腦洞升天過六一，樂高這次玩到飛起！
一轉(zhuǎn)眼兒童節(jié)到了，童心未泯的孩子和大人等著狂歡，新一輪品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)拉開帷幕，不過大多數(shù)品牌呈現(xiàn)的都是成年人眼中的童趣，孩子的想法往往被忽視了。
作為全球極具影響力的玩具品牌，樂高把目光鎖定在天性愛玩的孩子身上，這個(gè)兒童節(jié)聚焦玩樂體驗(yàn)和親子陪伴，探討家長(zhǎng)最關(guān)心的“怎么玩才對(duì)”話題，展開一系列線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，把樂高玩具打造成親子玩樂氣氛組，玩出特別的節(jié)日儀式感。
樂高從品牌的玩樂屬性入手，讓兒童節(jié)的經(jīng)典親子溝通主題不落窠臼，在體諒家長(zhǎng)對(duì)孩子的關(guān)懷的同時(shí)，也呼吁大家尊重孩子的玩樂創(chuàng)意，兼顧孩子需求和家長(zhǎng)痛點(diǎn)，拔高品牌的兒童節(jié)營(yíng)銷層級(jí)。
一、聚焦玩樂體驗(yàn) 拋出懸念直擊親子陪伴
“雞娃”風(fēng)氣愈演愈烈的當(dāng)下，原本釋放孩子天性的玩樂體驗(yàn)逐漸變味，家長(zhǎng)不僅受不了孩子瞎玩、貪玩，還習(xí)慣性按照自己的想法教孩子玩，但是大人和孩子看待世界的角度不同，如此一來難免影響親子關(guān)系。
兒童節(jié)前夕，樂高特意開展一場(chǎng)街頭采訪，聆聽家長(zhǎng)和孩子對(duì)“玩”的不同看法，孩子的玩樂想法五花八門，家長(zhǎng)則更想孩子邊玩邊學(xué)，針對(duì)這種心態(tài)差異，樂高拋出困擾大家已久的核心問題“怎么玩才對(duì)”。
并將其作為懸念式話題激發(fā)眾多網(wǎng)友參與討論，樂高聚焦備受關(guān)注的玩樂體驗(yàn)，引導(dǎo)人們思考“玩”和“學(xué)”之間究竟如何平衡，這個(gè)戳中父母痛點(diǎn)的話題收獲廣泛共鳴，樂高還邀請(qǐng)四位明星領(lǐng)航員發(fā)表看法給話題熱度加碼。
傅首爾、魏坤琳、蔣文文、肖杰身為各自領(lǐng)域的名人KOL，他們的育兒觀念對(duì)粉絲以及大眾有一定影響力，樂高借助四位KOL提升品牌在不同圈層的知名度，利用名人效應(yīng)撬動(dòng)更多用戶關(guān)注。
還結(jié)合明星領(lǐng)航員的個(gè)人特質(zhì)，延伸出隨心表達(dá)、動(dòng)手拼搭、大膽探索、舞出姿態(tài)的四種玩樂觀點(diǎn)，而領(lǐng)航員人手必備的樂高玩具，恰好滿足孩子的花式玩樂需求，也能看作“怎么玩才對(duì)”的最佳答案。
畢竟在“玩”這件事上，小朋友顯然更有發(fā)言權(quán)，樂高干脆用一支貼近現(xiàn)實(shí)的短片告訴大人“玩就對(duì)了”，父母眼中的貪玩、胡鬧非常簡(jiǎn)單粗暴的定義了孩子的想象力和創(chuàng)造力，其實(shí)玩不分對(duì)錯(cuò)，也沒有什么唯一的正確玩法。
短片前半段呈現(xiàn)大人視角下，孩子隨心所欲不按家長(zhǎng)期望的瞎玩，他們是成人世界里不守規(guī)矩的“熊孩子”，當(dāng)家長(zhǎng)和孩子產(chǎn)生矛盾，替所有父母道出“怎么玩才對(duì)”的心聲時(shí)，后半段換個(gè)角度描繪孩子精彩有趣的玩樂創(chuàng)想，讓家長(zhǎng)對(duì)孩子的玩法改觀。
樂高沒有直接上來說教，而是循循善誘地引導(dǎo)家長(zhǎng)理解孩子，改變對(duì)玩樂的傳統(tǒng)觀念，潛移默化影響受眾認(rèn)知的同時(shí)，也巧妙植入多種多樣的樂高玩具，傳遞品牌陪伴孩子想怎么玩就怎么玩的開放理念。
親子陪伴無疑是兒童節(jié)的永恒主題，樂高將大人和小孩都非常關(guān)心的玩樂體驗(yàn)作為切入點(diǎn)，精準(zhǔn)擊中用戶痛點(diǎn)并試圖提供解決方案，不但抓住節(jié)日契機(jī)傳遞品牌的自由玩樂理念，還凸顯樂高玩具維系親子情感溝通的重要作用。
二、尊重玩樂創(chuàng)意 腦洞升天刺激創(chuàng)想熱情
在樂高玩具的世界里，每個(gè)孩子的玩樂創(chuàng)意都應(yīng)該被尊重，也值得更好的獎(jiǎng)勵(lì)，樂高在屬于孩子的兒童節(jié)，呼吁大人把“玩”還給孩子，順其自然釋放孩子的玩樂天性，并將品牌理念落實(shí)到線上線下的創(chuàng)意活動(dòng)上。
1.聯(lián)合天儀研究院，借勢(shì)航天讓腦洞升天
前段時(shí)間，天問一號(hào)登陸火星的消息刷屏全網(wǎng)，祝融號(hào)火星車成功著陸標(biāo)志著中國(guó)成為世界上第二個(gè)著陸火星的國(guó)家，這不僅是中國(guó)航天史上又一里程碑事件，還喚醒人們心中對(duì)遙遠(yuǎn)星空和未知宇宙的強(qiáng)烈憧憬。
熱愛探索一切的小朋友當(dāng)然也有航天夢(mèng)，樂高順勢(shì)在兒童節(jié)期間，聯(lián)合天儀研究院推出“怎么玩才對(duì)”的活動(dòng)，在宇宙制造更大的創(chuàng)意舞臺(tái)，讓小朋友的原創(chuàng)樂高拼搭作品，搭乘火箭發(fā)射升空。
截止目前，有超過20萬小小創(chuàng)意家共同關(guān)注征集活動(dòng)，他們的創(chuàng)意和名字已被載入衛(wèi)星即將飛向太空，這番借勢(shì)航天的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，堪稱兒童節(jié)最有排面的禮物，樂高對(duì)每個(gè)孩子玩樂創(chuàng)意的特別獎(jiǎng)勵(lì)值得銘記。
樂高以替孩子們實(shí)現(xiàn)航天夢(mèng)想的名義，成功激發(fā)孩子的拼搭玩樂興趣，培養(yǎng)孩子的動(dòng)手能力和創(chuàng)想熱情，讓孩子們的腦洞沖出地球、創(chuàng)意漫游宇宙。這也是對(duì)“怎么玩才對(duì)”的精神升級(jí)，樂高充分尊重、理解孩子的玩樂創(chuàng)意，還提供“腦洞升天”的機(jī)會(huì)守護(hù)孩子的創(chuàng)意和航天夢(mèng)，在孩子心底埋下筑夢(mèng)星辰的火種。
2.打造時(shí)尚拼搭展覽，強(qiáng)化新品潮流屬性
雖說兒童節(jié)的主角是小孩子，樂高也沒有忽略大朋友的玩樂需求，而是在線下打造時(shí)尚拼搭展覽，色彩鮮艷、造型獨(dú)特的快閃店吸引眾多潮人踩點(diǎn)打卡，大人也能沉浸于樂高玩具創(chuàng)造的快樂天地中。
“樂高?點(diǎn)點(diǎn)世界大膽點(diǎn)之家”由樂高集團(tuán)與法國(guó)藝術(shù)家Walala共同打造，用兩百萬顆樂高積木拼搭成型，是坐落在繁華商區(qū)的一棟童趣小屋，讓成年人在生活忙碌之外能夠大膽放松身心，回憶無憂無慮的童年玩樂時(shí)光。
樂高洞察到大人追求過節(jié)儀式感，于是推出符合用戶審美的時(shí)尚快閃店，營(yíng)造大人期待的童趣氛圍，在設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意加持下，樂高積木的百變潮玩基因得以凸顯，用戶還能現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)手拼出自己喜歡的模型，沉浸式玩樂體驗(yàn)強(qiáng)化樂高點(diǎn)點(diǎn)世界系列新品的潮流屬性。
街舞世界冠軍肖杰、“爵士女王”千千、知名漫畫博主丁一晨率先探店打卡，利用自身名氣擴(kuò)散樂高大膽點(diǎn)之家的觸達(dá)范圍，吸引同樣偏好時(shí)尚、玩樂的年輕人相約踩點(diǎn)，把線下看展行為轉(zhuǎn)化成獨(dú)特的社交貨幣，為樂高積攢源源不斷的用戶流量。
線上征集創(chuàng)意拼搭作品，線下打造時(shí)尚拼搭快閃，樂高在兒童節(jié)不僅尊重孩子的玩樂創(chuàng)意，滿足小朋友的航天夢(mèng)，還為大人帶來童趣十足的玩樂體驗(yàn)，彰顯樂高玩具的無限創(chuàng)造力，激發(fā)大人和孩子的玩心創(chuàng)想。
三、貫徹玩樂精神 豐富觸點(diǎn)鞏固會(huì)玩形象
這已經(jīng)不是樂高頭一回在兒童節(jié)探討玩樂體驗(yàn)了，作為受眾年齡分布廣、影響力遍布全球的玩具品牌，樂高善于使用貼近目標(biāo)消費(fèi)人群的創(chuàng)新營(yíng)銷方式與之溝通，并懂得利用關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)提升品牌知名度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
最重要的是，樂高貫徹玩樂精神，放大樂高玩具的樂趣，鼓勵(lì)孩子在玩樂過程中鍛煉拼搭動(dòng)手能力，玩出創(chuàng)造力和自信心，這與家長(zhǎng)的期望不謀而合。
2019年，樂高在兒童節(jié)問出父母的心聲“玩有什么用”，然后通過溫情短片和沉浸式互動(dòng)改變大人對(duì)玩樂的看法，把樂高產(chǎn)品塑造為孩子的快樂伙伴，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者信賴的對(duì)象。
去年兒童節(jié)，樂高發(fā)布首個(gè)源于中國(guó)經(jīng)典名著的悟空小俠系列，設(shè)計(jì)中國(guó)英雄IP形象回應(yīng)孩子們心中的悟空夢(mèng)，玩轉(zhuǎn)英雄新故事，不僅更加貼近中國(guó)文化和中國(guó)用戶，也讓國(guó)內(nèi)的家長(zhǎng)更好地融入孩子們的玩樂中。
今年，樂高洞察升級(jí)，在“雞娃”焦慮下，以“怎么玩才對(duì)”的兒童節(jié)主題戳中家長(zhǎng)共鳴，并號(hào)召大人尊重、呵護(hù)孩子的玩樂創(chuàng)意，然后推出爆款節(jié)日好禮，讓孩子在小小積木的拼搭中提升專注力，親手拼湊自己的夢(mèng)想世界。
為了鞏固品牌的敢想會(huì)玩形象，樂高創(chuàng)意設(shè)計(jì)心愿機(jī)器人，以小程序互動(dòng)玩法將購(gòu)物過程娛樂化、趣味化，既通過關(guān)鍵詞互動(dòng)模式簡(jiǎn)化六一心儀禮物的挑選流程，又以好友助力的優(yōu)惠福利刺激社交傳播，極大豐富品牌和用戶的溝通觸點(diǎn)。
從“玩有什么用”到“怎么玩才對(duì)”，樂高順應(yīng)用戶需求變化，牢牢占據(jù)對(duì)品牌至關(guān)重要的兒童節(jié)節(jié)點(diǎn)，傳遞兼顧家長(zhǎng)和孩子訴求的玩樂理念，將用戶作為營(yíng)銷的落腳點(diǎn)，讓消費(fèi)者全方位感受品牌營(yíng)造的玩樂氛圍。
總結(jié)
在節(jié)日營(yíng)銷日漸內(nèi)卷的環(huán)境下，品牌只能盡量依靠營(yíng)銷的差異化吸引消費(fèi)者注意力，六一兒童節(jié)，品牌扎堆討好各個(gè)年齡段的用戶，樂高則瞄準(zhǔn)孩子的玩樂體驗(yàn)，解決家長(zhǎng)的育兒煩惱。
精準(zhǔn)的痛點(diǎn)洞察和開明的理念傳遞引發(fā)大家對(duì)親子關(guān)系的共鳴與思考，樂高打破單一的玩具品牌形象，啟發(fā)人們意識(shí)到玩樂有助于孩子成長(zhǎng)和親子陪伴，把樂高玩具變成家庭生活必不可少的重要伙伴。
樂高的兒童節(jié)營(yíng)銷不但刷新節(jié)日營(yíng)銷套路，形成獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)，還進(jìn)一步將玩樂精神植入用戶心智，擺脫營(yíng)銷內(nèi)卷和品牌自嗨，把兒童節(jié)真正還給兒童。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）