小米有品低調換LOGO，釋放品質電商升級信號
近期，剛剛提交IPO申請的小米成為輿論的焦點，一舉一動都備受媒體關注，作為小米零售體系“鐵三角”之一的小米有品悄然更換了LOGO和slogan。不同于以往的是，新LOGO展現鮮明的小米基因，甚至去掉上端和下端之后就是個小米LOGO。作為小米新零售戰略的重要一環，小米有品此舉顯然有著更深層次的考量。
2017年對于電商行業注定是不平凡的一年，在消費升級和新中產的紅利下，騰訊、阿里、小米、京東、等相繼切入，品質電商已然成為淘寶、京東之外的第三種電商模式。進入2018年之后，品質電商領域的玩家們紛紛從線上延伸到線下，彼時就已經傳出戰事升級的猜測，小米有品的新動作不免多了幾分佐證。
品質電商的N條路徑
要解釋品質電商爆發的邏輯，恐怕還要從“電商發展進化論”說起。
早期的淘寶開啟了電商的第一個階段，盡管彼時的物流、倉儲等服務才剛剛起步，卻并沒有阻礙電商的崛起。原因在于，電商發展的第一階段正是“價格電商”，利用消費者對于價格的敏感，成功完成了早期的市場教育。即便到了今天，價格電商依舊屢見不鮮，頻頻占據頭條的拼多多就是例證。
隨著人口紅利的消耗，流量變得不再廉價，營銷成本越來越高，電商也迎來了視覺電商的第二個階段。從表面上看，這一形態的電商更加注重店鋪裝修和服務體系，在降低用戶選擇成本的同時，不斷放大沖動型消費的價值。網紅經濟中被看好的“帶貨能力”，恰是視覺電商在新時代的與時俱進。
當前所經歷的正是品質電商的階段，特別是在電商格局幾近板結的時候，品質消費逐漸成為用戶的剛需。品質電商的訴求，驅動了諸如小米有品等品質電商的出現，并在模式上出現了N條路徑，被討論最多的無非以下幾類：
1、小米有品“平臺+生態“模式
在小米有品上線之初，主管小米生態鏈的劉德在接受媒體采訪時，對外宣布小米已經投資了89家生態鏈企業，小米手環和移動電源先后成為全球銷量第一的產品。也正是在這個時候，小米已經不甘于成為一家科技品牌，而是反向占領用戶的生活方式，定位于精品生活購物平臺的小米有品無疑承載了這一使命。
生態鏈模式賦予小米有品的，不只是擴充品類的沃土，還有一套成熟的全鏈條把控機制，進而跳出生態鏈的圈子，開放給更多的第三方品牌。比如第三方品牌產品要想在小米有品上銷售，就必須遵守小米有品的嚴格標準，包括產品定義、設計、生產、質量等每一個環節，堅持消費者熟悉的“小米風格”，延續小米的爆款邏輯和極致性價比的理念。
至少在過去一年中，平臺上的在售商品已經超過了2000件，形成了不同于純ODM電商的獨家模式。
2、遍地開花的ODM電商。
從某種程度上來講，ODM電商幾乎是國內所有品質電商的雛形，早期的網易嚴選、淘寶心選、必要商城、當當優品等無不是如此。核心的邏輯在于，通過“短路經濟”來去除掉商品在流通中的加價環節，向上游制造環節滲透，從而直接連接消費者與工廠，同時滿足用戶對價格和品質的雙需求。
誠然，相比于價格電商和視覺電商，ODM電商剔除了品牌溢價，有著相對明顯的價格優勢，向上游制造環節的滲透以及統一的標準體系，也讓品質有了更多的保證。不過ODM電商同樣面臨著抄襲、侵權等法律風險，同工廠不同標準的文字游戲不斷降低ODM模式的可信性。
就目前來看，網易嚴選的官方口徑已經在極力避免ODM電商的說法，開始主打原創設計和嚴格的品質標準。無疑佐證了這樣一個觀點：ODM電商只是品質電商的過渡，而不是最后的歸宿。
3、電商平臺或工廠的自有品牌。
或是得益于ODM電商的啟示，上游的工廠們開始發力自有品牌，走出利潤被壓榨的傳統模式；頭部的電商平臺也打起了ODM的主意，一是為了避免被品質電商彎道超車，二是極力擺脫為他人做嫁衣的結局。
只不過，前者在營銷、運營、供應鏈管理等方面缺少足夠的經驗，并未出現成功的先例。后者則面臨更多的利益權衡，以京東在今年年初推出的京造為例，固然在供應鏈和流量上有著先天優勢，照舊引發了眾多的質疑聲，典型的就是自有品牌和供應商之間的沖突，以至于很難獲得內部巨大的流量支持，這就解釋了為何亞馬遜默默做了很多自有品牌卻極力避免被媒體曝光。
不可否認的是，雖然品質電商的平臺和品牌越來越多，又早早遭遇了同質化的瓶頸，比如統一的“性冷淡風格”。然而，在新零售逐漸取代電商成為話題中心的時代，品質電商的關鍵不止于渠道、流量、供應鏈，還包括對用戶需求變化的掌握和不斷拓展的邊界。這或許才是小米有品等掀起“戰事升級”的原因所在。
品質電商迎來下半場？
品質電商出現的背景離不開新一輪的消費升級潮，畢竟按照瑞士信貸銀行《全球財富報告》里的數據，當前中國的中產階級人數達到3.85億，2022年有望增加到4.8億，主打品質的品質電商仍然位于巨大的增量市場中。
值得一提的是，小米有品將新slogan改成了“有品生活，更好選擇?！比绻f品質電商的上半場在于供應鏈和品類擴充，如今在戰略上已經開始向消費端傾斜，重心從爭奪工廠轉向爭奪用戶。也就是說，品質電商百花齊放和野蠻生長的局面行將結束，等待玩家們的是多元化的競爭和一場淘汰賽。
那么，相比于商業模式和商業途徑，決定市場格局的還有其他元素。
其一，復購率將成品質電商的重要指標。就目前來說，品質電商的用戶群仍然相對狹窄，集中于一二線城市的白領人群，視覺電商時代的沖動性消費已經不再適用，二次復購率比一次轉化率有著更大的價值。
如何提高復購率自然成了困擾品質電商玩家的新問題，常規的做法無外乎保證商品質量，并盡可能地優化物流和退換貨服務。由此來看，背靠生態鏈的小米有品有著獨立于競爭對手的特殊優勢，小米作為國內手機領域“粉絲經濟”的最大受益者，其粉絲效應和流量優勢有利于小米有品從生活方式的角度“占領用戶”。與此同時，小米有品也在通過小米眾籌、線下體驗區等形式，在高效率拉新的同時擴大復購率和客單價。
其二，品質化的同時滿足個性化和品牌化。品質電商的歸宿是去品牌化嗎？恐怕沒有人能夠給出確切的答案，可從ODM電商扎根的情況來看，“去品牌化”業已成為不少新興電商平臺的關鍵詞。
但從電商發展的趨勢來看，盲目地“去品牌化”很可能是一個陷阱。試想當品質電商發展到一定程度，線上商品的質量不亞于線下的時候，勢必會催生出對個性化和品牌的訴求，這在線下零售中已經被驗證，而線上線下結合的新零售也在加速電商的進化過程。
留給品質電商的選擇，一方面是迎合現階段的用戶需求，縮短優質商品和消費者之間的路徑；另一方面則是建立起適合品牌生長的規則，滿足用戶個性化消費的趨勢。站在這個角度來看，諸如小米有品的“平臺+生態”模式并不缺少合理性。
結語
電商市場從來都不缺少焦點，就在外界一度認為淘寶和京東鎖定格局的時候，小米有品的獨樹一幟，又興起了品質電商的新生意?？梢灶A見的是，競爭仍然存在，并且會愈演愈烈，所幸站在用戶的角度來看，這終究不是一件壞事。
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