杜蕾斯、江小白，什么是文案的“文本之源”？
我最近在朋友圈分享了，臺灣奧美策略長葉明桂的一段話：
這段話十分精辟的闡述了，文案對于品牌的作用，被朋友們點了很多贊，但是由于這段話太過于精辟，甚至有些高屋建瓴，所以在具體操作層面依然有些難度。
朋友圈底下留言最多的問題是，什么叫“一致的文字語調”？一致的文字語調，就是本文要講的“文本之源”。
所謂的文本之源，原來是指文藝作品的根源解構：比如《羅密歐與朱麗葉》、《梁山伯與祝英臺》、《董永和七仙女》，這些故事的根源，是超種族的愛情。比如《獅子王》、《夜宴》、《哈姆雷特》的根源，是復仇。
所以雖然故事的表達和情節不同，但是其精神內核是相同的、故事源頭是相同的，這就是文本之源。幾乎所有流行的經典故事，都離不開一個經典的“文本之源”，這是受眾理解和產生共鳴的根基。
那么當你為某一個品牌撰寫文案時，文案的文本之源應該是什么呢？就是“品牌主張”！
真正能夠讓消費者認同，并且長時間占領消費者心智的，并不是來自產品利益點，而是來自品牌動人的價值觀。
這個價值觀就是“品牌主張”，品牌文案的所有源頭，都要從這個品牌主張出發。
比如在文案界鼎鼎大名的江小白，它的文案風格在江湖上以走心聞名。
我們隨便看幾個江小白的案例。
如果你看過一些青春文學，就會發現江小白所謂的走心文案，其實跟郭敬明、劉同的一些青春疼痛文章，在內容表達核心上差不了多少，都是“青春里矯情的情感”。
什么“失戀”、“孤獨”、“思念”、“懷鄉”，都是二十幾歲的年輕人心中，最經常出現的情感，而江小白無論是瓶身文案、熱點文案，還是推廣海報文案，都是以這種情感為出發點。
所以江小白文案的文本之源，就是“年輕人內心的情感”。
江小白無論文案的樣式怎樣變換，但是這個“文本之源”始終沒有改變過，如果文本之源改變，那么品牌核心就會隨之改變，消費者對于品牌的穩固認知也會隨之改變，這是品牌管理的大忌。
所以有人吐槽說，江小白的文案缺少變化，其實它是沒有從品牌的高度，去審視文案。
我們再看看文案界的，另一位天王杜蕾斯。
杜蕾斯的文案以熱點借勢聞名，甚至可以說“熱點借勢文案”這一種文案類型，都是杜蕾斯開創的。杜蕾斯之后，幾乎所有品牌都開始了熱點的借勢，從來沒有哪個時代的文案，可以像現在一樣把24節氣背的滾瓜爛熟。
但是很多品牌在學習杜蕾斯時，只學習了如何寫作熱點借勢文案，但卻沒有學會更為重要的方面。
一些品牌的熱點借勢作品，都會隨著場景的變化而變化，文案語調、精神內涵通常也是變來變去，并沒有形成一個固定的內核。
但杜蕾斯卻能夠做到：在錯綜復雜的熱點中，始終保持品牌主張的一致性。換句話說就是，杜蕾斯所有的借勢文案，都有同一個“文本之源”。
杜蕾斯的這個文本之源，就是“享受性愛的歡愉”。
我們再隨便看幾張杜蕾斯海報。
潑水節
讀書日
《春日詩集》
無論杜蕾斯插科打諢的熱點借勢，還是宣揚愛情的《春日詩集》，都始終在傳達著“性愛的歡愉”這一個文本之源。
然后，建立品牌主張，除了做什么之外，還有很重要的一點就是不要做什么的。
這一點，杜蕾斯的social運營公司，環時互動的老大金鵬遠，就曾發布過一個微博：
但這一點恰恰是，很多學習者所忽略的，比如“多樂士”，就僅僅學到了杜蕾斯的污。
微博上每天只會發一些污段子或者GIF圖，但是始終沒有通過“文本之源”，建立起精神內核，給受眾傳達一種穩固的價值觀。
所以當我們為品牌撰寫文案時，首先要清晰的知道這個品牌的“品牌主張”是什么，這個主張最好是一句話可以概括。
后面文案的任務就是，以這個“品牌主張”為文本之源，去變著花樣想創意然后傳達。
品牌廣告文案作為商業上的一個戰術手段，它的天職就是配合清晰的品牌主張，當穩固的品牌主張形成之后，文案所要做的就是為這個主張，不斷的添磚加瓦使之成型。
品牌文案的樣式、傳達方式可以不斷的發生變化，甚至在創意階段越天馬行空越好，但是其品牌主張，這個“文本之源”是萬萬不能發生變化的。
一旦文本之源發生變化，那么前面的累積便會土崩瓦解。
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