上億人圍觀，天貓戳中年輕人G點！

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舉報 2021-05-31

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

愛玩，是年輕人的天性。

不可否認，在經(jīng)濟充足發(fā)展的當下，年輕人變得越來越“會玩”，露營、沖浪、戶外騎行等戶外活動成為當代眾多年輕人的休閑娛樂方式。近日，天貓正當紅發(fā)起了一場“野奢玩家正當紅”的主題狂歡，演繹了一場當代青年愛玩，更會玩的理想休閑生活。
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瞄準“會玩”年輕人天貓打造野奢專場

和以往不同，這一代年輕人物質(zhì)充足，更追求精神的富足，越來越多的年輕人走向戶外，去追逐更“自由”的休閑玩樂體驗。野外游樂設(shè)施不齊全，環(huán)境也很“自然”，許多人提到野外就想到風(fēng)餐露宿、日曬雨淋，但這難不倒年輕人，“野奢”應(yīng)運而生。顧名思義，野奢就是野外和奢華的結(jié)合，讓野外活動變得更精致，讓人們能精致地享受到空氣清新的大自然。察覺到年輕人娛樂趨勢的變化，天貓正當紅首先上線一支短片，向受眾展示野奢玩家都是如何玩的。

TVC從野外熊父子的視角出發(fā)，形象地將傳統(tǒng)露營和精致露營、傳統(tǒng)沖浪和尾波沖浪、傳統(tǒng)釣魚和路亞釣魚、傳統(tǒng)打球、騎行和戶外野球、騎行作對比，展現(xiàn)野奢對比傳統(tǒng)戶外活動的優(yōu)勢所在。正如這支TVC中熊爸爸說的“害，xx怎么就紅了”一樣，路亞、尾波沖浪、戶外野球等一系列的野外運動正成為當下年輕人追求的休閑娛樂玩法。這并不是天貓正當紅隨口一說，而是依托著天貓站內(nèi)的搜索洞察和其他消費行為數(shù)據(jù)，捕捉到年輕群體的喜好變化趨勢，率先開啟引領(lǐng)新的消費需求。可以看到，31693500人、16755360人，這些具體的數(shù)據(jù)正是支撐天貓開啟“野奢正當紅”專場的基礎(chǔ)。 <左右滑動查看圖片>
與此同時，天貓“野奢正當紅”專場，聯(lián)合眾多品牌，如準者、閃電、牧高笛、漢鼎、永璞咖啡等品牌對野奢進行描繪，讓野奢活動得以具象化落地，挖掘年輕群體的需求，建立起戶外活動品牌與潛在消費者的連接，為品牌的銷量轉(zhuǎn)化助力。

多維營銷造勢打透“野奢正當紅”傳播效應(yīng)

精準的洞察再搭配上好的內(nèi)容可以讓營銷爆發(fā)出強大傳播力，《害！怎么就紅了》自5月18日上線以來，便在全網(wǎng)獲得了千萬級的播放量，實現(xiàn)了野奢活動、野奢品牌與天貓正當紅的強綁定。然而，天貓并沒有停止傳播的步伐，而是以野奢新玩法為觸點，以social化平臺進行全域傳播。 1、綁定熱門話題，助力活動曝光 比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲，去激發(fā)年輕人的內(nèi)容共創(chuàng)力才能讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。因此在傳播初期，天貓就綁定微博熱門話題#年輕人的周末有多野#，以年輕人的周末娛樂話題為切入點，讓活動可以快速圈入年輕圈層。
可以看到，UGC的內(nèi)容擁有極高的趣味性和感染力，大眾在話題中看到年輕人的日常“沙雕歡樂”玩法，會驚覺，“原來現(xiàn)在的年輕人這么會玩。”掀起大眾對年輕人娛樂方式的討論潮，植入他們對“野奢”新玩法的認知。
進入大眾輿論后，天貓官方同步發(fā)布話題#野奢玩家正當紅#，以@思想聚焦、@買買安利菌等KOL和準者、漢鼎釣魚等品牌為代表共同發(fā)聲，打造傳播矩陣，讓傳播下沉，卷入更多不同圈層的受眾。天貓一方面借著微博平臺產(chǎn)出大量UGC內(nèi)容，形成二次傳播，深化受眾對“野奢”玩法的認知。另一方面，這些內(nèi)容又幫助品牌與消費者溝通，助力提升品牌傳播聲量。截至目前，兩個話題合計曝光6.6億+。 2、抖音達人內(nèi)容加持，觸達年輕圈層 為了吸引更多的年輕人，擴大“野奢”玩法的認知，天貓正當紅選擇年輕群體聚集的抖音平臺進行發(fā)聲，利用抖音達人生態(tài)結(jié)合平臺內(nèi)容特點，邀請達人用戶參與#野奢正當紅#的話題創(chuàng)造內(nèi)容，提供相應(yīng)流量支持。
可以看到，抖音達人豐富有趣的視頻對年輕人的吸引力極大，再在趣味的內(nèi)容中插入品牌產(chǎn)品的露出，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品對受眾的有效觸達，大大提升了傳播效率。而不同領(lǐng)域的抖音達人的加入，分別產(chǎn)出不同領(lǐng)域的延伸內(nèi)容，讓天貓的“野奢正當紅”活動擴散到不同的圈層，卷入更多圈層的年輕群體參與其中，使品牌聲量持續(xù)發(fā)酵。 3、場景式海報延伸，強化品牌記憶 當然，聲量的提升最終都要反饋到品牌身上，天貓平臺匯聚的流量需要導(dǎo)入到野奢品牌中。因此，天貓正當紅聯(lián)合牧高笛、準者、漢鼎釣魚等品牌發(fā)布品牌產(chǎn)品海報，場景化呈現(xiàn)精致露營、尾波沖浪、戶外野球等玩法，強化受眾對品牌的記憶。

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除此以外，天貓“野奢專場”推出的滿減優(yōu)惠活動，也讓消費者從中感受到品牌的誠意，確保活動的聲量能轉(zhuǎn)化為銷量，實現(xiàn)營銷的品效合一。視頻內(nèi)容過于真實

延續(xù)“天貓正當紅”IP高勢能助力品牌出圈

作為天貓旗下的熱點營銷IP，天貓正當紅誕生以來就對消費者熱點有著敏銳的洞察，并把消費者的每一個注意力重點變成一站式消費需求，促進新消費，成功打造過“單身經(jīng)濟一人食”、“無辣不歡正當紅”、“熬夜正當紅”、“潮流盲盒正當紅”、“三十而逆正當紅”等活動，屢次成為消費者的焦點，帶動銷量高峰。此次，洞察到年輕群體娛樂方式改變的趨勢，天貓深度挖掘他們的野外娛樂需求，將野奢場景、野奢人群加以細分，再結(jié)合當下年輕人流行的social化玩法在線上傳播，調(diào)動消費者的消費情緒，為參與活動的品牌帶來充足的關(guān)注度。回顧天貓這次“野奢正當紅”活動，我們可以總結(jié)出值得品牌學(xué)習(xí)的營銷亮點。

首先，天貓懂得結(jié)合消費趨勢。大數(shù)據(jù)的支撐讓平臺對群體消費傾向的洞察越來越精準。常年被困在鋼筋混凝土下的年輕人，向往野外，但又對野外的環(huán)境、出行條件等產(chǎn)生擔(dān)憂，而野奢這樣的戶外活動形式恰好彌補了他們的擔(dān)憂，天貓通過洞察為消費者開啟了一條新的娛樂道路。

其次，提供解決方案。洞察到年輕人對野奢的需求后，天貓聯(lián)合眾多戶外品牌，為消費者帶來優(yōu)質(zhì)的戶外活動產(chǎn)品以及優(yōu)惠，為受眾的需求提供解決方案。

最后，擅長借力打力。在傳播階段融入到微博熱議話題中，強勢吸引受眾關(guān)注，以此提高活動的傳播效果。可以說，憑借“熱點、洞察、趨勢”等價值加持，天貓正當紅聚集了一批多元的受眾，讓IP能夠充分發(fā)揮熱點趨勢營銷能力，通過多形式內(nèi)容的打造，全平臺推廣傳播的打通，為品牌提供了個性化整合營銷的方案。未來的天貓正當紅，還會給我們帶來什么樣的消費趨勢，值得期待。

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