2021青年咖啡消費(fèi)洞察：近六成白領(lǐng)每周喝3杯，上海成為咖啡之都 |CBNData報(bào)告
你是咖啡“癮者”嗎？
是一杯醒腦的打工人，熱衷打卡的社交達(dá)人，還是對(duì)產(chǎn)地和烘焙都熟稔于心的品質(zhì)生活家？
戴維?考特萊特在《上癮五百年》中指出，酒精、煙草和咖啡是“癮品三大宗”，其中咖啡的全球滲透率位居榜首。
圖源：soogif
自上世紀(jì)80年代速溶咖啡首次進(jìn)入中國(guó)，到品質(zhì)咖啡的新浪潮席卷消費(fèi)者視野，期間不過(guò)40載。咖啡，已然成為一種極具代表性的當(dāng)代青年生活方式。
在紛繁的都市里，在年輕的人群中，在樓下的便利店、商場(chǎng)的連鎖咖啡店、街角的獨(dú)立咖啡店，以及橙色軟件的購(gòu)物車?yán)铮Х认M(fèi)的目的、場(chǎng)景和方式都在變。
5月28日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合有數(shù)青年觀察局發(fā)布《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》（以下簡(jiǎn)稱CBNData《報(bào)告》，點(diǎn)擊閱讀原文查看完整版報(bào)告），總覽高速發(fā)展的國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)業(yè)態(tài)，著重從線上、線下兩個(gè)視角，對(duì)當(dāng)代青年的咖啡消費(fèi)行為進(jìn)行洞察和解析，描摹國(guó)內(nèi)咖啡文化的新圖景。
圖源：《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
超六成“癮者”每周豪飲3杯有余產(chǎn)品和體驗(yàn)雙雙品質(zhì)化“中國(guó)有可能成為咖啡消費(fèi)大國(guó)嗎？”業(yè)界拋出了數(shù)年的靈魂之問(wèn)，答案正在浮現(xiàn)。
根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)前景明朗。宏觀來(lái)看，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)規(guī)模逐年擴(kuò)大，近年來(lái)同比增速在30％左右，且消費(fèi)者集中于一二線城市。
圖源：《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
在具有咖啡消費(fèi)行為的人中，超六成消費(fèi)者每周會(huì)飲用3杯及以上咖啡。從人均咖啡消費(fèi)量來(lái)看，北上廣深這樣的一線大都市已經(jīng)和日本、美國(guó)等成熟咖啡市場(chǎng)旗鼓相當(dāng)。縱觀中國(guó)咖啡業(yè)態(tài)的編年史，中國(guó)咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了“重產(chǎn)品”，到“重體驗(yàn)”，再到“產(chǎn)品品質(zhì)化+體驗(yàn)品質(zhì)化”的演變：
1989年雀巢在中國(guó)推出速溶咖啡，彼時(shí)消費(fèi)者關(guān)注的是咖啡的功能性；
自星巴克、costa等歐美連鎖咖啡店進(jìn)入國(guó)內(nèi)，喝咖啡具備了社交屬性；
近年來(lái)，便利店咖啡興起，以瑞幸為代表的的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌強(qiáng)勢(shì)攪局，以性價(jià)比、便利性獲得一席之地；
隨著永璞等新銳品牌對(duì)咖啡形態(tài)做出創(chuàng)新升級(jí)，seesaw等精品咖啡店走入消費(fèi)者視野，咖啡的產(chǎn)品和體驗(yàn)都在雙雙品質(zhì)化。
圖源：《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
快咖or慢咖？線上咖啡消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)
01 快咖啡品質(zhì)化：咖啡液最受偏愛(ài)，燕麥奶成新伴侶
在過(guò)去，速溶咖啡因價(jià)格低廉、沖泡簡(jiǎn)單而占據(jù)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山。新消費(fèi)需求升級(jí)下，速溶咖啡開(kāi)始被品質(zhì)咖啡所取代，其中品質(zhì)快咖啡的增速尤其明顯。
圖源：《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
膠囊咖啡、掛耳咖啡、凍干咖啡、咖啡原液…… 品質(zhì)快咖啡的形態(tài)層出不迭。其中方便快捷的咖啡液最受消費(fèi)者歡迎。
CBNData《報(bào)告》顯示，咖啡液在線上品質(zhì)快咖啡中的市場(chǎng)份額占比最高，同時(shí)，凍干咖啡和膠囊咖啡保持著較高增速，成為新晉潮流。
圖源：《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
在品質(zhì)快咖啡的形態(tài)升級(jí)之路上，以永璞為代表的的新銳品牌不斷探索新技術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)，迅速捕獲了大量年輕消費(fèi)者。此外，品質(zhì)快咖啡的價(jià)格升級(jí)也從側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)咖啡支付意愿的升級(jí)。從消費(fèi)人群畫(huà)像來(lái)看，在主流的咖啡液和增長(zhǎng)較快的凍干及膠囊咖啡中，超七成消費(fèi)由女性貢獻(xiàn)。其中咖啡液的消費(fèi)群體更年輕化，凍干及膠囊咖啡的擁躉多為一二線城市的新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)。
圖源：《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
咖啡消費(fèi)的品質(zhì)化、精細(xì)化還體現(xiàn)在“咖啡伴侶”的升級(jí)上。CBNData《報(bào)告》顯示，奶精消費(fèi)占比逐年下降，消費(fèi)者對(duì)“奶”的品質(zhì)出現(xiàn)了多元化、健康化的訴求，如開(kāi)始區(qū)分全脂和脫脂牛奶，或選擇添加植物奶。高購(gòu)買力的年輕消費(fèi)者尤其青睞燕麥奶，快咖啡+燕麥奶的組合成為年輕人的時(shí)新選擇。
圖源：《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
02慢咖啡品質(zhì)化：小咖啡豆有大講究，Z世代獨(dú)寵“洪都拉斯”
慢咖啡的“慢”在于制作的耐心，而其品質(zhì)化體現(xiàn)在制作的匠心，其中原料、器具缺一不可。從原料來(lái)看，越來(lái)越多的“咖星人”開(kāi)始在線上購(gòu)買咖啡豆，豆子的客單價(jià)也逐年增加。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，資深中產(chǎn)和新銳白領(lǐng)是咖啡豆消費(fèi)大戶，每年購(gòu)買3次以上的人數(shù)明顯增加。
圖源：《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
線上咖啡豆消費(fèi)市場(chǎng)的品牌頭部效應(yīng)明顯，前10名占據(jù)了近四成的份額。大型連鎖如星巴克、百年傳統(tǒng)如拉瓦薩、新銳精品如豆叔都擁有自己的粉絲陣營(yíng)。什么樣的豆子深得人心？資深“老咖”們有自己的門道：烘焙程度上偏好輕度，花香、果酸、堅(jiān)果等多言風(fēng)味才能盡顯；產(chǎn)地上講究小眾，除了主流的牙買加和埃塞俄比亞，中國(guó)和越南都是心頭好，其中Z世代尤其偏愛(ài)洪都拉斯。
圖源：《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
精品咖啡豆在手，還需高品質(zhì)的咖啡器具來(lái)助陣。無(wú)論宅家還是露營(yíng)，一杯親手沖煮的醇香咖啡無(wú)疑是幸福感利器。盡管目前意式咖啡機(jī)器仍舊占據(jù)最主流，但手沖器具、摩卡壺等更加具備儀式感的器具呈現(xiàn)出高消費(fèi)增速。
精致搬磚人、潮流文藝咖、品質(zhì)探索家
TA們的線下“咖生活”“恰咖啡”的青年們都在哪兒？
你可以在咖啡館、辦公室、快餐店、便利店找到他們，線下咖啡消費(fèi)的場(chǎng)景正在變得多元化。就最經(jīng)典的咖啡館場(chǎng)景而言，也延伸出了多樣化的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健１热缰鞔蛐詢r(jià)比的連鎖品牌讓人倍感親切，獨(dú)立咖啡店能帶來(lái)更多個(gè)性化體驗(yàn)，烘焙工坊則打造了咖啡文化的沉浸式體驗(yàn)。
圖源：《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
喝咖啡適合配小食，對(duì)以體驗(yàn)為王當(dāng)代青年而言，咖啡“搭子”也要精致對(duì)味、因“咖”制宜。比如黑咖啡適合搭配提拉米蘇等甜點(diǎn)來(lái)中和苦澀；三明治、貝果+咖啡是brunch菜單中的常見(jiàn)組合，為都市青年開(kāi)啟愜意周末。
圖源：《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
近年來(lái)，具有養(yǎng)顏、養(yǎng)胃等功能的休閑零食走紅，也成為咖啡的新伴侶。以養(yǎng)顏零食桃花姬為例，便于攜帶的獨(dú)立小包裝讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地開(kāi)啟下午茶模式成為可能，“燃脂+養(yǎng)顏”的健康組合是都市白領(lǐng)們吃出美麗的新選擇。線下咖啡消費(fèi)勾勒出了一種注重品質(zhì)感的當(dāng)代生活方式，但這群無(wú)處不在的咖啡“癮者”究竟是何人？經(jīng)過(guò)CBNData問(wèn)卷調(diào)研，我們將這群青年概括為三大人群：精致搬磚人、潮流文藝咖、品質(zhì)探索家。
圖源：《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
01精致搬磚人：近六成每周超三杯，醒腦、燃脂是剛需
“春困夏乏秋打盹，睡不醒的冬三月。”一年四季普遍缺覺(jué)的搬磚人們，習(xí)慣在夜晚獨(dú)自狂歡，在白天“被迫”清醒。搬磚人占據(jù)了線下咖啡消費(fèi)人群的七成有余，咖啡對(duì)于他們而言不是“小資情調(diào)”，而是生活剛需。CBNData《報(bào)告》顯示，精致搬磚人喝咖啡較頻繁，近六成人每周飲用三杯及以上，超七成表示主要在工作日。早上、中午和下午都是他們喝咖啡的時(shí)間段。
圖源：《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
提神醒腦無(wú)疑是他們的核心訴求，同時(shí)他們對(duì)燃脂減肥的訴求也高于整體人群。他們尤其喜歡性價(jià)比當(dāng)先的連鎖咖啡店、便利店咖啡，也有部分對(duì)獨(dú)立咖啡店情有獨(dú)鐘。
相比口味和環(huán)境，搬磚人更在意的是等餐時(shí)間，在辦公室附近或通勤路上隨手外帶一杯，是他們開(kāi)啟搬磚生活的日常儀式。
圖源：《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
02潮流文藝咖：探店、社交、應(yīng)援…為“精神向往”
氪金不同對(duì)咖啡訴諸功能需求的搬磚人，潮流文藝咖看重的是咖啡的娛樂(lè)社交屬性，他們光顧線下咖啡店主要是為了打卡潮流店鋪或潮流單品。身為顏值教徒，他們的選擇天平最終導(dǎo)向的或許不是咖啡，而是“成圖率”。CBNData《報(bào)告》顯示，這類人選擇咖啡店時(shí)，對(duì)門店的裝修風(fēng)格、咖啡和食物的精致包裝最在意。在或復(fù)古、或侘寂、或工業(yè)風(fēng)的咖啡店內(nèi)享受一杯造型和創(chuàng)意都滿分的咖啡，是他們周末的正經(jīng)事。
圖源：《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
潮流文藝咖愿為“精神向往”氪金，還體現(xiàn)在追星上。相較整體咖啡消費(fèi)人群，潮流文藝咖更愿意購(gòu)買咖啡品牌代言人同款或周邊，追趕潮流和支持代言人是他們購(gòu)買咖啡品牌衍生品的重要原因。
03品質(zhì)探索家：咖啡要喝現(xiàn)磨，店家只選精品
淺焙、中焙、還是深焙？手沖、冷萃還是冰滴？花韻、堅(jiān)果韻還是辛香韻？老饕們對(duì)“品質(zhì)”二字的內(nèi)涵了然于心，他們是咖啡品質(zhì)的探索家。CBNData《報(bào)告》顯示，品質(zhì)探索家們最常購(gòu)買的咖啡類型是現(xiàn)磨咖啡，他們對(duì)品質(zhì)快咖啡的喜愛(ài)程度較高，在購(gòu)買現(xiàn)磨咖啡時(shí)，尤其講究咖啡豆的產(chǎn)地和烘焙方式。
圖源：《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
同時(shí)，超六成的品質(zhì)探索家表示，他們?cè)诰€下消費(fèi)咖啡的目的是探索更高品質(zhì)的咖啡，他們對(duì)連鎖精品咖啡店和獨(dú)立精品咖啡店偏愛(ài)有加。在咖啡品類上，拿鐵是頭號(hào)選擇，他們對(duì)奶的種類也有所講究，如燕麥奶和椰奶這樣的植物奶更容易被“翻牌”。
圖源：《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
咖啡的宇宙大有乾坤，無(wú)論線下還是線上，類型或快或慢，“品質(zhì)化升級(jí)”都是目前國(guó)內(nèi)青年咖啡消費(fèi)趨勢(shì)的基調(diào)。盡管國(guó)內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)價(jià)值已頗具規(guī)模，但相較西方世界和日本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家，仍有巨大的增長(zhǎng)潛力。對(duì)于供給端來(lái)說(shuō)，圍繞咖啡產(chǎn)品形態(tài)、品類、風(fēng)味等要素展開(kāi)的創(chuàng)新研發(fā)將成撬動(dòng)市場(chǎng)的核心力。與此同時(shí)，乳制品、休閑零食、線下餐飲等可與咖啡強(qiáng)綁定的消費(fèi)賽道也將迎來(lái)新的機(jī)遇——畢竟，咖啡不僅是另非洲牧羊人和中國(guó)都市男女共同振奮的神奇飲料，更是一種令人“上癮”的當(dāng)代生活方式。
最后，基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，我們還從地域視角觀察了全國(guó)各大城市的咖啡消費(fèi)氣質(zhì)：
1、上海的咖啡消費(fèi)在全國(guó)一騎絕塵，是當(dāng)之無(wú)愧的“咖啡之都”；廣州和深圳是新晉“咖啡之城”
圖源：《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
2、各地對(duì)咖啡豆產(chǎn)地偏好大不同，北京、廣州最愛(ài)埃塞俄比亞，深圳獨(dú)寵巴拿馬
圖源：《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
3、拿鐵和美式是上海人最愛(ài)，口味和品牌知名度最受關(guān)注
圖源：《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）