“渣渣輝”再度火爆背后：眼球經(jīng)濟(jì)下的流量生意還會(huì)好么？

轉(zhuǎn)載贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2018-05-03

掃描,分享朋友圈

“大扎好，我系渣渣輝，探挽懶月，介四里沒有挽過的船新版本，擠需體驗(yàn)三番鐘，里造會(huì)干我一樣，愛象節(jié)款游戲。”

你若問我誰(shuí)是17年影響力最大、最逗比的廣告，毫無(wú)疑問我會(huì)回答你貪玩藍(lán)月與“渣渣輝”。

張家輝和古天樂代言的這款網(wǎng)頁(yè)游戲“貪玩藍(lán)月”，因?yàn)闊o(wú)縫不鉆的彈窗廣告，讓大部分網(wǎng)民煩惱不已，以至于達(dá)到了“就算沒玩兒過也一定聽過”的程度，他們充滿魔性的“港普”深深地刻在了人們腦海里。網(wǎng)友們一方面深受其擾，一方面又被張家輝、古天樂等人的“港普”逗得哭笑不得，于是表情包成了最好的宣泄手段，網(wǎng)友們紛紛揮灑自己的創(chuàng)作欲望。

所以用港普來(lái)說(shuō)的話，我們公眾號(hào)的名字應(yīng)該叫做“騰熏媒體眼究圓”嗎？

本來(lái)，這個(gè)話題隨著不斷地被討論已經(jīng)喪失了其新鮮度。但正當(dāng)人們剛剛對(duì)“渣渣輝”的笑點(diǎn)走向疲軟時(shí)，近期魯豫采訪張家輝的視頻又火了。張家輝本人作為這一話題的主人公，在鏡頭前大方又無(wú)奈的對(duì)網(wǎng)民“惡搞”作出了自嘲式的回應(yīng)，他啼笑皆非的表情和再次用港普熟練背出廣告詞的行為，使網(wǎng)友們?cè)凇芭f段子”中挖掘出了新的笑點(diǎn)，他也“不負(fù)眾望”，再次上了一把熱搜，相關(guān)的段子和表情包也再次“霸屏”。

從刷屏到二次爆火，搞笑固然是“渣渣輝”現(xiàn)象的一面，但“渣渣輝”現(xiàn)象是如何被捧火的則是我們需要思考更深的另一面——我們?yōu)楹伪还鼟哆M(jìn)入？又如何一同狂歡？

從傳播的角度來(lái)看，“渣渣輝”現(xiàn)象的爆火離不開其表情包在網(wǎng)民間的傳遞。因此想要弄明白這些問題，我們不妨從現(xiàn)象級(jí)事件推手之一的“表情包”文化為突破口來(lái)分析。

自從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入人們的生活，我們便開始習(xí)慣將好玩兒的事兒以圖片的形式進(jìn)行二次加工，用比文字更簡(jiǎn)潔、詼諧和形象的方式表達(dá)情感。就拿90、00后們最愛的“斗圖”來(lái)說(shuō)，我發(fā)一張表情包不僅僅是為了更生動(dòng)地表現(xiàn)我此時(shí)此刻地心情，更是想讓你能get到這張表情包的點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)可以是幽默，可以是調(diào)侃，也可以是賣萌裝可愛或其他。這其中驅(qū)動(dòng)我的動(dòng)力有三，一是表達(dá)情緒，二是獲得你的認(rèn)同，三是滿足自我的炫耀（我的表情包是不是很多很時(shí)髦很應(yīng)景？）。

仔細(xì)思量一番便不難理解，在“渣渣輝”事件影響力不斷擴(kuò)大的過程中，這三點(diǎn)同樣適用，背景是大家都對(duì)貪玩藍(lán)月表示很哭笑不得，這樣一來(lái)我作為渣渣輝表情包的擁有者，在傳播的過程中不僅能收獲大家的認(rèn)同、博大家一笑，還能滿足“我的表情包總是走在潮流前線”的虛榮心。

在每個(gè)人都抱著同樣的目的對(duì)事件進(jìn)行傳播，“渣渣輝”現(xiàn)象就應(yīng)運(yùn)而生。

被打碎的“后亞文化”時(shí)代

總的來(lái)說(shuō)，表情包能給人們提供更加豐富的想象空間，存在解讀的多樣性，因此可以被各種不同的人群所接受，從而促成大面積的轉(zhuǎn)發(fā)并形成熱門話題。

讓我們?cè)侔岩曇胺砰_一點(diǎn)，表情包它僅僅是一種現(xiàn)象嗎？

它更可以被看作是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)亞文化的一種。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家彌爾頓戈登首次提出“亞文化”的概念并加以界定。所謂亞文化，又名孝文化、集體文化或副文化，是指與大眾文化、主流文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、接受范圍相對(duì)局部的文化現(xiàn)象。

到了現(xiàn)今的新媒體時(shí)代中，因人際傳播的方式逐漸擺脫時(shí)空的束縛，傳播雙方互動(dòng)性增強(qiáng)，協(xié)商和表達(dá)的方式更加多樣化，亞文化的構(gòu)建也依托著互聯(lián)網(wǎng)的傳播進(jìn)入了所謂的“后亞文化”時(shí)代。“后亞文化”與傳統(tǒng)的亞文化相比表現(xiàn)出前所未有的“虛擬性、短暫性、碎片化、異質(zhì)和個(gè)人主義等近乎后現(xiàn)代的特征”。

表情包就是其中一種，它以搞怪、歡樂、調(diào)侃為特征，題材豐富，緊跟潮流。并由于工作和生活壓力過大，焦慮的人們往往能夠通過表情包促進(jìn)交流，從中得到宣泄和快樂。

除了表情包之外，當(dāng)下還有許多后亞文化的例子，比如大家熟悉的B站的彈幕文化、快手的“什么都吃”文化等等。每個(gè)集群都因相同的價(jià)值觀而就在一起，造就中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)非常有特點(diǎn)的圈層社會(huì)。

然而與B站、快手等社區(qū)文化不同的是，“渣渣輝”沒有特定的社群，也沒有相對(duì)完整的準(zhǔn)入機(jī)制和獲得群體認(rèn)同的規(guī)則。而在微博這種開放性的媒體平臺(tái)并沒有明確的“圈子”邊界。相較于“圈子文化”，“渣渣輝”“轱天樂”這類忽然竄紅但缺乏長(zhǎng)久生命力的熱點(diǎn)現(xiàn)象，呈現(xiàn)出了一種被打碎的“后亞文化”特征。它們緊跟潮流，也極易隨著潮流消逝。它們通常由某一類群體發(fā)起并迅速傳播，這類群體的群體邊界模糊，人口基數(shù)龐大，但群體成員在對(duì)待某一件具體的事情上態(tài)度相仿。

當(dāng)一個(gè)話題出現(xiàn)時(shí)，大多數(shù)人可以輕易借助于微博、朋友圈、公眾號(hào)等平臺(tái)發(fā)布、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容。正如赫伯迪格所說(shuō)，所有引人注目的亞文化關(guān)鍵所在，是形成獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格，并用風(fēng)格傳遞差異，建立認(rèn)同。無(wú)論是今天的“大家好，我是渣渣輝”，還是之前歐陽(yáng)娜娜的“鹿小葵”，或者更早的“藍(lán)瘦香菇”等等，都體現(xiàn)出這一特點(diǎn)。

這些“網(wǎng)紅話題”的背后，每每都有一大群來(lái)自天南海北的人，通過一張引起共鳴的簡(jiǎn)短圖片或一句碎片化的語(yǔ)言就迅速聚集在一起。于是，這些話題理所當(dāng)然成為了讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者萬(wàn)分渴望和眼紅的“流量肥肉”。

當(dāng)流量成為一種“政治正確”

如何通過撬動(dòng)這些人來(lái)?yè)Q取巨大的流量與關(guān)注度？我們不如將操作手段分成兩派：一是順勢(shì)而為，二是循循善誘。

順勢(shì)而為很常見，對(duì)話題的敘述、解讀等方法都可算在其中，各路大V公知、機(jī)構(gòu)大號(hào)普遍使用的都是這一類，投其所好即可收獲認(rèn)可與轉(zhuǎn)發(fā)，這是一種生意經(jīng)。第二類則是循循善誘，這種就不常見了，最具有代表性的是被大家所熟悉的新世相，它從“逃離北上廣”開始聞名，隨后更是不斷“制造”一些網(wǎng)絡(luò)熱詞，如“佛系青年”，“隱形貧困人口”，和近日的“減欲性青年”等。他們區(qū)別于順勢(shì)而為的關(guān)鍵是與其去就現(xiàn)有話題做解釋，倒不如去挖掘人內(nèi)心的欲望和共鳴，讓某種具有一定范圍共識(shí)的價(jià)值觀被發(fā)掘和傳播。具體表現(xiàn)為通過截取某個(gè)群體中的一些個(gè)體所持有的言論態(tài)度來(lái)“代表”整個(gè)群體，試圖抓住其背后的巨大流量。

這兩者幾乎是現(xiàn)在新媒體行業(yè)運(yùn)作流量的常規(guī)手段了，但這就是對(duì)的嗎？或者，這似乎已成為了某種“政治正確”？對(duì)于人們來(lái)說(shuō)，我可以今天說(shuō)自己是“佛系青年”，明天因?yàn)榭谝舨缓帽蝗苏{(diào)侃成“渣渣輝”，后天又說(shuō)自己買買買過頭成為了“隱形貧困人口”。但當(dāng)這一切在流行的浪潮中翻涌而過，充斥在其中的究竟是泡沫還是價(jià)值？

我們必須承認(rèn)流量的重要性不可或缺，但需要深思的是，長(zhǎng)期基于情緒的煽動(dòng)、基于一種模式化、套路化的寫作真的能夠?qū)⒂脩舻男睦卫蔚嘏c你綁在一起嗎？答案在我看來(lái)是否定的。

內(nèi)容行業(yè)在經(jīng)過早前幾年魚龍混雜的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)后，已經(jīng)到了門檻重新樹立的階段，內(nèi)容價(jià)值的回歸被人們反復(fù)提及。

羅振宇曾在給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們的建議中提到，“內(nèi)容創(chuàng)作基本上是忽略用戶端的，因?yàn)橐粋€(gè)偉大的創(chuàng)作者，都是完全從自己的角度去理解和表達(dá)這個(gè)世界的，用戶因?yàn)橄矚g你，會(huì)追隨你，以及進(jìn)入到你的世界。但是今天在互聯(lián)網(wǎng)上做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，你必須極大尊重你的用戶，他們注意力就是不集中的，他只有很短的停留時(shí)間。”與他所想傳遞的觀點(diǎn)不同，我所理解的內(nèi)容必然是二者都要包含的，一為自己所認(rèn)定的內(nèi)容價(jià)值，它不需要迎合用戶，它的價(jià)值靠主流價(jià)值觀所認(rèn)定；其二才是用戶價(jià)值，迎合用戶的心理所求。無(wú)論是羅輯思維還是我們所見行業(yè)內(nèi)具有影響力的頭部自媒體，他們都離不開這兩點(diǎn)。

騰訊芒種特訓(xùn)營(yíng)導(dǎo)師魏武揮也曾說(shuō)，“注意力吸引過來(lái)可以變現(xiàn)，這只是理論上成立的邏輯。真正要干，麻煩依然很多”。這其中的麻煩指的恐怕不只是賬號(hào)是否匹配等問題，更深層的是用戶轉(zhuǎn)化、用戶信任、服務(wù)體系的搭建等問題。

因此一味尋求通過投機(jī)誘發(fā)性的話題來(lái)獲得所謂“流量”并不是長(zhǎng)久之計(jì)，博得用戶的眼球并不意味著能奪得用戶的心。在內(nèi)容行業(yè)的優(yōu)勝劣汰愈發(fā)明顯的情況下，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素應(yīng)該是營(yíng)造屬于自己公眾號(hào)獨(dú)特的話語(yǔ)體系和用戶服務(wù)體系，它們讓你與其他的自媒體區(qū)別開來(lái)，它們讓你產(chǎn)生極高的辨識(shí)度，只有它們才能讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在未來(lái)的變局中走得更遠(yuǎn)。