增長遇瓶頸后，米讀微短劇扛起了趣頭條的新大旗
在一二線城市流量紅利消散之際，互聯網巨頭們開始紛紛將目光投向了新興市場。作為重要的“新興”市場，下沉市場在近年來更是頻繁出現在互聯網公司的財報中。不過，很早就發力下沉市場的趣頭條，卻在這場“下沉盛宴”中漸漸落后了。
早前憑借其獨創的“網賺模式”，趣頭條在下沉市場中實現了快速擴張。但隨著下沉市場被越來越多的巨頭看中，下沉市場的“富礦”不再好挖，趣頭條的增長故事也就此告一段落。在日前趣頭條發布的新財報中，這種趨勢仍然得到了延續。
（配圖來自Canva可畫）
財報隱憂浮現
近日，趣頭條（NASDAQ:QTT）發布了截至2021年3月31日的財務業績報告。這份略微“遲到”的財報的到來，似乎并沒有給趣頭條帶來太多“好消息”。財報發布當天，趣頭條在開盤不久即跌超7%。資本市場的“冷淡”態度，或許與趣頭條在財報中暴露出來的多方面問題不無關系。
財報數據顯示，趣頭條一季度實現營業收入為12.91億元，符合市場預期。另外，隨著趣頭條運營效率的不斷提升，其整體用戶ARPU值持續攀升，并較上年同比增長了32.3%。同時，米讀作為趣頭條的核心增長曲線，在去年底獲得新一輪融資后，日活躍用戶數已超1000萬。這些數據都在一定程度上，反映了趣頭條此前所做努力的成效。
但從趣頭條的營收總額以及廣告業務的表現來看，其所面臨的形勢卻依舊嚴峻。據公開資料顯示，趣頭條從2020Q2之后，其營收水平便開始一路走低。數據顯示，2020Q3-2021Q1趣頭條的營收分別為11.3億、13.02億、12.91億，營收總額較上年出現了“三連降”。
而其營收的下降，主要是受其第一大業務廣告及營銷業務牽連。數據顯示，一季度趣頭條實現廣告和營銷業務的收入為12.28億元，相比去年同期下降10%，較上季度環比下降1.1%。作為在趣頭條的主營業務，廣告及營銷業務的下滑極大地拖累了趣頭條總體營收的表現。
除了營收下滑之外，趣頭條的“盈利能力”也很受外界質疑。自上市以來，趣頭條就一直陷在持續虧損的“魔咒”之中，直到2020年Q4才迎來了“盈利”拐點。
在Non-GAAP（非美國通用會計準則）下，趣頭條2020年第四季度凈利潤為5080萬元，創造了上市以來首次盈利的記錄。但在本季度，趣頭條卻再度虧損1.5億元，重新陷入了“虧損”的“怪圈”中。難以持續的盈利，也是導致資本市場對其態度冷淡的原因。
增長壓力依舊突出
不過，相比盈利能力不足來說，當下外界更加關注趣頭條的增長能否持續。而從趣頭條財報數據來看，其增長乏力的問題已經開始凸顯。財報顯示，2021年一季度趣頭條的日活躍用戶為1.333億，比2020年第一季度的1.383億同比下降了3.6%，較上季度的1.247億相比增長了6.9%。
而在趣頭條活躍用戶數量下滑的同時，用戶在趣頭條上花費的單位時長也在下滑。最新數據顯示，用戶平均每天在趣頭條上花費的時間為47.1分鐘，而2020年第一季度為62.4分鐘，上一季度為50.3分鐘。不論是總體日活躍用戶數的下滑，還是代表用戶粘性的單位使用時長降低，都說明趣頭條面臨的增長瓶頸已經開始凸顯了。
而從自身來看，趣頭條的這種下滑很容易理解。作為開創國內“網賺模式”的鼻祖，趣頭條早年憑借其瘋狂“撒錢”圈來了大量的新用戶，從而打開了廣告業務變現的通道，也就此埋下了兩個隱患。
一是“撒錢”帶來的新用戶，多半是沖著“網賺”來的大多粘性不高，隨著趣頭條降低用戶補貼，很多用戶也就此流失；二是單一的廣告變現模式，使得平臺迫于增長壓力，會對一些違規廣告進行“放水”，進而引發監管的處罰。
去年上半年趣頭條，就曾因為虛假廣告而登上315晚會。在此之后，趣頭條成立了專門的廣告治理專項組，開始加大了廣告內容審核力度，這使其賴以增長的廣告業務，逐漸遭遇到了天花板，平臺增長壓力開始不斷擴大。
微短劇破局米讀商業化
為了打開局面，趣頭條開始在廣告業務之外尋找第二增長曲線。經過幾年的探索，如今趣頭條探索的創新業務已經涵蓋到了短視頻、游戲、直播、網文等諸多領域，而在諸多業務之中，以免費網文閱讀平臺米讀的表現最為亮眼。
據趣頭條對外公開的財報數據顯示，目前米讀的DAU已經過了1000萬，并且在去年拿到了1.1億美元的融資，米讀或有望成為趣頭條的下一個增長性業務。而為了推動這一增長型業務的發展，趣頭條也做出了諸多方面的努力。
一方面，著力加大內容生態建設。自2019年發力內容生態建設以來，米讀已經與行業內80%的網絡文學內容供應商，與上百家出版社建立了合作關系。截止2021年3月，米讀作品總數同比增長40%，種類進一步覆蓋玄幻、都市、推理、仙俠等多種題材。
此外，米讀還加大了原創扶持力度。繼去年推出扶持原創作者的“平民英雄”計劃之后，米讀又于今年推出了爆款書籍打造計劃，根據米讀平臺的原創書籍閱讀數據，用戶畫像等指標，每月篩選出兩本有潛力的書籍，對其進行千萬級流量扶持。
另一方面，在做好內容建設的基礎上，推動米讀全面破局商業化。以米讀原創網絡小說改編的熱播短劇《冒牌嬌妻》試水付費點映為標志，米讀在微短劇商業化的步伐開始持續增大。
隨后上線的《我的契約男友》更是獲得了王老吉獨家冠名，而《國民男神是女生》劇情植入DR鉆戒，也在商業化方面取得了突破。
目前米讀已經開發了38部微短劇，短劇全網播放量達到了34億，全網粉絲數更是超過了1600萬。隨著粉絲數的不斷增長，米讀在微短劇商業化上也在進一步豐富。
打響新的增長持久戰
不過，從趣頭條的自身情況來看，其面臨的外部挑戰仍然很大。
首先，是內容版權方面的挑戰。一直以來趣頭條在IP版權內容儲備，以及優質作者資源方面都不具備優勢。近年來米讀在原創內容扶持上推出的舉措雖然取得了一些成效，但仍遠遠落后于閱文、掌閱等頭部平臺。
隨著頭條等巨頭的入局，國內網文領域的競爭也愈發激烈，版權內容成本也在持續增加。而原創內容創作需要時間的沉淀，短期內米讀仍無法彌補其由于內容資源不足帶來的用戶流失。這也意味著米讀的內容建設，還需要經過漫長的時間檢驗。
其次，低門檻的微短劇面臨激烈的商業競爭挑戰。相比影視劇來說，微短劇的時長僅有幾分鐘，表演難度較小、情節也較為簡單，這就使其門檻大為降低。而隨著短視頻微短劇爆火，行業內的玩家開始競相涌入進來。
目前來看微短劇的下游，主要是以抖音、快手、愛奇藝等為代表的視頻平臺，而給這些平臺供應微短劇的供應商來源則十分廣泛。除了像米讀、番茄（字節系）這樣的網文平臺之外，自媒體作者、文學作者、網絡主播、輕小說作者都可以參與創作，他們都是視頻平臺的微短劇供應商。
另外，為了避免與網文平臺進行分賬，很多短視頻平臺也在親自下場做微短劇。比如，與米讀合作的快手，就在推自己的微短劇計劃。隨著外部競爭的加劇，低門檻的微短劇“生意”還能否持續，也將對平臺后續發展造成重大影響。
總的來看，不論是應對版權內容資源的不足，還是應對來自微短劇劇烈的商業化競爭，米讀接下來都需要付出長足的努力。更確切地說，現實的挑戰決定了米讀要做好打持久戰的準備。
文/蛇眼財經，公眾號ID：sheyancaijing
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