CIA首登D&AD：每個(gè)市場都是本土市場
4月24-26日，英國著名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)D&AD（Design & Art Direction）創(chuàng)意節(jié)在英國倫敦舉辦。CIA中國獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟受邀成為此次創(chuàng)意論壇的合作機(jī)構(gòu)，CIA輪值主席、W創(chuàng)始人李三水先生，CIA常務(wù)秘書長、Innokids創(chuàng)始人、One Show大中華區(qū)首席代表馬超先生，作為CIA代表擔(dān)任此次活動的演講嘉賓。
亞太頂級創(chuàng)意人齊聚一堂
（從左至右 博報(bào)堂Regional CCO Woon Hoh，One Show 大中華區(qū)首席代表/Innokids創(chuàng)始人 馬超，D&AD 大中華地區(qū)代表人 Lisa Wang，W 創(chuàng)始人 李三水，陽獅中國區(qū)主席兼CCO 鄭以萍 Sheena Jeng，麥肯光明中國區(qū)CCO 黃田壹，亞太廣告節(jié)主席 林俊明，F(xiàn)acebook 大中華區(qū)Creative Shop總經(jīng)理 Kitty Lun）
D&AD創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場
CIA中國獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟（China Independent Agencies）成立于2017年10月。該聯(lián)盟由W創(chuàng)始人李三水，Innokids創(chuàng)始人、One Show大中華區(qū)首席代表馬超，天&空創(chuàng)始人楊燁炘，F(xiàn)5創(chuàng)始人范耀威四位聯(lián)合創(chuàng)始人發(fā)起，聯(lián)合大中華區(qū)15家頂尖獨(dú)立創(chuàng)意公司組成。
2017 One Show中華創(chuàng)意峰會-CIA發(fā)布現(xiàn)場
聯(lián)盟以“永遠(yuǎn)視創(chuàng)意為首要追求”作為核心價(jià)值觀，旨在將中國的獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)和人才連接在一起，增加力量和資源的多樣性，促進(jìn)中國創(chuàng)意作品和創(chuàng)意人在國際舞臺上發(fā)聲并構(gòu)建中國的創(chuàng)意軟實(shí)力，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)創(chuàng)意行業(yè)的發(fā)展。
聯(lián)盟一經(jīng)成立就受到行業(yè)和媒體的高度關(guān)注，此次受D&AD邀請，代表著國際市場對于中國創(chuàng)意行業(yè)、尤其是中國獨(dú)立創(chuàng)意力量的認(rèn)可和支持。
CIA分享主題：THE LOCAL CULTURE IMPACT AND ITS UNIQUE EXPRESSION
此次演講李三水和馬超先生以“本土文化的影響和其獨(dú)特的表達(dá)方式”為主題，討論了品牌該如何選擇更好的營銷方式以打入本土市場。
演講以兩支不同年代的汽車廣告引出了重要觀點(diǎn)——任何市場都是本土市場，深度了解當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境才能抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。
早些年，姜文代言的大眾帕薩特廣告的成功代表著當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下，大多數(shù)人認(rèn)為擁有一輛類似帕薩特的中型轎車已經(jīng)可以成為他們事業(yè)成功的標(biāo)志。
但是在2017年，作為豪華車系的凱迪拉克ATS-L的廣告片卻使用了年輕人常用的表達(dá)方式，用互聯(lián)網(wǎng)化的文案和視頻剪輯方式巧妙迎合了年輕人的喜好。該廣告一經(jīng)上線，就在微博上引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注。
通過中國近年的GDP發(fā)展趨勢可以了解到發(fā)生這一變化的關(guān)鍵原因是伴隨著近幾年中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的高速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平日益提升，越來越多的年輕人成為豪華車系的消費(fèi)者。這促使品牌方改變傳統(tǒng)的營銷思路，開始嘗試迎合年輕消費(fèi)者的喜好。
每個(gè)市場都會因?yàn)槠洳煌陌l(fā)展階段和不同的歷史文化環(huán)境需要不同的營銷方式。以中國市場舉例，在中國廣告行業(yè)發(fā)展初期，國際4A公司憑借著國際化的管理方式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，“國際化”就意味著高標(biāo)準(zhǔn)和高質(zhì)量。
但是現(xiàn)在，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的日益增長和購買力的提升，人們開始關(guān)注自己內(nèi)心的訴求，個(gè)性化和年輕化成為人們新的關(guān)注點(diǎn)。此時(shí)，能緊抓當(dāng)?shù)厥袌龊臀幕谋就羷?chuàng)意公司屢創(chuàng)佳績。國際公司雖然仍能憑借集團(tuán)優(yōu)勢獲得大型的服務(wù)項(xiàng)目，但是已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年般性感。
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是如何改變?nèi)藗兊纳詈土餍形幕模?/strong>
1、 普通人的成名夢：馬云般的成功人士成為人們心中新英雄代表
去年W創(chuàng)作的一支名為《我叫馬云》的音樂廣告一度引起熱議，互聯(lián)網(wǎng)熱潮下，人人都想成為馬云，都想通過創(chuàng)業(yè)功成身就，但是又有多少人真的可以實(shí)現(xiàn)夢想呢？
2、 喪文化：如果無法成為英雄，那么就平庸到底吧！
畢竟能成功的只是少數(shù)人，但是鮮明的對比增加了中國年輕人強(qiáng)烈的焦慮感。強(qiáng)大的壓力下，喪文化就誕生了，年輕人開始通過自嘲的方式來排解生活的壓力。從葛優(yōu)躺到喪茶、再到佛系青年，一時(shí)間抓住這個(gè)熱點(diǎn)的品牌，成為年輕人眼中的網(wǎng)紅品牌。
3、 亞文化：年輕人開始選擇更加個(gè)性化的標(biāo)簽來獲取自身價(jià)值認(rèn)可
追隨主流文化已經(jīng)不能得到年輕人對于自我價(jià)值的認(rèn)同感了，越來越多的年輕人開始選擇具有獨(dú)特標(biāo)簽性質(zhì)的亞文化來尋求歸屬感。此時(shí)，品牌與年輕人溝通的方式開始轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟f品牌與他們喜歡的某一個(gè)小眾愛好的相關(guān)性，讓他們在溝通中感受到品牌在與自己對話。
去年故宮文化出品的一系列宮廷元素膠帶就通過年輕人獨(dú)有的手作文化叫座全場。廣為流傳的網(wǎng)絡(luò)手作視頻中，一管小小的膠帶就能讓普通的口紅呈現(xiàn)驚艷的中國風(fēng)。兩周內(nèi)，100,000管膠帶全部售罄。
4、低科技體驗(yàn)：人們的生活已經(jīng)被高科技所充斥，反而低科技感更走心的廣告更能打動消費(fèi)者
前不久蘋果HomePod一支廣告片《Welcome Home》在社交網(wǎng)絡(luò)上大獲好評。視頻中女主角隨著音樂舞動，神奇的是女主角所到之處的空間可以進(jìn)行肆意的拉伸、延展，畫面可謂十分絢麗。所有看到視頻的人都認(rèn)為這一切均為特效制作。但事實(shí)上，該片呈現(xiàn)的視覺效果均為實(shí)景搭建的。幕后視頻的放出，讓蘋果這支廣告片獲得更加廣泛的口碑和傳播力。
在剛剛結(jié)束的世界讀書日期間，Amazon Kindle抓住了“閱讀就是一場追尋光和真理的旅程”的核心概念，發(fā)布一條光影主題品牌宣傳片。視頻剛剛發(fā)出時(shí)，所有人都認(rèn)為片中的光影效果為動畫特效制成。但是當(dāng)Kindle發(fā)布出該支視頻的幕后制作特輯時(shí)，人們驚訝的發(fā)現(xiàn)片中所有的光影效果是利用日常生活中最普遍的材料和物品搭建起來獨(dú)特的裝置，然后投影而成的一個(gè)個(gè)精彩的影像。幕后特輯的視頻讓Kindle在世界讀書日當(dāng)天發(fā)布的微信圖文在不到一天的時(shí)間內(nèi)就獲得了10W+的傳播成績。
從這兩個(gè)案例可以看到并不是科技和技術(shù)才能帶給人震撼的感覺，當(dāng)消費(fèi)者被科技所充斥時(shí)，獨(dú)具匠心的制作手法更能贏得消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可。
如果品牌需要在某一個(gè)市場上做好生意，就必須像一個(gè)社會學(xué)家一樣去深挖當(dāng)?shù)厥袌?/p>
社會化媒體的發(fā)展讓人們開始只關(guān)注自己的社交圈，即便在一個(gè)當(dāng)?shù)厥袌霾煌拥娜藗円灿懈嗖煌牧餍形幕Ｋ栽诋?dāng)今，無論是中國品牌進(jìn)入國際市場，還是海外品牌要進(jìn)入國內(nèi)市場，品牌方都需要更加像一個(gè)當(dāng)?shù)厝艘粯尤ニ伎紗栴}，挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕褪袌霏h(huán)境，以“因地制宜”做出更俘獲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的好創(chuàng)意。
了解當(dāng)?shù)厥袌龅膸讉€(gè)途徑：
1、 像一個(gè)社會學(xué)家一樣深挖當(dāng)?shù)厥袌觯私猱?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境、藝術(shù)、歷史、宗教、語言、政治、媒體環(huán)境……
2、 任用當(dāng)?shù)貑T工，并與更多本土廣告公司取得合作；
3、 每一個(gè)市場都是一個(gè)本土市場，沒有一個(gè)規(guī)則可以適用于所有市場，成為一個(gè)“當(dāng)?shù)厝恕笔沁M(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅牡谝徊健?/p>
李三水先生在談到CIA獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟發(fā)展時(shí)談到：“CIA中國獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟在去年年底成立后，已經(jīng)獲得非常多行業(yè)伙伴的響應(yīng)，今年通過聯(lián)盟選拔我們非常高興的迎來了2家新成員單位，聯(lián)盟成員擴(kuò)展到15位，并與騰訊TGideas達(dá)成戰(zhàn)略的合作，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和資源的共享。相信在未來我們能與更多有識之士一同為中國獨(dú)立創(chuàng)意的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。”
李三水先生在描述CIA創(chuàng)立初衷時(shí)講到：
We are building a super creature
我們所在建立的是一個(gè)無法被定義的超級怪獸
that can’t be defined, neither our united power of creativity can be quantified.
同樣我們背后的創(chuàng)意力量更無法被量化
Together, we aim to create an era
在這里，我們所有人致力于創(chuàng)造一個(gè)
where local creativities in China can sparkle without boundaries;
由中國本土創(chuàng)意無界限去發(fā)光發(fā)熱的時(shí)代
A stage where all competitors create together
一個(gè)自此無敵人，只有共同創(chuàng)造的舞臺
– to make ads in China “greater again”.
– 從而讓中國的廣告變得更強(qiáng)大
“作為Innokids這家本土創(chuàng)意熱店的創(chuàng)始人，同時(shí)也運(yùn)營著One Show這樣國際化的創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)，這更能讓我看到近幾年來本土文化洞察重要性和獨(dú)立創(chuàng)意力量在國際舞臺上的發(fā)展。”馬超先生談到：“非常感謝D&AD對于中國獨(dú)立創(chuàng)意力量的認(rèn)可與支持，希望在未來CIA能有更多的機(jī)會代表中國獨(dú)立創(chuàng)意公司將中國本土創(chuàng)意洞察帶到國際舞臺，并為中國帶來更多全球領(lǐng)域的發(fā)展機(jī)遇及資源。”
中國獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟
China Independent Agencies，簡稱CIA
2017年10月，W創(chuàng)始人李三水、One Show大中華區(qū)首席代表，Innokids創(chuàng)始人馬超、天&空創(chuàng)始人楊燁炘、F5創(chuàng)始人范耀威四位聯(lián)合創(chuàng)始人聯(lián)合行業(yè)內(nèi)數(shù)家頂尖獨(dú)立創(chuàng)意公司，正式成立中國獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟。
該聯(lián)盟以“永遠(yuǎn)視創(chuàng)意為首要追求”作為各成員公司設(shè)立的核心價(jià)值觀，集結(jié)創(chuàng)意基因，去守護(hù)廣告創(chuàng)意行業(yè)的獨(dú)立精神。將中國的獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)和人才連接在一起，增加力量和資源的多樣性，凝聚成中國領(lǐng)軍的具有國際影響力的獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)聯(lián)盟，并鞏固這樣的獨(dú)立創(chuàng)意公司在中國甚至世界廣告界的聲譽(yù)，激勵(lì)中國一代代新的年輕的廣告創(chuàng)意人，規(guī)范行業(yè)行為，促進(jìn)客戶和社會更加重視創(chuàng)意的價(jià)值，促進(jìn)中國創(chuàng)意作品和創(chuàng)意人在國際舞臺上發(fā)聲并構(gòu)建中國的創(chuàng)意軟實(shí)力，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)創(chuàng)意行業(yè)的發(fā)展。
聯(lián)盟成立一事受到了行業(yè)內(nèi)各家獨(dú)立創(chuàng)意公司的熱烈響應(yīng)。目前，首批始創(chuàng)聯(lián)盟成員單位包括十六間具有代表性獨(dú)立創(chuàng)意公司：W 、Innokids異開、天&空、F5 、有門互動、上海火橙廣告、生米組成、意類廣告、Logicillogic、LxU、TOPIC、之外創(chuàng)意、勝加廣告、好賣廣告、喜邑互動、廈門此刻裝置等。
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