爾瑪等大型超市一般開設在地廣人稀的城郊，美國人往往在周末開著車去郊游采購商品。
隨著亞馬遜這樣的電商逐漸起步，用戶大規模采購往往轉移至線上，線下的Dollar General近水樓臺先得月，它的成功之處在于，和沃爾瑪截然相反的地理位置以及市場定位。
Dollar General作為廉價社區超市做得好的原因之一就是，更貼近社區，社區的居民常常進行多次小額購買。沃爾瑪在這種社區超市面前，顯然顯得更麻煩。
2、女性零售依舊不可阻擋
全世界的女性都是一幫愛消費的人。相比于男性只有西裝皮鞋襯衣領帶，女性的日常消費場景就顯得多得多了。
無論是美妝還是護膚等各類商品，在全球來講，相比男性那些可憐巴巴的日常消費項目，都是無底洞般的消費黑洞。
無一例外，Ulta這些美國女性零售商，同樣處于線下門店擴張階段。
Ulta2017財年銷售額增長21.2％達58.8億美元，第四季度凈收入同比猛漲48.5％至2.082億美元。去年總凈收入增長35.5％至5.552億美元。
根據Ulta的2017財年的規劃，它在全美新增了100家門店，它的門店主要開在美國的中小城市、郊區、乃至鄉村，同時銷售500 多個品牌的高中低檔美妝產品，而且里面還有各式各樣的美妝體驗沙龍，幾乎集中了女性愛美一條龍的服務。
Sephora是全球最大美容零售商，它和Ulta互為競爭對手，只不過前者更高端，而后者更低端。不過，Ulta其實市場份額已經超越了Sephora。
3、美國消費降級線下狂潮
中國消費降級有拼多多，美國消費降級則是靠T.J.Maxx這樣的折扣店和Dollar Tree這樣的一元店。T.J.Maxx 賣的東西其實是輕奢消費品，比如皮包、皮鞋等。
之所以能做到低價的原因是，梅西百貨這些百貨公司在與生產商交易時，會出現取消訂單或退貨的情況，T.J.Maxx則是把這些被別人不要的訂單中收入囊中，最終用這種鉆空子的方式低價銷售產品。
Dollar Tree則是美國500強企業，在全美開設1萬多家分店，是一家典型的折扣零售商店。你可以把它理解成美國的一元店，不過它和中國義烏小商品一元店還是有著本質區別。
因為Dollar Tree商品廉價，得到了很多美國千禧一代的支持。它在2011-2016年的短短五年間擴張了6000家門店，雖擴張速度放緩，但相比沃爾瑪來說依舊生機勃勃。
4、深度運營采購模式的成功
Costco作為傳統零售巨頭的代表依舊傲視群雄。
這家會員制連鎖倉儲超市在2017年第四財季中，凈銷售額為413.6億美元，同比增長15.8%；會員費收入9.43億美元，同比增長13.3%；凈收入為9.19億美元，同比增長18%。經攤薄每股盈利2.08美元，收入升15.7%至423億美元。
亮眼的財報以及中國學徒們在深度運營采購這條路前赴后繼模仿，讓Costco在美國零售關店潮之中獨樹一幟，沃爾瑪之流也是艷羨不已。
中國線下零售擴張者
美國線下零售新增門店的特征、模式、理念，在中國同樣可以找到對應的業態。不過和美國零售截然不同的事，中國的新增零售店背后幾乎都有互聯網公司的主導。
由于中美國情的不同，雙方都有類似的業態，但是內核、表現卻顯示出了極大的差異。
1、三公里社區超市變成了消費升級的較量
美國三公里社區超市Dollar General其實更像是一個小雜貨鋪，無論是定價還是定位，其實都比位于郊區的沃爾瑪更低端。但是中國的三公里社區超市講究消費升級，客單價更高，以生鮮水果這個品類為主，更多抓住了新中產這個消費群體。
最典型的案例是阿里的盒馬鮮生、京東的便利店。之所以會出現這種差異，原因在于中國只有北上廣深這樣的大城市，其物流、消費能力、移動支付的覆蓋率才能支撐起如此高消費的三公里社區超市。
與美國Dollar General賣生活雜物不同，中國的盒馬鮮生、京東便利店主打消費品其實是生鮮水果。
因為也只有生鮮水果才用的上如此快的物流，才能支撐起如此高頻、高消費的客單量。只有生鮮水果這個品類才能保證成本、效率、體驗，搭配其高端品牌形象。
本質來看，中國的三公里社區超市目前還是由傳統零售所覆蓋的，只是傳統零售正處于衰退狀態，給了阿里、京東這些巨頭改造機會，阿里、京東其實也是處于線下起步期。
2、女性線下零售成了跨境電商的目標市場
在國內，海淘和女性零售天然是一堆孿生兄弟。由于國內線下美妝護膚品真假難辨，母嬰用品普遍質量不佳，消費升級的需求被迫到了線上，這造就了網易考拉這樣的跨境電商。
此前網易考拉就曾描繪出自家用戶畫像——以女性為主，最愛購買的品類分布在母嬰、美容彩妝、服飾鞋包等海外尖貨。
從去年開始，網易考拉就一直試圖在線下爭取線下女性市場，利用線上品牌優勢，在線下擴張門店，主營母嬰、美妝、服飾鞋包、數碼家電、運動服飾這些品類。
去年11月份，網易考拉與法國Kidiliz集團達成合作，在杭州濱江寶龍城開設了Z-PARIS童裝店，今年2月份，網易考拉又在杭州來福士廣場試水了線下直營店。
這次正式在線下開通網易考拉“海淘爆品店”，目的非常明顯，就是把線上的用戶圈到線下。
事實上，國內線下有名氣的跨境免稅店很少，網易考拉在線下市場很容易積累品牌聲量，而且線下門店也可以體驗高品質商品，形成認知度，降低購買決策成本。
3、線下零售學不來Costco，只有電商在學
國內線下零售有一批學習Costco的門店，比如說小米之家、淘寶心選線下店，甚至這次網易考拉“海淘爆品店”也算是Costco的學徒——畢竟網易考拉海購的選品、采購邏輯，和Costco幾乎如出一轍。
但是無一例外，所有Costco的學徒都是互聯網公司或者是科技公司，傳統線下零售商幾乎沒有一家是學習Costco的。中國傳統線下零售商，面對變化出奇的遲緩。
這也造成了中國沒有任何一家類似Costco的線下綜合類商超，只有垂直類的Costco——小米之家只能算是電子消費市場的Costco，淘寶心選只能算是家居消費市場的Costco。
不過，在互聯網公司改造下，中國版的Costco具備更強的互聯網、電商、物流基因，這和中國的零售環境又天然契合。
互聯網因素和消費升降級的對比
對比中美線下零售擴張現象，我們還能發現雙方更多歷史土壤、企業基因所造就的差異。
第一個差異是，互聯網零售巨頭和傳統零售巨頭之間的實力對比。
中國互聯網零售巨頭明顯是強于傳統零售巨頭的。隨隨便便像網易、小米這樣的科技互聯網公司都敢進入線下零售業，去主導中間的供應鏈、采購鏈，可想而知中國互聯網公司在零售行業到底有多強勢。
甚至，中國零售是由互聯網、科技公司所主導的，美國亞馬遜雖然同樣橫掃一切，但是傳統零售商在互聯網企業面前還有一定的話語權。
像Costco、Dollar General、Ulta依舊能在自己的細分領域內和亞馬遜分庭抗禮。中國零售商則是更多只能和互聯網公司合作，進行新技術的改造。
第二個差異是，中國跨境零售的概念，遠比美國線下零售市場要火爆。
中國跨境高品質商品的概念遠比美國要火爆，用戶對跨境商品的需求更大。畢竟中國線下零售市場環境不夠好，國內外商品質量的差距現在存在，未來也會長期存在。也難免國內消費者更看好美帝、歐美、日韓的商品。這使得網易考拉“海淘爆品店”這類跨境零售店存在發展空間。
第三個有意思的差異是，中國講究消費升級，而美國講究消費降級。
Dollar General、Ulta這些在美國吃香的線下零售店，幾乎都是消費降級的主導思想。這個現象背后的邏輯是，美國中產階級正在衰落。
一份數據顯示，美國中產階級家庭的人口份額從1971年的61%降到了2015年的50%。同時期高收入人群占比從1971年的14%上升到2015年的21%，低收入人群占比從1971年的25%上升到2015年的29%。
社會財富的比例上看，中產階級總收入占社會總收入的份額由1970年的62%下降到2014年的43%，高收入群體的總收入則由1970年占總收入的29%上升到2014年的49%。
1970年以來，美國基尼系數一直呈上升趨勢，說明社會的貧富差距一直在加大。事實上，Dollar General、Ulta這些消費降級零售店，很大程度上是為那些低收入人群（勞工階層、下崗白領、年輕大學生）所準備的。
也就是說，美國窮人捧起了川普，也捧紅了消費降級。
不過，在中國，線下零售本身就太老舊，消費降級早就在縣鄉菜市場、雜貨鋪完成了。中產人群的崛起，讓消費升級成了線下零售的主流。
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作者：深幾度，微信號：852405518，微信公眾號“深幾度”，歡迎署名轉載。
作者系獨立撰稿人，鈦媒體、品途網2016年度十大作者，騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。關注人工智能、移動互聯以及數碼家電的產業融合，文章在界面新聞、今日頭條、搜狐科技、騰訊、新浪、網易等30余家平臺發布。
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