2021青年咖啡消費洞察：近六成白領每周喝3杯，上海成為咖啡之都 |CBNData報告
你是咖啡“癮者”嗎？
是一杯醒腦的打工人，熱衷打卡的社交達人，還是對產地和烘焙都熟稔于心的品質生活家？
戴維?考特萊特在《上癮五百年》中指出，酒精、煙草和咖啡是“癮品三大宗”，其中咖啡的全球滲透率位居榜首。
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自上世紀80年代速溶咖啡首次進入中國，到品質咖啡的新浪潮席卷消費者視野，期間不過40載。咖啡，已然成為一種極具代表性的當代青年生活方式。
在紛繁的都市里，在年輕的人群中，在樓下的便利店、商場的連鎖咖啡店、街角的獨立咖啡店，以及橙色軟件的購物車里，咖啡消費的目的、場景和方式都在變。
5月28日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合有數青年觀察局發布《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》（以下簡稱CBNData《報告》，點擊閱讀原文查看完整版報告），總覽高速發展的國內咖啡消費市場業態，著重從線上、線下兩個視角，對當代青年的咖啡消費行為進行洞察和解析，描摹國內咖啡文化的新圖景。
圖源：《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》
超六成“癮者”每周豪飲3杯有余產品和體驗雙雙品質化“中國有可能成為咖啡消費大國嗎？”業界拋出了數年的靈魂之問，答案正在浮現。
根據CBNData《報告》顯示，中國的咖啡消費市場前景明朗。宏觀來看，國內咖啡消費規模逐年擴大，近年來同比增速在30％左右，且消費者集中于一二線城市。
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在具有咖啡消費行為的人中，超六成消費者每周會飲用3杯及以上咖啡。從人均咖啡消費量來看，北上廣深這樣的一線大都市已經和日本、美國等成熟咖啡市場旗鼓相當。縱觀中國咖啡業態的編年史，中國咖啡市場經歷了“重產品”，到“重體驗”，再到“產品品質化+體驗品質化”的演變：
1989年雀巢在中國推出速溶咖啡，彼時消費者關注的是咖啡的功能性；
自星巴克、costa等歐美連鎖咖啡店進入國內，喝咖啡具備了社交屬性；
近年來，便利店咖啡興起，以瑞幸為代表的的互聯網咖啡品牌強勢攪局，以性價比、便利性獲得一席之地；
隨著永璞等新銳品牌對咖啡形態做出創新升級，seesaw等精品咖啡店走入消費者視野，咖啡的產品和體驗都在雙雙品質化。
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快咖or慢咖？線上咖啡消費品質升級
01 快咖啡品質化：咖啡液最受偏愛，燕麥奶成新伴侶
在過去，速溶咖啡因價格低廉、沖泡簡單而占據咖啡消費市場的半壁江山。新消費需求升級下，速溶咖啡開始被品質咖啡所取代，其中品質快咖啡的增速尤其明顯。
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膠囊咖啡、掛耳咖啡、凍干咖啡、咖啡原液…… 品質快咖啡的形態層出不迭。其中方便快捷的咖啡液最受消費者歡迎。
CBNData《報告》顯示，咖啡液在線上品質快咖啡中的市場份額占比最高，同時，凍干咖啡和膠囊咖啡保持著較高增速，成為新晉潮流。
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在品質快咖啡的形態升級之路上，以永璞為代表的的新銳品牌不斷探索新技術和產品形態，迅速捕獲了大量年輕消費者。此外，品質快咖啡的價格升級也從側面反映了消費者對高品質咖啡支付意愿的升級。從消費人群畫像來看，在主流的咖啡液和增長較快的凍干及膠囊咖啡中，超七成消費由女性貢獻。其中咖啡液的消費群體更年輕化，凍干及膠囊咖啡的擁躉多為一二線城市的新銳白領和資深中產。
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咖啡消費的品質化、精細化還體現在“咖啡伴侶”的升級上。CBNData《報告》顯示，奶精消費占比逐年下降，消費者對“奶”的品質出現了多元化、健康化的訴求，如開始區分全脂和脫脂牛奶，或選擇添加植物奶。高購買力的年輕消費者尤其青睞燕麥奶，快咖啡+燕麥奶的組合成為年輕人的時新選擇。
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02慢咖啡品質化：小咖啡豆有大講究，Z世代獨寵“洪都拉斯”
慢咖啡的“慢”在于制作的耐心，而其品質化體現在制作的匠心，其中原料、器具缺一不可。從原料來看，越來越多的“咖星人”開始在線上購買咖啡豆，豆子的客單價也逐年增加。根據CBNData《報告》，資深中產和新銳白領是咖啡豆消費大戶，每年購買3次以上的人數明顯增加。
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線上咖啡豆消費市場的品牌頭部效應明顯，前10名占據了近四成的份額。大型連鎖如星巴克、百年傳統如拉瓦薩、新銳精品如豆叔都擁有自己的粉絲陣營。什么樣的豆子深得人心？資深“老咖”們有自己的門道：烘焙程度上偏好輕度，花香、果酸、堅果等多言風味才能盡顯；產地上講究小眾，除了主流的牙買加和埃塞俄比亞，中國和越南都是心頭好，其中Z世代尤其偏愛洪都拉斯。
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精品咖啡豆在手，還需高品質的咖啡器具來助陣。無論宅家還是露營，一杯親手沖煮的醇香咖啡無疑是幸福感利器。盡管目前意式咖啡機器仍舊占據最主流，但手沖器具、摩卡壺等更加具備儀式感的器具呈現出高消費增速。
精致搬磚人、潮流文藝咖、品質探索家
TA們的線下“咖生活”“恰咖啡”的青年們都在哪兒？
你可以在咖啡館、辦公室、快餐店、便利店找到他們，線下咖啡消費的場景正在變得多元化。就最經典的咖啡館場景而言，也延伸出了多樣化的體驗模式。比如主打性價比的連鎖品牌讓人倍感親切，獨立咖啡店能帶來更多個性化體驗，烘焙工坊則打造了咖啡文化的沉浸式體驗。
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喝咖啡適合配小食，對以體驗為王當代青年而言，咖啡“搭子”也要精致對味、因“咖”制宜。比如黑咖啡適合搭配提拉米蘇等甜點來中和苦澀；三明治、貝果+咖啡是brunch菜單中的常見組合，為都市青年開啟愜意周末。
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近年來，具有養顏、養胃等功能的休閑零食走紅，也成為咖啡的新伴侶。以養顏零食桃花姬為例，便于攜帶的獨立小包裝讓消費者隨時隨地開啟下午茶模式成為可能，“燃脂+養顏”的健康組合是都市白領們吃出美麗的新選擇。線下咖啡消費勾勒出了一種注重品質感的當代生活方式，但這群無處不在的咖啡“癮者”究竟是何人？經過CBNData問卷調研，我們將這群青年概括為三大人群：精致搬磚人、潮流文藝咖、品質探索家。
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01精致搬磚人：近六成每周超三杯，醒腦、燃脂是剛需
“春困夏乏秋打盹，睡不醒的冬三月。”一年四季普遍缺覺的搬磚人們，習慣在夜晚獨自狂歡，在白天“被迫”清醒。搬磚人占據了線下咖啡消費人群的七成有余，咖啡對于他們而言不是“小資情調”，而是生活剛需。CBNData《報告》顯示，精致搬磚人喝咖啡較頻繁，近六成人每周飲用三杯及以上，超七成表示主要在工作日。早上、中午和下午都是他們喝咖啡的時間段。
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提神醒腦無疑是他們的核心訴求，同時他們對燃脂減肥的訴求也高于整體人群。他們尤其喜歡性價比當先的連鎖咖啡店、便利店咖啡，也有部分對獨立咖啡店情有獨鐘。
相比口味和環境，搬磚人更在意的是等餐時間，在辦公室附近或通勤路上隨手外帶一杯，是他們開啟搬磚生活的日常儀式。
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02潮流文藝咖：探店、社交、應援…為“精神向往”
氪金不同對咖啡訴諸功能需求的搬磚人，潮流文藝咖看重的是咖啡的娛樂社交屬性，他們光顧線下咖啡店主要是為了打卡潮流店鋪或潮流單品。身為顏值教徒，他們的選擇天平最終導向的或許不是咖啡，而是“成圖率”。CBNData《報告》顯示，這類人選擇咖啡店時，對門店的裝修風格、咖啡和食物的精致包裝最在意。在或復古、或侘寂、或工業風的咖啡店內享受一杯造型和創意都滿分的咖啡，是他們周末的正經事。
圖源：《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》
潮流文藝咖愿為“精神向往”氪金，還體現在追星上。相較整體咖啡消費人群，潮流文藝咖更愿意購買咖啡品牌代言人同款或周邊，追趕潮流和支持代言人是他們購買咖啡品牌衍生品的重要原因。
03品質探索家：咖啡要喝現磨，店家只選精品
淺焙、中焙、還是深焙？手沖、冷萃還是冰滴？花韻、堅果韻還是辛香韻？老饕們對“品質”二字的內涵了然于心，他們是咖啡品質的探索家。CBNData《報告》顯示，品質探索家們最常購買的咖啡類型是現磨咖啡，他們對品質快咖啡的喜愛程度較高，在購買現磨咖啡時，尤其講究咖啡豆的產地和烘焙方式。
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同時，超六成的品質探索家表示，他們在線下消費咖啡的目的是探索更高品質的咖啡，他們對連鎖精品咖啡店和獨立精品咖啡店偏愛有加。在咖啡品類上，拿鐵是頭號選擇，他們對奶的種類也有所講究，如燕麥奶和椰奶這樣的植物奶更容易被“翻牌”。
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咖啡的宇宙大有乾坤，無論線下還是線上，類型或快或慢，“品質化升級”都是目前國內青年咖啡消費趨勢的基調。盡管國內咖啡產業價值已頗具規模，但相較西方世界和日本、韓國等亞洲國家，仍有巨大的增長潛力。對于供給端來說，圍繞咖啡產品形態、品類、風味等要素展開的創新研發將成撬動市場的核心力。與此同時，乳制品、休閑零食、線下餐飲等可與咖啡強綁定的消費賽道也將迎來新的機遇——畢竟，咖啡不僅是另非洲牧羊人和中國都市男女共同振奮的神奇飲料，更是一種令人“上癮”的當代生活方式。
最后，基于CBNData消費大數據，我們還從地域視角觀察了全國各大城市的咖啡消費氣質：
1、上海的咖啡消費在全國一騎絕塵，是當之無愧的“咖啡之都”；廣州和深圳是新晉“咖啡之城”
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2、各地對咖啡豆產地偏好大不同，北京、廣州最愛埃塞俄比亞，深圳獨寵巴拿馬
圖源：《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》
3、拿鐵和美式是上海人最愛，口味和品牌知名度最受關注
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