蕉內(nèi)霸屏分眾傳媒，攜周冬雨打響618品牌宣傳戰(zhàn)
一年一度的618，不僅是消費者購物的狂歡節(jié)，更是品牌們一較高下的試煉場。很多品牌更是早早開始刷屏線上線下，為年中的營銷大戰(zhàn)預(yù)熱。
一線新銳內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)也不例外，5月底官宣了新品牌代言人周冬雨后，便開始攜全新廣告片霸屏全國分眾梯媒，以“蕉內(nèi)，我的基本款”為品牌宣言，高頻觸達(dá)主流消費人群，打造“舒適基本款”的品牌形象，再次將內(nèi)衣賽道的品牌大戰(zhàn)推向了高潮。
蕉內(nèi)之所以提出“重新設(shè)計基本款”的主張，是精準(zhǔn)洞察用戶需求的結(jié)果。在蕉內(nèi)出現(xiàn)之前，很多基本款產(chǎn)品都有著或多或少的使用痛點，比如內(nèi)衣的標(biāo)簽會帶來不適，防曬衣雖然防曬卻悶熱無比，頻頻掉跟的襪子與精致的外表格格不入……這些看似微小的不足，都會影響著用戶的生活品質(zhì)。
針對這些問題，蕉內(nèi)的創(chuàng)始人臧崇羽和李澤辰從“體感科技”入手，率先提出“無感內(nèi)衣”概念，用自研的Tagless外印無感標(biāo)技術(shù)，去除扎人的縫制標(biāo)簽，徹底消除內(nèi)衣的異物感，解決了內(nèi)衣行業(yè)一直沒有被妥善解決的問題。此后，蕉內(nèi)秉持“體感24小時”路線，向襪子、文胸、家居服、輕戶外等多品類延伸，通過科技創(chuàng)新，成功塑造了全新的體感美學(xué)，更大大升級了內(nèi)衣本該具備的功能性和實用性。
舒適的產(chǎn)品、“體感科技+悅己美學(xué)型”的品牌差異化價值，讓蕉內(nèi)產(chǎn)品一經(jīng)問世便備受消費者喜愛，銷售額從2017年的5000萬增長至2019年的3.3億，2020年雙11更是攬下天貓內(nèi)衣類目銷售榜第二名。
在品牌力的打造上，蕉內(nèi)也緊跟媒介發(fā)展趨勢，線上刷屏各大社交平臺、制造社交話題不斷吸引年輕人眼球，借直播風(fēng)口和李佳琦的勢能獲得初步的知名度，更與太二、海綿寶寶、VIVICAT、每日優(yōu)鮮等展開花樣跨界IP合作。
進(jìn)入到2021年，蕉內(nèi)開始加大了線下的營銷戰(zhàn)略布局，于官宣新代言人及年中大促前的關(guān)鍵節(jié)點，與分眾傳媒展開合作，攜周冬雨及多款核心產(chǎn)品刷屏全國分眾電梯媒體，以不掉跟的襪子、吸汗速干的睡衣、體感涼爽的防曬服等標(biāo)準(zhǔn)，重新定義了基本款。此外，蕉內(nèi)還通過電梯廣告強(qiáng)化了“年輕、舒適、潮流”的形象標(biāo)簽，傳遞出打造“服務(wù)中國家庭的生活家居用品品牌”的野心。無論是在品類豐富性還是品牌價值主張上，蕉內(nèi)都與內(nèi)衣行業(yè)其他競品拉開了差異化優(yōu)勢。
分眾梯媒作為當(dāng)下稀缺的中心化媒體，可以深入3億主流人群必經(jīng)的公寓樓、寫字樓核心路徑，具有高頻次、免干擾、強(qiáng)觸達(dá)等優(yōu)勢，是品牌在線下“廣而告之”的有力傳聲筒，也是品牌“618”年度大促線下營銷的宣傳高地。可以說，蕉內(nèi)發(fā)動的此輪梯媒攻勢，掐準(zhǔn)了宣傳時間，也選準(zhǔn)了與消費者對話的窗口，為提升品牌聲量、進(jìn)一步獲取流量轉(zhuǎn)化搶得了先機(jī)。
強(qiáng)大的產(chǎn)品力和持續(xù)的品牌營銷創(chuàng)新，讓蕉內(nèi)成立僅4年，身價便躍至25億元，成為國內(nèi)近10年來估值最高的內(nèi)衣品牌。正如創(chuàng)始人臧崇羽所說：“內(nèi)衣是一個相對飽和的市場，但又是一個螞蟻市場，新銳本土品牌正從邊緣走向中心。”作為新銳內(nèi)衣品牌代表的蕉內(nèi)，正在新消費潮流的推動下，走上充滿機(jī)遇的黃金舞臺。
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