流量焦慮向前，花生日記向后!

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舉報 2021-06-01

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互聯網流量紅利見頂，一個新銳品牌怎么在這個存量博弈的內卷時代快速翻身？

在過去的幾年里，這個問題產生了很多種答案。短視頻、電商直播、社群、社交新零售…風口催生了很多品牌神話，私域運營也算其中之一。

2020年，微信小程序日活用戶突破4億，小程序GMV年增長已接近5倍；不單單是企業微信和小程序，搜一搜、視頻號等微信生態工具也成為品牌在經營私域的重要抓手，企業對于私域運營的態度已經逐漸從錦上添花變為品牌標配的關鍵能力。

站在2021年的端點往回看，通過私域營銷成功突圍的品牌數不勝數。

2017年，完美日記面世，短短3年時間，通過私域流量運營的方式彎道超車在紐交所掛牌上市，成為行業標桿。

如果你說完美日記爆紅是有資本光環加持，并不能作為普通品牌借鑒的標準。那么作為CPS聚合電商導購平臺的花生日記，利用自身技術基因起家則在私域領域扛起了另一面大旗。

通過深耕微信私域流量，搭建20萬活躍社群，聯結10萬KOC，為新國貨品牌、傳統商家、一線大牌等提供定制化、多元化營銷服務。短短不到4年時間，花生日記從零到用戶過億，累計引導成交額超1000億。

令人腎上腺素飆升的數據背后，花生日記的私域運營到底解鎖了哪些營銷密碼？

01. 回歸價值本身，打造品牌信任資產

信任是品牌營銷最大的挑戰，同時也是最好的品牌壁壘。

提出“黃金圈法則”的暢銷書作家西蒙·斯涅克（Simon Sinek），曾在一場演講中發表過一個觀點：即使共度難關也不會立刻產生信任，它來自緩慢、穩定的持續性。我們需要創造機制，允許一些小小的互動發生。

與其他品牌做私域側重于“流量”不同的是，花生日記在剛開始就采取了以人為本的重服務模式。當然，做私域應該流量為王還是服務為王，根本沒有人能給出準確的答案。

側重私域流量，瑞幸咖啡圍繞門店組建用戶福利群，在去年七月的時候，用戶已達到180多萬,其中110萬用戶加入了9100多個社群。

側重私域社群服務，花生日記同樣成效斐然：

在紅色小象的單場活動中銷量突破了480萬，支付買家數排名母嬰行業第一。在與水產食品龍頭國聯水產的合作中，短時間內打造兩款明星產品：蝦餃入選天貓榜單【平價蝦類水產榜】top1；蝦仁入選天貓榜【優選蝦仁榜】top1。

在剛剛過去的國聯水產線上超級品牌日活動中，2天時間活動GMV近200萬。

一連串亮眼數據背后，其實是花生日記對社群服務長周期、深層次的逐步推進。

首先，是對產品品質的追求。受疫情影響，冷鏈食品行業蕭條，而在合作之初，花生日記就洞察核心突破點，將溯源作為全年合作關鍵性的第一步。活動前兩周通過KOC探廠溯源的方式對項目內容做縝密的考察，試圖讓消費者建立初步認知，緩慢打開知名度。

其次，花大量時間進行用戶溝通，通過不同維度的素材幫他們了解國聯水產的品牌理念、品牌故事、公司實力、產品賣點、網絡口碑，甚至包括產品是否上過李佳琦和薇婭的直播，與用戶逐漸形成共識建立起信任關系。

這個過程雖然是需要大量時間積累的，但以人為本積累起來的信任資產，確是未來建起高樓大廈的地基。

另外，在這個權威媒體硬性廣告的影響力越來越弱的時代，促使普通消費者做出消費決策的驅動力，通常是基于他們對KOC人格魅力的高度認同感。

而在花生日記搭建的社群場景里，由于運營人員與群友高頻互動的存在，更加有助于促進這種認同感從而提高轉化率。

隨著越來越多的品牌試圖借助私域營銷快速爆紅，眾多品牌在流量焦慮之下急于求成，這和以“人與社交關系”為重點的私域核心背道而馳。在信息完全過載的情況下，花生日記以“慢”模式回歸人和人的信任關系反而成為最簡單高效的方案。

02. 與KOC共舞，私域的關鍵是價值共創

對于一個電商導購平臺而言，愿意主動分享產品的用戶無疑是最有價值的。你種草一盒眼霜，不再只靠柜姐推薦或明星代言，而會在社交媒體上看普通人的真實分享；你購買一件衣服，也不再苦等打折清倉季，而是在微信上聯系熟悉的代購。

傳播信息的角色不再只是高高在上的 KOL而變成了你身邊的 KOC，他們可能是你的親朋好友，也可能是你信任的代購，更重要的是他們自己也是商品的消費者，與你頻繁互動，了解你的真實需求，并向你分享靠譜的解決方案。

KOC成為未來商業市場中最大的金礦，但是在現實生活中，KOC 們卻有著諸多痛點，他們不像 KOL 那樣被主流話語體系尊重，分享、找貨、銷售、售后的過程也存在門檻與負擔。

挖掘社群KOC價值，解決KOC痛點，成為花生日記運營突圍的另一個突破口。

來源：騰訊xBCG《2021中國私域營銷白皮書》

數據顯示，花生日記的女性用戶占比達80%以上，其中26歲-35歲的女性用戶超過42%，大多是分布在二三四線城市的寶媽人群，她們時間碎片化，賺錢動機比較強。

不過，花生日記卻洞察到了她們隱藏最深層次的“價值需求”：在長期較為單一的場景之中，相對于普通消費者，她們更期待被發現、被看見，她們對于自我價值實現和群體歸屬感的需求明顯更高。

為了解決她們的真實痛點，也讓消費者更高效地“找到對的人”，花生日記的做法是一步步幫助她們去做選品、拍攝素材和打造個人IP。對很多人而言，哪怕可能只是微小的收入都很有意義，而且她們的綜合實力在一步步加強。

另外，每一個KOC既是內容生產者也是消費者，作為品牌的口碑放大者和連接新用戶的渠道，KOC和品牌的關系逐漸互利共生。

KOC在不斷的分享中，通過口碑口口相傳快速地打造出品牌爆品；而品牌則通過爆款產品反向賦能，幫助KOC打造個人品牌完成粉絲積累。

基于價值共創的原則，花生日記不僅將KOC納入到了從品牌到用戶、從新品到爆品，從種草到拔草的所有商業環節當中；還對KOC進行深度服務，真誠的幫助他們解決問題，形成了品牌獨樹一幟的營銷打法。

03. 數字化技術引擎，快速迭代運營流程

《超級連接》一書中說提到：打造私域流量一定是“CEO工程”。 相比于前幾年的野蠻生長，頭部品牌的私域玩法也越來越趨向于規范化，用戶分層+重度個性化服務的成為私域營銷的主流趨勢之一。

來源：騰訊xBCG《2021中國私域營銷白皮書》

無論是通過數據賦能讓用戶高效觸達和獲取、還是提升用戶生命價值周期完成流量閉環，私域都有很多優勢，越來越多的品牌也都在嘗試私域的新玩法，但是很多品牌都停留在淺嘗輒止。

其中最大的難點就在于無法真正的標準化，很難提煉一些真正可通用的方法論。所以，花生日記選擇利用自身技術優勢順勢切入，為KOC們推出了自己研發的用戶運營分析工具。

比如，某個KOC有一萬個粉絲，該工具可以展示每一個粉絲的畫像、狀態、活躍度。如果TA只有5000個活躍粉絲，其余的粉絲都不太活躍，則可以通過數據查看那些不活躍的粉絲中是否有表現好的，或者之前月均購買四次的用戶為什么變成了每個人只購買兩次。

KOC可以直接通過私信的方式了解具體原因，進而不斷了解自己的用戶，并不斷改進自己的選品和運營策略等。一方面通過平臺上大量的消費數據和反饋進行分析，不僅可以指導KOC選品等運營決策，找到屬于自己的私域運營方法。還可以幫助品牌，尤其是一些新興品牌，快速摸索并成型一套適合國內市場的打法，從而迅速積累用戶群體。

另一方面，根據用戶的興趣偏好和消費能力可以進行用戶分層，針對不活躍或者消費頻率降低的用戶做回訪，進而通過精細化運營提升了單個用戶的消費力。

除此之外，花生日記還有專門導師群負責幫助KOC做社群運營，根據不同活動的需求來制定明確分工和標準的SOP運營流程，借助數字化運營在商家和KOC達人之間形成高效規范化運作。

2020年，花生日記KOC的平均銷售能力已是2019年的3倍。據透露，在今年618期間，花生日記還將牽手歐萊雅集團，開啟歐萊雅旗下12個標志性品牌共計40款產品的預售，包括YSL、蘭蔻、赫蓮娜、阿瑪尼、科顏氏等明星品牌。

對于技術營銷的探索步履不停，花生日記可能還會為我們帶來更多驚喜。