如何構(gòu)建高效運轉(zhuǎn)的營銷技術(shù)棧（下）：營銷自動化與數(shù)據(jù)分析
上期文章我們探討了「搭建高效運轉(zhuǎn)的營銷技術(shù)棧」的「客戶旅程與營銷工具」部分，本期我們接著聊聊，客戶觸達與數(shù)據(jù)分析部分。
Step 3: 營銷自動化觸達，影響客戶做決策的“關(guān)鍵時刻”
影響客戶購買決策很重要的一部分就是好的體驗，企業(yè)需要在客戶接觸品牌的觸點上為客戶提供好的體驗。關(guān)于這一點，有一個十分重要的營銷理論——“關(guān)鍵時刻”。
關(guān)鍵時刻（Moment of Truth，縮寫為MOT）這一理論是北歐航空公司前總裁詹·卡爾森創(chuàng)造的。他認為，關(guān)鍵時刻就是指客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的時刻。這些時刻決定了企業(yè)未來的成敗。因為對客戶而言，他只會記住那些關(guān)鍵時刻（MOT）。
卡爾森在1981年進入北歐航空公司擔任總裁的時候，該公司已連續(xù)虧損且金額龐大，然而不到一年時間卡爾森就使公司轉(zhuǎn)虧為盈。這樣的業(yè)績，完全得益于北歐航空公司的員工意識到：這一年中，與每一位乘客的接觸中，都包含了上千萬個“MOT”，如果每一個MOT都是正面的，那么客戶就會更加忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤。
每個企業(yè)都可以，也應(yīng)該按照自身的業(yè)務(wù)特性來尋找適合自己的MOT，尤其是在這個數(shù)字化的時代，線上的MOT以及線上線下結(jié)合的MOT，更是同樣不可忽視。時至今日，已經(jīng)不需要再向大家強調(diào)數(shù)字化的重要性了，大家關(guān)注的重點已經(jīng)不再是“要不要數(shù)字化”，而是要在眾多數(shù)字化的選擇中挑選最適合自己的方式和工具。
以北歐航空為例，客戶的MOT就是：每位顧客接受公司服務(wù)的過程中，前后會與5位服務(wù)人員接觸，包括地勤人員、空姐空少、檢票口的服務(wù)人員等，那么這些時刻就被定義為“關(guān)鍵時刻”；而在短短的平均15秒內(nèi)，這些服務(wù)人員的外表、行為、溝通方式都會影響顧客的體驗，決定這位顧客下次會不會仍然愿意購買該航空公司的機票。
再以Linkflow為例，那么每一個客戶的標準客戶旅程中可能在線下同樣會接觸到5個人：售前咨詢、商務(wù)、售前解決方案專家、成單后服務(wù)的項目經(jīng)理，一些情況下的代運營人員等；在線上，會看到我們的官網(wǎng)、知乎等傳播渠道的內(nèi)容，參加我們舉辦的市場活動，看到我們的直播課程，在峰會或沙龍等活動上聽到Linkflow的演講，看到我們的視覺設(shè)計，收到我們的品牌周邊，等等。這些瞬間，無一不在影響著客戶決定，Linkflow是否真的是一家值得信賴的公司，我們是否要考慮使用其產(chǎn)品。那么客戶接觸到Linkflow，或與Linkflow互動的這些瞬間，就是Linkflow的MOT。
確定好企業(yè)的MOT以后，企業(yè)要根據(jù)客戶的生命周期，制定針對性的響應(yīng)策略，以及整合多種觸點的標準孵化流程，即SOP（如下圖所示）。
為了實現(xiàn)增長，您需要幾條運轉(zhuǎn)良好的營銷自動化流程，并以一個固定的節(jié)奏運行，迅速將人們帶入轉(zhuǎn)化漏斗。如果能夠?qū)崿F(xiàn)全域閉環(huán)就更好了。這樣一來，您就能基于特定的營銷自動化標準流程（SOP），收集數(shù)據(jù)并加以分析，得到對于營銷活動的具體反饋，更加地了解您的受眾。
客戶旅程：向流失會員發(fā)送優(yōu)惠券喚醒（Linkflow Demo后臺截圖）
比如，某音樂娛樂集團在分析他們的用戶行為時發(fā)現(xiàn)，有一小部分用戶在播放歌曲或視頻后共享了該歌曲或視頻，有了分享行為的這些粉絲，購買音樂app會員的概率更高。
那么吸引用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)就成為了您的北極星指標。您目前的首要業(yè)務(wù)目標就是增加每首歌曲或視頻的分享數(shù)量。而每當你看到這個指標下降，就是一個不利的信號。了解到這一關(guān)鍵信息，您可能需要花更多的資源和精力在鼓勵用戶分享上了。
關(guān)于不同種場景的SOP，Linkflow總結(jié)了200+企業(yè)的成功實戰(zhàn)經(jīng)驗，沉淀成為豐富的客戶旅程SOP模板，已內(nèi)置于Linkflow標準版產(chǎn)品中。您盡可以在Linkflow系統(tǒng)中，新建客戶旅程的界面找到這些模板，直接更改流程中的每處參數(shù)，即可閃電快速般使用。
Step 4：將采集到的數(shù)據(jù)進行高級分析，洞察業(yè)務(wù)的關(guān)鍵指標
也許您已經(jīng)設(shè)置了幾條標準的SOP，運行了一段時間，積累了一些客戶行為和互動數(shù)據(jù)，也已將企業(yè)運營系統(tǒng)（如CRM、ERP等）中的數(shù)據(jù)成功接入至Linkflow，那接下來為了解讀采集到的數(shù)據(jù)，您需要對數(shù)據(jù)進行一些解讀，才能沉淀出真正的客戶洞察，并進一步指導(dǎo)市場運營策略的調(diào)整與優(yōu)化。
Linkflow提供以下多種角度的分析，將已收集到的真實客戶數(shù)據(jù)，您描繪出的客戶旅程的真實結(jié)果，以可視化的方式呈現(xiàn)出來：
a.事件分析：收集行為發(fā)生的數(shù)據(jù)。在Linkflow中，事件分析可以實現(xiàn)是從頁面瀏覽到試用、注冊再到付款的任何用戶行為。
b.用戶分析：分析是誰采取了該行動的數(shù)據(jù)。Linkflow提供獨特的系統(tǒng)內(nèi)“用戶ID”用作唯一身份識別字段。
c.漏斗分析：用于分析運營活動中各個步驟的轉(zhuǎn)化情況，可以幫助我們清晰地了解轉(zhuǎn)化瓶頸，并提出針對性的優(yōu)化策略，有的放矢；
d.用戶分析（包括群體分析、時域分析、地域分析）：可以對一或兩個群組的客戶進行任意維度的分析和比較，并且準確掌握目標客戶群體的特征，指導(dǎo)獲客策略。
Linkflow Demo后臺截圖
Linkflow Demo后臺截圖
Linkflow Demo后臺截圖
此外，Linkflow產(chǎn)品還能配備分布分析、留存分析、路徑分析等更加精細的數(shù)據(jù)分析，這里就不一一贅述了。
當數(shù)據(jù)采集、分析與可視化都實現(xiàn)了以后，你可以重新審視最初在描繪客戶旅程時遇到的問題了。關(guān)于“我們的流量從哪里來”，結(jié)論是比較容易能得出的。這個時候，你就可以開始研究，“我們的流量，為什么從這里來？”了，只有當分析進入到這個深度的時候，才能真正地帶來提升改善市場運營策略的機會， 才能真正找到高效增長的抓手，找到市場營銷運營人員真正的關(guān)鍵指標。
至此，根據(jù)您的客戶旅程階段（比如獲知、考慮、購買、留存與傳播），采集客戶的三種類型數(shù)據(jù)（客戶體驗數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)、廣告追蹤數(shù)據(jù)），建立科學(xué)全面的客戶轉(zhuǎn)化引導(dǎo)流程SOP，并加以數(shù)據(jù)分析（事件分析、用戶分析、漏斗分析、用戶畫像分析等），一定可以作為適合您企業(yè)的營銷技術(shù)棧，幫助您更加清晰、全面地了解客戶旅程，科學(xué)制定客戶運營策略，實現(xiàn)高效運轉(zhuǎn)，并持續(xù)增長。
小編提示：
文末附送幾張優(yōu)秀的營銷技術(shù)棧圖，供您參考：
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）