智能裝備領(lǐng)域里的下一個小米會是它嗎？
眼下，中國創(chuàng)業(yè)者不得不面對的一個挑戰(zhàn)是：當做到一定規(guī)模，如果不選擇站隊BAT，該如何沖破BAT的結(jié)界？創(chuàng)業(yè)家APP，讀懂中國最賺錢的7000種生意！
文 ? 朱丹
編輯 ? 石海威
“當年并不覺得什么，但現(xiàn)在想來還是有點心痛。”在華米上市后，咕咚CEO申波回顧2013年放棄做智能手環(huán)的決策時坦言道。
彼時，運動手環(huán)行業(yè)一年有數(shù)千萬出貨量，華米科技還未入場廝殺，咕咚手環(huán)的訂單還在增加。而申波選擇在行業(yè)火爆時徹底放棄智能硬件方向，轉(zhuǎn)做運動APP和賽事服務(wù)。此舉一度讓咕咚整個硬件團隊都跳到申波的對立面。
如今回顧咕咚這次大轉(zhuǎn)折，申波用“有得必有失”來做總結(jié)。申波對創(chuàng)業(yè)家&i黑馬表達了自己的決策邏輯：
1、 從消費電子的產(chǎn)業(yè)鏈來說，創(chuàng)業(yè)公司對供應(yīng)鏈的控制力不強，難以做到高性價比；
2、 智能手環(huán)僅僅是記錄數(shù)據(jù)，不是用戶真正的剛需，使用粘性不高。
“雖然華米上市了，但當年同期做手環(huán)的企業(yè)如今都死了。”在第一波智能硬件風(fēng)口里，概念炒作虛火、投機者眾多，最終死傷遍野，就連融資9.83億美元的手環(huán)巨頭Jawbone也發(fā)布了訃告。
事實證明，轉(zhuǎn)型為咕咚帶來了生機。據(jù)咕咚最新官方數(shù)據(jù)顯示，其用戶規(guī)模已經(jīng)超過1億、月活1500萬、已累計舉辦了500多場賽事。
申波告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬，咕咚不再是傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司或運動鞋服公司，而是一個整合了運動社區(qū)、運動工具、賽事活動以及運動品牌的公司。在業(yè)務(wù)構(gòu)建邏輯上，咕咚選擇從用戶的運動需求和運動場景出發(fā)。某種意義上，這和小米的打法相似。
（咕咚CEO申波）
拓展邊界
小米從手機起步發(fā)展到現(xiàn)在的小米生態(tài)，已經(jīng)聚集了一群趣味相投的米粉，其成功的秘訣正在于滿足了這群人的需求。申波表示，咕咚也是圍繞用戶來組織咕咚的產(chǎn)品和服務(wù)。“當你想要運動的時候，咕咚可以提供你所需要的一切。 ”
從最初簡單的計步工具App到現(xiàn)在集“工具、內(nèi)容、社區(qū)、賽事服務(wù)、電商、運動品牌”的綜合體，咕咚一直在探索自己的業(yè)務(wù)邊界。“正如擊敗微軟的不是另外一個微軟，而是谷歌。搞定谷歌的不是另外一個谷歌，而是Facebook。亞馬遜從賣圖書做到線下零售，美團做打車業(yè)務(wù)，它們都在圍繞著人的需求謀求跨界，縱向發(fā)展。” 申波告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬。
在盈利模式上，在廣告和賽事服務(wù)商業(yè)化天花板見頂?shù)那闆r下，咕咚必須要尋找商業(yè)化的突破口，其中電商是流量變現(xiàn)的一個重要渠道。
起初，咕咚的電商平臺只售賣阿迪、耐克等第三方運動品牌，但利潤空間很低。因此，在2017年咕咚推出了自有運動品牌。但與阿迪、耐克等品牌的休閑時尚定位不同，咕咚自有品牌選擇從智能運動裝備領(lǐng)域切入。在申波看來，中國目前有80%的健身人群因為沒有運動教練，導(dǎo)致其運動指導(dǎo)需求無法得到滿足。
咕咚想通過智能的運動裝備檢測收集用戶的各項運動數(shù)據(jù)，搭配課程內(nèi)容，遠程指導(dǎo)用戶健身。譬如，咕咚通過在跑鞋內(nèi)置入芯片收集用戶跑步數(shù)據(jù)，在用戶運動中給予指導(dǎo)，實現(xiàn)互動式健身。
申波將“互動式健身”類比在線教育中的“互動式教學(xué)”。但與需要老師陪伴的在線教育不同的是，互動式健身可以完全通過技術(shù)手段來實現(xiàn)。申波判斷，互動式健身對傳統(tǒng)健身行業(yè)來說是創(chuàng)造性的改變，未來將會取代80%初級教練的工作。
申波認為，對咕咚來說，打造的一套完整的服務(wù)體系才是未來的價值。“在這套服務(wù)體系里，用戶可以為內(nèi)容付費、可以為硬件付費、可以為賽事服務(wù)付費……那時自然就有了收益。”
押注智能硬件
時隔5年，咕咚重拾智能硬件業(yè)務(wù)。
當下的智能硬件的制造邏輯相比第一波智能硬件浪潮發(fā)生了很大的變化。在申波看來，第一波智能硬件浪潮中，硬件沒能與其它領(lǐng)域進行深度整合，未能解決用戶痛點需求。現(xiàn)在內(nèi)容公司做硬件反倒成為一大趨勢，譬如亞馬遜和喜馬拉雅分別在做智能音箱。
目前，咕咚已經(jīng)研發(fā)推出了智能跑鞋、智能運動內(nèi)衣、運動耳機等產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計上，小米的“爆品戰(zhàn)略”給了咕咚很大啟發(fā)，申波表示咕咚在智能運動裝備領(lǐng)域也能復(fù)制其打法。“做電商，流量是一方面，更為重要的是對用戶有價值的產(chǎn)品，爆款產(chǎn)品自帶流量。”
在產(chǎn)品定價上，咕咚堅持高性價比的策略。咕咚的用戶規(guī)模很大，申波認為要讓商品最大程度的適應(yīng)用戶，堅持走優(yōu)衣庫的大眾路線，而不是LV的高端路線。因為大眾運動的核心人群在二、三線城市，未來還將進一步下沉。譬如現(xiàn)象級產(chǎn)品足力健，去年銷售額2000萬雙，今年的銷售目標是8000萬雙。他們通過主打老人鞋，僅用4年銷售額就超過100億元。
申波對于智能運動裝備的市場前景非常樂觀：“未來10年，運動裝備市場將有50%是智能運動裝備。5年內(nèi)，智能運動裝備的市場規(guī)模將增長至15%。2017年中國整個運動鞋服銷售超2000億元，5年后智能運動裝備至少有300億元的銷售規(guī)模。”
而眼下，中國創(chuàng)業(yè)者不得不面對的一個挑戰(zhàn)是：當做到一定規(guī)模，如果不選擇站隊BAT，該如何沖破BAT的結(jié)界？在申波看來，BAT在體育產(chǎn)業(yè)中的影響力并沒有那么大，因為體育產(chǎn)業(yè)非常慢熱。“選擇站隊BAT的都是流量生意，對于運動App來說，巨頭導(dǎo)流無法讓運動的人群出現(xiàn)爆發(fā)式增長。因為運動是一件門檻很高的事情，需要用戶真正的運動起來。”
今年2月，咕咚對外宣布獲得由富鼎和股權(quán)投資基金、建融合投資領(lǐng)投，軟銀中國跟投的共2000萬美元C+輪融資。截止目前，咕咚已經(jīng)完成五輪、累計融資1.2億美金，在運動APP領(lǐng)域融資最高。
數(shù)據(jù)顯示，2017年咕咚營收1.5億元。2018年，申波給自己設(shè)定了營收要達到5億元的目標。咕咚押注智能裝備是否是一條成功的商業(yè)化探索，還有待時間觀察。
創(chuàng)業(yè)八年，申波現(xiàn)在仍堅持每天工作16小時。在這一點上，申波相信稻盛和夫“六項精進”之一——要付出不亞于任何人的努力。
申波告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬，自己如此拼命工作的內(nèi)驅(qū)力和以前不同了。“最開始你是為了實現(xiàn)財富自由，但是逐漸開始明白了一些事情。正如瑞.達利歐的《原則》中所講，你要把自己看作一個不斷進化的實體，創(chuàng)業(yè)的過程就是不斷地進化自己的過程。”申波認為，這種心態(tài)非常重要。
“人生本來就是個過程。如果你不享受過程，那么人最終的目的都是死亡，你要追求那個目的最終也就沒有意義了。”他說。
以下為對話咕咚創(chuàng)始人申波節(jié)選，經(jīng)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬編輯
創(chuàng)業(yè)家：當初為什么選擇放棄做運動手環(huán)？
申波：創(chuàng)業(yè)公司做創(chuàng)新的東西，始終面臨很大的挑戰(zhàn)。有些市場天生就是巨頭的天下。譬如地圖服務(wù)，現(xiàn)在基本都在BAT手里。
當時我們覺得，一方面，從消費電子產(chǎn)業(yè)來看，對公司的供應(yīng)鏈談判能力、銷售能力的要求很高。某種意義上，這些都不是創(chuàng)業(yè)公司的優(yōu)勢。另一方面，我們從后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用戶拿到的手環(huán)之后很有興趣，但用一陣之后就不用了。因為它沒有解決用戶真正的需求，只是記錄數(shù)據(jù)。因此，我們在2013年底才決定不做運動手環(huán)，專注做APP和服務(wù)。
創(chuàng)業(yè)家：咕咚業(yè)務(wù)構(gòu)建的邏輯是什么？
申波：最初用戶把咕咚APP作為一個記錄運動路線的工具，它只滿足了用戶一個小小的需求。要想讓用戶能長時間、持久的使用，就得有其它場景。如2014年我們開始強化運動社交的功能、2015年正式發(fā)力賽事服務(wù)、2016年開始做電商、以及提供專業(yè)化的內(nèi)容……咕咚希望當你需要運動的時候可以提供你所需要的一切。我們的核心邏輯是圍繞運動的人群、場景來打造的。
以前企業(yè)都是按行業(yè)來組織，我認為未來圍繞具有同一類愛好、需求的用戶來組織企業(yè)上下游是一個非常明顯的趨勢。
創(chuàng)業(yè)家：你如何看待“有流量也未必做的好電商”？
申波：某種意義上，我們認為做電商流量是一方面，但更重要的是商品。爆款商品自帶流量，一個商品對用戶有價值，他愿意去買愿意去進行口碑傳播才是最重要的。如果產(chǎn)品不夠好，就得硬靠流量來砸。
譬如，在跑鞋設(shè)計上，傳統(tǒng)的跑鞋都宣傳加了氣墊、防滑等等，但它到底是做什么的誰也不知道。咕咚的思路是在好看的前提下，打造出一個滿足用戶需求的爆款。譬如專門針對跑半馬的鞋、跳操的鞋。
創(chuàng)業(yè)家：為什么選擇切入智能運動裝備領(lǐng)域？
申波：我們非常看重技術(shù)帶來的變革，我認為這很重要。我相信未來智能運動裝備在整個運動裝備占比會越來越高。就智能運動鞋服來說，未來十年可能會超過50%的市場份額。咕咚不想說要顛覆誰，只要能在這個創(chuàng)新領(lǐng)域占的市場份額最大就行。
我們堅信智能運動絕對是未來很大的趨勢。對于鞋服來說，第一，需求已經(jīng)存在，但為鞋服發(fā)明個芯片、裝入傳感器......這些不是用戶真正的需求。第二，用戶真正的需求是——有一個運動健身的語音平臺來服務(wù)，服務(wù)和裝備連在一起，用戶會為整套服務(wù)體系付費。對咕咚來說，打造的一套完整的服務(wù)體系才是未來的價值。
創(chuàng)業(yè)家：小米對咕咚的打法有什么影響？
申波：小米在產(chǎn)品方面對我們有很大的啟發(fā)，我們認為在鞋服行業(yè)也可以復(fù)制爆款單品的打法。譬如安踏一個季度有幾百個SKU，這對用戶來說會造成選擇困難。在這方面，咕咚堅持精品SKU的策略，做好每一款產(chǎn)品。
* 本文系創(chuàng)業(yè)家&i黑馬原創(chuàng)，作者 朱丹，編輯 石海威。如需轉(zhuǎn)載請?zhí)砑游⑿牛?5801105017）。本賬號系網(wǎng)易新聞·網(wǎng)易號“各有態(tài)度”簽約賬號。
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