茶飲品牌如何打造自己的IP？奈雪CUP美術館計劃給出了高分答案

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舉報 2021-06-04

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攜手國際知名藝術家Roberts Rurans奈雪CUP美術館“抱抱杯”后再推“牽手杯” 520之際，奈雪CUP美術館計劃第六期“牽手杯”在全國門店上線。以茶飲杯、手提袋為載體，呈現六款以“牽著手，握著愛”為主題的藝術創作。筆觸生動，用色大膽，娓娓道出“牽手”這一簡單動作中包含的細膩雋永的深情。牽住長輩滄桑堅實的大手，訴說的是孺慕之情；牽住愛人的手，許下的是白首之約；和伙伴攜手，是工作中彼此最堅實的依靠；和閨蜜、愛寵牽手，生活中的點滴陪伴；最后一個牽手故事，奈雪更是獨具巧思地將它留給一個特殊的人，留給遺憾里牽不到的手和未說出的愛意。奈雪“牽手杯”刻畫的這六個牽手場景，無一不是生活日常中熟悉的畫面，呈現在520這個特殊的日子，卻有一份格外純粹踏實的溫暖彌漫開出。

筆者了解到，此次奈雪CUP美術館計劃“牽手杯”，特別攜手來自拉脫維亞的插畫藝術家Roberts Rurans(羅伯茨.魯蘭斯)。這位《紐約時報》、《紐約客》等頂級出版社的特邀插畫藝術家畫風成熟，獨特的色彩搭配和夸張的人物造型使畫面張力滿滿，弱化人物五官、強化肢體語言的藝術表達更是與奈雪此次的主題不謀而合。據悉，此次Roberts與奈雪合作的六幅作品，都是藝術家在紙上直接創作，再由奈雪通過數字后期制作而成，紙張筆觸的小小不完美反而為作品增添一份特殊的溫度和人情味。

品牌賦能奈雪CUP美術館主題周邊人氣高

值得一提的是，除了茶飲杯、手提袋之外，此次奈雪CUP美術館計劃還同步上線了活動主題周邊的隨行杯和馬克杯，深受消費者喜愛的兩款創作“執子之爪”和“時光慢些走”，將“牽手杯”中滿滿的藝術氣質和溫暖感動進一步延續拓展。

事實上，這并非奈雪首次對CUP美術館進行周邊拓展。早在2019年CUP美術館計劃首期“貓咪杯”時，奈雪同步推出的貓咪陶瓷杯便大獲好評。去年520當日上線的CUP美術館第三期計劃中，透明材質的“抱抱隨行杯”因為超高的顏值，更是常常收到用戶的返場要求。可以說，一直以來，奈雪CUP美術館主題茶總能為這些令人驚艷的藝術創作找到最合適的呈現方式，收獲消費者滿滿的喜愛。

從茶飲杯到隨行杯、陶瓷杯周邊，奈雪CUP美術館始終緊緊圍繞“喝茶”這一細節，深入挖掘消費者的需求，不斷探索“藝術+茶飲”走入生活日常的豐富場景。奈雪也通過這一系列可流動的、可留存的媒介，深入更多消費者的生活日常。

持續打造三年奈雪CUP美術館已成品牌標志性IP

作為奈雪的茶推出的系列藝術計劃，“CUP美術館”總能帶來驚喜。去年520當天，奈雪CUP美術館第三期“抱抱計劃”至今還令許多消費者印象深刻。無論是在藍天白云下“給生活一個擁抱”，主張和而不同的“不一樣的我們,一樣的擁抱”，還是藝術家特別設計的“擁抱同一份熱愛”，奈雪創造性地將擁抱的力量與茶飲結合，借茶飲的溫度傳遞情感的治愈，吸引了無數消費者進行再創作。

“我們常說中國人對愛的表達方式是相對含蓄的，可能只是一個擁抱、一次牽手，但這些簡單的動作背后，飽含的都是濃濃的愛意。CUP美術館關注的，就是這些日常的、細節之處的美好。”奈雪CUP美術館項目負責人表示，自2019年8月首度推出以來，奈雪CUP美術館通過持續與藝術家合作的方式，呈現不同主題的藝術展，將普通的茶飲杯打造成一幅獨立的、流動的、可留存的藝術作品，為日常生活帶來充滿藝術氣質和高品質感的體驗。

從首期“BeingACat”主題展的一鳴驚人，第二期“新春瑞獸好運展”的驚艷，到第三期“抱抱計劃”、第四期“跨年展”的溫暖力量，再到最新兩期的“年味杯”及“牽手杯”的靜水流深，CUP美術館計劃已經逐漸成為奈雪的茶標志性的品牌IP，單期的觸達人群超過1000萬人次。將美好的藝術感變得觸手可得，將倡導美好生活方式、傳遞溫暖力量的理念融入到品牌細微之處，可以說，奈雪正通過CUP美術館計劃建立起和消費者強有力的情感鏈接。

“藝術+”常態化構筑高度辨識度的品牌護城河

伴隨著消費升級，消費者在產品使用剛需的基礎上，對品牌個性、情感體驗提出了更高的要求。筆者注意到，在推進CUP美術館計劃的同時，奈雪正通過一系列“藝術+”策略構筑起具有高度辨識度的品牌護城河。早在2017年11月，奈雪的茶與畢加索&達利真跡展合作推出的限量冷泡茶，實現西方藝術與東方茶飲文化的巧妙碰撞。近期，奈雪的經典產品霸氣楊梅第六年回歸，以“當家花旦”為主題的一系列搖搖扇、手機殼、帆布包等周邊更是點燃眾多消費者的購買熱情。

另一方面，從傳統茶文化出發，奈雪也通過形式多樣的“藝術+傳承”方式為品牌注入文化傳承的內核。2019年，奈雪和人民日報新媒體聯名打造的“有為青年看報喝茶”快閃店，重現不同時代的喝茶場景，講述“國潮”茶飲的傳承故事。去年中秋，奈雪聯名故宮推出的中秋月餅禮盒，則將奈雪經典的茶飲產品與傳統月餅制作工藝融合，包裝更是充分汲取古典美學的靈感，顏值與風味都大受好評。

此外，奈雪更嘗試將藝術與公益結合，在藝術和產品之外，為消費者帶來更深刻的思考。
2020年9月，奈雪的茶攜手深圳市自閉癥研究會發起的“補一節美術課”公益活動，將自閉癥孩子的的畫作搬上奈雪的紙袋，并邀請消費者加入紙袋作畫的行列，為這些“星星的孩子”募集善款。

奈雪的茶媒體公關高級總監王依坦言，“消費者對于高顏值的追求從來不是簡單地視覺滿足，而是關注視覺效果背后更重要的品牌內核。”將藝術理念、文化傳承、社會責任真正融入品牌內核，奈雪的茶“藝術+”的每一步都格外堅實，也為新茶飲品牌如何打造品牌資產提供了高分范例。

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