這個時代究竟需要什么樣的“品牌年輕化”？
“符號勝過本質，副本勝過原本，表象勝過現實，現象勝過本質。”
---《景觀社會》·法國學者居伊·德波
在消費升級、營銷數字化的行業大背景之下，品牌的年輕化營銷通常遵循著以下步驟。
先是大數據為年輕人打上精細的標簽，佛系的、斜杠的，進步的…就像星座，每一個人都能在其中找到自我扮演的角色。
緊接著，根據標簽進行分析，塑造出各種貼合年輕化標簽的元素以吸引年輕人關注。只是，過分追求“身份標簽”更容易浮于“個性和潮流”的表面，忘記和年輕人真正的溝通和對他們情感需求的理解。
而一味的迎合年輕人，也容易將品牌年輕化帶入只是“形象煥新”的單行道中，進而失去了打造品牌差異化和獨創性的機會。如何在消費者的身份需求和情感需求之間找到平衡？什么樣的品牌年輕化才能真正打動年輕人？
或許，在民生信用卡與人類實驗室的年輕化案例中，我們能找到想要的答案。
01. 破除偏見和刻板印象—— 民生信用卡讓年輕人講自己的故事。
市場越紛繁復雜，就越難看見年輕的本質。拋開刻板印象、破除偏見的方法在于擴寬認知，需要品牌站在更長時間維度去聆聽、觀察年輕人的所思所想，并充分信任他們的所作所為。
所以，民生信用卡聯合人類實驗室選定#時代在召喚#為主題，從年輕新視角解讀社會熱門議題，深度挖掘不同維度上的新鮮認知，進行了為期兩年的年輕人群溝通與探索。選擇這個和第二代全國中小學生廣播體操撞名的主題原因，其中之一便是它也代表了當代年輕人的共同記憶。
在主題確定的兩年時間里，#時代在召喚#系列共推出了十二支短片，每一支都在以年輕人的視角，談論著他們關心的話題。
比如2019年就和馬上奔三的90后們聊了聊理想、現實與年齡。
18歲時什么也擋不住人去做夢，臨近30卻好像突然挨了錘，底氣沒那么足了，但努力生活的同時，還是想踮起腳尖去夠一夠理想。90后的30歲，有理想也有焦慮，但更多的是對未來的樂觀和勇氣。
王雅玲，B站繪畫區的一位UP主。她在離30歲還差580天的時候，參與進民生信用卡這場當代年輕人的觀察項目中。和大部分城市女孩一樣，她也因同齡人結婚生子而感到焦慮，但依舊樂觀的表示還將繼續努力學習繪畫。
2019.9.20第二期《第一批90后即將奔三》
李玉懷，離30歲還有179天。他告訴自己：“現在你有一些迷茫、彷徨，但不用擔心，堅持做自己認為對的事情?！?/p>
2019.9.20第二期《第一批90后即將奔三》
當代青年焦慮的背后是真實的時代困境，最容易引發共鳴的情緒；而他們的努力和奮斗精神同樣是真實的----來自短片中年輕視角的真實洞察，遠比大數據分析更令人信服和動容。
民生信用卡持續洞察著青年人群的真實狀態，但在類型的選擇上更加多元與豐富。
比如，在《今天聚》這支廣告中，民生信用卡講述了兩個舊友的故事，他們期望相聚卻處處落空。借老友重逢，民生信用卡替年輕人們說出自己的心里話，即“彼此珍視的人應該被更好的對待，改天聚，不如今天聚。”
2020.6.16第七期《今天聚》
而在《時間ATM》案例中，民生信用卡在線下搭建了一個快閃店，在快閃店里，路過的人可以在這里用一天的時間換取相應的金錢。
項目希望以街頭互動裝置的形式，通過選擇讓參與者感受到時間的價值，提醒年輕人在日復一日的重復生活中，關注在時間河流中真正有價值的事物。
2019.12.31第四期《時間ATM》
從內容上來看，整個系列涵蓋了實驗/觀察/故事（劇情）/態度四個維度，參與拍攝的年輕人也就職于不同崗位，有不同焦慮和理想。可以說，年輕群體才是這一系列短片的主角。
我們從中得以聽到更多年輕群體真實的聲音與態度。
>>B站網友評論<<
這樣的大膽地記錄，是民生信用卡選擇信任年輕一代的方式，也是“信任長在”核心價值主張的延伸與落地，用真誠的理解和尊重換取年輕人對品牌的認可，而不是一味的迎合和拉攏。
這也說明了在信息紛繁的時代，我們確實更需要有人客觀中立的去觀察和記錄，打下讓年輕人自己也認可的時代標簽。
02. 探索年輕群體的精神世界——持續傳遞品牌溫度和價值感召
在與當代年輕人對話的過程中，民生信用卡的系列短片主要從傳遞“品牌溫度”和“價值感召”兩個方向突破。
而每一支片子的推出都是對當下大眾情緒的迅速反饋，并給予正向的鼓勵和支持，而不只是單純的追逐熱點，也因為準確的洞察，片子推出后往往能成為高校、官媒、本地生活等賬號的傳播物料，實現滲透與自傳播。
1. 題材基于對現實的洞察，從年輕人關心的話題切入，引發年輕群體的共鳴。
比如，經歷去年疫情的摧殘之后，人們對生活的信心陷入低谷，民生信用卡迅速用一部《此刻》的短片，將目光聚焦在許多人們沒注意到的人間溫柔，幫助大家重新拾回溫暖和快樂。
而在《勞動人民最光榮》這支短片中，切入點選擇了最常見的生活細節，真實記錄了不同勞動人民“累了就睡一會”的有趣場景，他們或是工人，是白領，是個體戶...但同樣的，他們都是在中華崛起過程中努力前行的平凡人 。
2020.4.30第六期《勞動人民最光榮》
這些睡覺的趣味畫面既為后半部分展示中國取得的偉大成就鋪墊了底色，也在對比中渲染了情緒，其對于勞動人民的新解亦區別于以往嚴肅的風格，采用了風趣的方式和觀眾對話，為勞動者們打call。短片洞察到了當時的社會狀態，契合時下輿論進行了適時的發聲，上線后便收獲了年輕群體的喜愛與自行傳播，在五一當天也得到了各大媒體的直發與轉發。
而在去年疫情肆虐的38婦女節期間，民生信用卡遠程連線了幾位奮斗在抗疫一線的女性。用一部短篇《戰疫之下的怕與愛》記錄了她們在武漢的故事?！芭屡c愛”是一個很貼切的主題，英雄和平凡只不過是一念之間的選擇。
2020.3.5第五期《戰疫下的怕與愛》
當本能的愛遭遇本能的恐懼，民生信用卡捕捉到了這種激烈的情感沖突，于是用真實、細膩的鏡頭記錄了她們未被看見的另一面，并將這股勇氣傳遞了出去。
2.內容方面，側重正向的價值觀引導。
比如在《這屆90后不配成功嗎？》的短片中，民生信用卡和年輕人一同探討成功的定義。先是在短片中展示社會對年輕人的種種負面評價后，緊接著便在采訪年輕人的過程中，幫年輕人表達出：“樂在其中，就是成功”的多元價值觀。
2019.8.13第一期《這屆90后不配成功嗎？》
而在洞察到年輕人“跟陌生人說謝謝很容易，與自己親密的人卻總難說出口”的現狀后，民生信用卡便推出了實驗短片《別讓你的感謝遲到》，在感恩節時采訪了三位嘉賓，看看他們對自己的親人、朋友說出感謝時的反應，借此提醒年輕人珍惜身邊人。
2019.11.27第三期《別讓你的感謝遲到》
其實，品牌年輕化話語權的塑造僅僅以情動人,深入人心還不夠。還需要品牌為年輕人做正確的價值觀引導，用價值觀感召實現品牌和年輕人的價值觀共鳴。
特別是今年五四期間，民生信用卡聯合人類實驗室推出短片---《若時代有托》。往前看，該部短片呈現了1919年五四到如今的民生鼎盛，不同年代下青年的抉擇；往后看，則展示了青年不變的態度。
2020.4.29《若時代有托》
短片選取的武術少年、打鼓少女、涂鴉藝術家、年輕設計師等現代青年群體畫像都很有代表性，他們分別在“復興傳統文化” “勤勞敬業” “揮灑熱愛”三個方面展示出了中國青年的青春力量。
民生信用卡展現了中國青年努力的方式以及他們對時代的貢獻，既是致敬也是鼓勵。
在整季收尾后，從微博上可以看到民生信用卡與人類實驗室共同推出的#時代在召喚#話題閱讀量已經突破了1億，討論量也在2.7萬以上，視頻總播放量更是突破了1.2億，在B站、虎撲、豆瓣等年輕人聚集的平臺反響強烈，評論區里涌現出了許多真情實感的表達。
03. 總結思考
年輕人拒絕被貼上標簽，他們有自己的態度與立場。
品牌年輕化自然也不能失去自己的價值觀與態度，如果品牌只是一味的烘托情緒，刻意迎合，那么品牌年輕化必然缺乏真實感，只能成為追隨潮流的影子。
當品牌年輕化的潮流轟轟烈烈駛來時，民生信用卡在瞬息萬變的品牌環境中，持續進行著自己的年輕化之路，用真實的情感暖化了冰冷的營銷，它一以貫之的靜水深流般地表達也塑造了品牌自身的性格。
我們有理由相信，只有用心與年輕人溝通的品牌，才能真正抓住年輕人的心。
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