電商從來洶涌，變局時(shí)刻不停。分眾化的私域崛起已然勢(shì)不可擋，并逐漸消解傳統(tǒng)電商的平臺(tái)影響力。

電商鼻祖阿里，從“讓天下沒有難做的生意”，到如今為自己“二選一”的壟斷行為買單，182.28億元天價(jià)罰單從天而降。阿里“被罰”余音尚存，美團(tuán)又因同樣的問題，被市場(chǎng)監(jiān)管總局立案調(diào)查。就連近年來在各大電商平臺(tái)風(fēng)生水起的“插座一哥”公牛集團(tuán)也未能幸免，因涉嫌壟斷被浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局立案調(diào)查。

一時(shí)之間，拼多多、京東、快手、抖音等一眾“國民級(jí)”電商平臺(tái)也開始人人自危，紛紛自查自檢，舉措頻出。從表現(xiàn)上看，這似乎只是國內(nèi)電商領(lǐng)域的一次集中整飭，但從本質(zhì)上看，我們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)更多問題——分眾化的私域崛起已勢(shì)不可擋。

當(dāng)前，電商行業(yè)呈現(xiàn)出“百花齊放”的格局——社交電商、社區(qū)團(tuán)購、直播電商等零售電商新形式層出不窮，深入不同場(chǎng)景、不同消費(fèi)群體之間，自上而下廣泛滲透。

主流電商形式及其比較

無論是哪種電商形式，其實(shí)本質(zhì)都是企業(yè)與客戶之間關(guān)系的不同體現(xiàn)，特別是依托社交關(guān)系建立的新型電商模式得以迅速普及。

日前，騰訊微信視頻號(hào)也完成從內(nèi)容到消費(fèi)的“過渡交接”，打通視頻號(hào)帶貨新途徑。作為騰訊社交王牌產(chǎn)品，微信近年來不斷推陳出新，已經(jīng)打通社交、支付、電商、廣告、短視頻、直播等多個(gè)場(chǎng)景，完成商業(yè)閉環(huán)。

電商下半場(chǎng)

無法拒絕的私域

騰訊的“商業(yè)大格局”，標(biāo)志著私域崛起，而私域的崛起，則必然要求公域平臺(tái)放開對(duì)消費(fèi)群體的掌控，以獲得進(jìn)一步成長(zhǎng)的可能。這在一定程度上，也必將加速相關(guān)領(lǐng)域反壟斷事業(yè)的進(jìn)程，為中小微企業(yè)突破巨頭封鎖打開良好局面。而立足互聯(lián)網(wǎng)，直面消費(fèi)者的電商領(lǐng)域，則將成為反應(yīng)最為敏捷的“神經(jīng)末梢”，率先迎來私域洗禮。

十多年來，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大消費(fèi)市場(chǎng)的加持之下，電商一路高歌猛進(jìn)，繁榮已極。但回顧歷史，我們很容易發(fā)現(xiàn)，中國的電商行業(yè)始終都是少數(shù)主體的“獨(dú)角戲”。數(shù)以千萬計(jì)的中小微企業(yè)只能在巨頭的規(guī)則之中，閃轉(zhuǎn)騰挪求發(fā)展，成為“沉默的大多數(shù)”。

誠然，電商巨頭在早期賦予了線下企業(yè)許多發(fā)展機(jī)會(huì)，但其限制因素也開始逐漸顯現(xiàn)。尤其是在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，巨頭平臺(tái)公域護(hù)城河與企業(yè)私域客戶池之間的矛盾也越加突出，尚無有效的調(diào)和方式。從某種意義上說，近來連續(xù)幾次反壟斷事件的發(fā)生，不僅是這種矛盾激化后的直接反應(yīng)，同樣是電商歷史進(jìn)程發(fā)生改變的預(yù)警信號(hào)。

事實(shí)上，擺脫電商巨頭的流量轄制，早已有成功的實(shí)踐。專注“五環(huán)外”消費(fèi)市場(chǎng)的拼多多，從成立到上市，再到年活躍用戶數(shù)超過阿里巴巴，僅用時(shí)5年。盡管拼多多的成功是眾多因素合力的結(jié)果，但其中在此前從未被關(guān)注過的下沉市場(chǎng)無疑為其成功提供了最直接的支撐。經(jīng)過6年的發(fā)展，拼多多已經(jīng)從突然空降的“新物種”，成長(zhǎng)為獨(dú)占下沉市場(chǎng)的新巨頭。簡(jiǎn)單來說，拼多多已經(jīng)將下沉市場(chǎng)打造成了自己的私域，避開了阿里系的聯(lián)合絞殺。

下沉市場(chǎng)已成為電商必爭(zhēng)之地

線上消費(fèi)市場(chǎng)，成就了阿里巴巴，五環(huán)外的下沉市場(chǎng)，成就了拼多多。不言而喻，戰(zhàn)場(chǎng)的選擇大于業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。與其在巨頭的規(guī)則中修補(bǔ)改進(jìn)，不如在市場(chǎng)的缺口上再開天地。

擁抱趨勢(shì)

私域的本質(zhì)指向個(gè)性化

隨著90后、95后開始成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)個(gè)性化的特點(diǎn)越發(fā)明顯。在下沉市場(chǎng)被持續(xù)挖掘的過程中，這種因年齡帶來的個(gè)性化特征在地理區(qū)位、經(jīng)濟(jì)水平、文化風(fēng)俗等維度的相互作用下被進(jìn)一步放大。

個(gè)性化的發(fā)展意味著消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)需求的逐漸細(xì)分，分眾化趨勢(shì)已經(jīng)成為長(zhǎng)尾電商企業(yè)商業(yè)成長(zhǎng)的絕佳契機(jī)。垂直電商、區(qū)域電商、社區(qū)團(tuán)購、企業(yè)小程序等模式開始在公域的城墻上撐起自己的天地。

需要指出的是，這些新興模式看似僅僅是對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，但卻在實(shí)際上劃分了戰(zhàn)場(chǎng)，以行業(yè)、地域、場(chǎng)景、企業(yè)等不同維度將原屬于公域的消費(fèi)者劃歸為指定的消費(fèi)市場(chǎng)，形成了一個(gè)個(gè)更小、更精準(zhǔn)的“私域”。

對(duì)于電商領(lǐng)域的長(zhǎng)尾企業(yè)來說，這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代，盡管已經(jīng)無法在公域中與巨頭角力，但憑借著在全球范圍來說都具備優(yōu)勢(shì)的“網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施”，得以在私域的助力下奮起直追。特別是隨著5G網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步推進(jìn)，這種基礎(chǔ)設(shè)施帶來的科技紅利將進(jìn)一步擴(kuò)大。

面對(duì)當(dāng)前電商領(lǐng)域越加強(qiáng)烈的私域化需求，可供采用的技術(shù)手段也已經(jīng)完成了準(zhǔn)備。

網(wǎng)絡(luò)基建的完善是電商轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)

實(shí)際上，選擇什么樣的平臺(tái)開啟自己的私域時(shí)代，是擺在所有企業(yè)面前的選擇，巨頭們似乎已經(jīng)給出了答案——幾乎所有的電商平臺(tái)都已經(jīng)進(jìn)入微信生態(tài)。其中，除天貓、淘寶、抖音外，拼多多、京東、快手、美團(tuán)等第一梯隊(duì)的電商平臺(tái)甚至已經(jīng)完成了對(duì)微信生態(tài)“三件套”——小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)的全覆蓋。

反觀微信生態(tài)自身的布局，因小程序低開發(fā)門檻、低成本特點(diǎn)，各行各業(yè)商家被成功吸引，并在微信“自立門戶”，通過微信生態(tài)精準(zhǔn)獲取目標(biāo)用戶。

此外,微信也為商家提供了一整套“工具包”——微信與企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通,幫助商家銷售更高效連接用戶，精準(zhǔn)挖掘用戶需求；推出交易組件、打通直播功能、升級(jí)微信搜一搜連接商業(yè)服務(wù)能力等等。在這中一攬子生態(tài)服務(wù)的加持下，切實(shí)降低了企業(yè)的經(jīng)營門檻和創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)入條件。

種類繁多的小程序涌入微信生態(tài)

2020年快速發(fā)展的視頻號(hào)，不僅成為新的內(nèi)容創(chuàng)作陣地和個(gè)人表達(dá)工具，還是微信各個(gè)模塊之間的新連接工具，打通小程序、公眾號(hào)、朋友圈廣告、直播等功能，成為不少商家的數(shù)字化營銷新助手。

整體看來，從用戶和中小商戶需求出發(fā)，微信的功能更加敏捷靈活，可以有效助力“微經(jīng)濟(jì)”的繁榮——小程序連接了微信支付、企業(yè)微信、微信搜一搜、視頻號(hào)等服務(wù)和產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)成為中小企業(yè)數(shù)字化必備工具?？梢哉f，微信生態(tài)憑借廣大的用戶基礎(chǔ)和靈活豐富的產(chǎn)品體系，已經(jīng)成為大多數(shù)行業(yè)數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的一環(huán)。

微信私域

大企業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)，小企業(yè)的自留地

從某種意義上來說，微信生態(tài)正在走“科技普惠”，賦能全行業(yè)的道路，甚至反向促進(jìn)了全行業(yè)的普惠賦能進(jìn)程。億邦研究院發(fā)布的《零售電商生態(tài)觀察》中就提到，平臺(tái)選擇增加，新品牌孵化加速，各個(gè)平臺(tái)均在降低開店門檻。

實(shí)際上，電商巨頭在面對(duì)客戶“出逃”和私域挑戰(zhàn)的雙重高壓下，只能“認(rèn)慫”。畢竟，作為微信生態(tài)重要組成部分的小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)，從上線至今，幾乎一直是沒有門檻的。這對(duì)長(zhǎng)尾企業(yè)來說，吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平臺(tái)型電商日漸高企的創(chuàng)業(yè)成本和經(jīng)營成本。

可能連這些傳統(tǒng)電商巨頭也沒有想到，當(dāng)他們開始回過神來的時(shí)候，微信生態(tài)的私域發(fā)展已然勢(shì)不可擋——3000萬個(gè)微信公眾號(hào)，320萬個(gè)小程序，8億移動(dòng)支付用戶，超過4億的企業(yè)微信服務(wù)群體，而“小兄弟”視頻號(hào)的總數(shù)也超過3000萬。

騰訊微信生態(tài)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成

既然無法“圍剿”，傳統(tǒng)的電商巨頭紛紛向微信拋出橄欖枝也就順理成章了。需要注意的是，至少在目前看來，微信生態(tài)對(duì)電商巨頭而言，威脅大于收益，因此我們經(jīng)?？梢钥吹健吧裣纱蚣堋钡臅崦敛磺?。

但對(duì)于各類涉足電商或正在準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型線上的各類企業(yè)來說，微信生態(tài)無疑是一片新天地。大企業(yè)，可以在這里找到新戰(zhàn)場(chǎng)，小企業(yè)，可以在這里深耕自留地。

在這里，大型企業(yè)可以在原本占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)之外，開疆拓土實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)。中小企業(yè)可以相對(duì)輕松地聚集私域客戶，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為發(fā)展贏取時(shí)間、夯實(shí)基礎(chǔ)。

以完美日記為例，憑借小紅書種草起步，并在 B 站、 抖音、微博上開啟多平臺(tái)運(yùn)營，同時(shí)入駐淘寶體系吸收大量客戶，完成首次變現(xiàn)，最終“出淘入微”在微信生態(tài)中深度維護(hù)，利用朋友圈、微信群 、公眾號(hào)、小程序等進(jìn)行組合營銷，深度挖掘消費(fèi)者的全消費(fèi)生命周期價(jià)值。

在朋友圈里，Ta是愛化妝、愛分享、愛生活的“小完子”；在微信群中Ta是有優(yōu)惠、有抽獎(jiǎng)、有返利的好客服；在私聊中，Ta是熱心、貼心、用心的好朋友；在小程序中，Ta是“你的私人美妝管家”……利用微信生態(tài)的種種觸點(diǎn)，完美日記實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)群體的重復(fù)觸達(dá)、反復(fù)轉(zhuǎn)化、深度維護(hù)，以及精準(zhǔn)運(yùn)營。

企業(yè)微信

構(gòu)建社交連接，融合商業(yè)生態(tài)

近期，視頻號(hào)的商業(yè)化大動(dòng)作，不僅開放了付費(fèi)推廣功能，上線視頻機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)，還新增了商品櫥窗功能，并打通了企業(yè)微信。這意味著視頻號(hào)基本形成了“自主導(dǎo)流+紅人種草+視頻帶貨+客戶服務(wù)”的營銷閉環(huán)，加速了視頻號(hào)成為微信生態(tài)中內(nèi)容營銷增長(zhǎng)新利器的步伐。

不可否認(rèn)，視頻號(hào)已經(jīng)開始成為微信生態(tài)中私域商業(yè)化的排頭兵，得到越來越多的關(guān)注。但可能很多企業(yè)主不甚了解的是，企業(yè)微信才是微信生態(tài)中深藏功與名的真正“錨點(diǎn)”，才是企業(yè)私域營銷能夠在微信生態(tài)中持續(xù)拓展的根本抓手。

原因無他——企業(yè)微信是目前微信生態(tài)中僅有的融合了“客戶服務(wù)+生態(tài)串聯(lián)+第三方應(yīng)用”為一體的平臺(tái)。

在客戶服務(wù)方面，企業(yè)微信幾乎可以等同于微信，不僅可以與客戶進(jìn)行一對(duì)一的聊天溝通，群聊、朋友圈等核心社交功能也一應(yīng)俱全。這就讓企業(yè)有了深度維護(hù)、服務(wù)、運(yùn)營客戶的基礎(chǔ)。在生態(tài)串聯(lián)方面，企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)了對(duì)視頻號(hào)、微信支付、公眾號(hào)、小程序、直播間，以及內(nèi)部OA辦公的融合統(tǒng)一。企業(yè)據(jù)此進(jìn)可營銷變現(xiàn)，退可在線辦公，牢牢把握企業(yè)發(fā)展主動(dòng)權(quán)。在第三方應(yīng)用方面，企業(yè)微信開放了超過540個(gè)接口，接入了超過1191萬個(gè)系統(tǒng)，擁有合作伙伴超8萬家，可以滿足不同企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的多樣化數(shù)字需求。

數(shù)據(jù)來源企業(yè)微信官網(wǎng)

以企業(yè)微信為線上錨點(diǎn)，以小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)為營銷矩陣，以微信支付、第三方應(yīng)用為工具支撐，每一個(gè)企業(yè)都可借此搭建出完整的私域營銷新生態(tài)，在電商化、線上化、數(shù)字化的進(jìn)程中走得更穩(wěn)、更快。

Growth觀點(diǎn)

在消費(fèi)市場(chǎng)分眾化的趨勢(shì)下，電商的形式也不再局限于“網(wǎng)店”，各類平臺(tái)如雨后春筍紛紛涌現(xiàn)。與其投注其他電商平臺(tái)，不如借助微信生態(tài)把自己打造成“平臺(tái)”，用自己的私域推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。