UP主造的梗，如何引爆了品牌的營(yíng)銷勢(shì)能？
這是一個(gè)灌輸式傳播效率下降的時(shí)代，
也是一個(gè)對(duì)好創(chuàng)意異常友好的時(shí)代。
更斯在《雙城記》中說過：“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。” 套用在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，尤其是面向Z世代的品牌營(yíng)銷，我們發(fā)現(xiàn)，隨著流量紅利退潮，創(chuàng)作者紅利悄然來(lái)臨，可以說這是一個(gè)灌輸式傳播效率下降的時(shí)代，也是一個(gè)對(duì)好創(chuàng)意異常友好的時(shí)代。
在上個(gè)月底剛結(jié)束的上海車展上，親手打造出新勢(shì)力香皂車“一車”的B站UP主“手工耿”，帶著備受期待的 “一車”本車來(lái)到易車展臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)吸引了大批粉絲圍觀，更與B站汽車區(qū)UP主“極速拍檔”攜手帶著粉絲云逛車展，在線上線下讓品牌也狠狠再破了一次圈！
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通過本次UP主“手工耿”與易車夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)的案例回顧，我們希望能分享一些品牌與Z世代“建交”的營(yíng)銷密碼。
一、“有梗”是品牌傳播的燃料
一根火柴可以輕松被點(diǎn)燃，而絕緣材料不可以。就像傳播一樣，內(nèi)容有梗，才有感染力、傳播性，甚至帶動(dòng)自然發(fā)酵的傳播，也就是行業(yè)常說的“自來(lái)水”。自來(lái)水占比越高，說明品牌傳播效果越好，在投入一定預(yù)算以后獲得指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，也意味著成本效率不升反降。
回顧本次易車的事件營(yíng)銷，就在大家以為香皂車“一車”不過是易車在愚人節(jié)時(shí)刻的玩笑時(shí)，UP主“手工耿”在B站喊話易車：“有梗，我想試試！” 營(yíng)造出了一種“你是開個(gè)玩笑，我就真給你造出來(lái)”的效果，粉絲們的期待值瞬間拉滿。
這一試竟然成了，“手工耿”在兩天時(shí)間里打造出一輛易車同款“香皂車”。造車視頻一經(jīng)發(fā)布發(fā)生了炸裂式的傳播和裂變：
上線4小時(shí)，播放量105萬(wàn)+，
全站排行榜第9名
上線13小時(shí)，播放量200萬(wàn)+，
全站排行榜第2名
上線16小時(shí)，播放量269萬(wàn)+，
全站排行榜第1名
點(diǎn)擊查看這條爆款視頻
追根溯源，“爆肝”是B站的流行“梗”，而手工是典型的“爆肝”視頻類型，無(wú)論是“Ray的手工模型世界“”雁鴻Aimee”還是“盧正義的雕刻時(shí)光”，手藝人UP主們一直憑真本事俘虜B站年輕粉絲的心。
更重要的是，B站UP主的創(chuàng)意不是簡(jiǎn)單的復(fù)制，而是對(duì)創(chuàng)意本身的熱情與投入。回溯“手工耿”這條視頻，表面上看是2天造了個(gè)車，但其實(shí)從項(xiàng)目開始、創(chuàng)意、制作，花了近兩個(gè)多月的時(shí)間，這也是“手工耿”工期最長(zhǎng)的一個(gè)項(xiàng)目。
車體外部的弧形要慢慢敲，內(nèi)部的機(jī)械結(jié)構(gòu)需要邊研究實(shí)驗(yàn)邊制造，“手工耿”還拆了自己的小電動(dòng)車打造初代車架，最終因?yàn)槿f(wàn)向轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)不了，又重新設(shè)計(jì)，才造出了最終的“一車”！
在這樣講求效率的時(shí)代，還有多少人愿意花費(fèi)時(shí)間精雕細(xì)刻呢？因?yàn)橛辛诉@個(gè)創(chuàng)意以及創(chuàng)意的“匠心”實(shí)現(xiàn)，才讓這次傳播有了燃料。有了燃料，才有了指數(shù)級(jí)的引爆。
二、“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”助力品牌成功出圈
夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)1：品牌與用戶的互動(dòng)回歸平視
易車本身是汽車自媒體平臺(tái)，雖然具備流量基礎(chǔ)，但是品牌依然主動(dòng)與用戶打成一片，發(fā)出愛的召喚：“愚人節(jié)的梗，大家怎么看？”吸引了B站用戶的關(guān)注，當(dāng)手工梗回復(fù)“有梗，我想試試”的那一刻，本次事件就啟動(dòng)了，用戶紛紛回復(fù)：“我天，看我抓著了誰(shuí)？”“媽呀，活捉耿。”
沒有高大上的事件發(fā)布會(huì)、沒有一本正經(jīng)的官宣，就是用一個(gè)跟年輕人像朋友一樣溝通的品牌態(tài)度，用年輕人喜歡的方式與他們互動(dòng)，讓傳播自然的啟動(dòng)。
夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)2：借勢(shì)車展熱度，放大品牌的效應(yīng)
當(dāng)各大品牌都在苦惱于如何在行業(yè)盛會(huì)上打造熱點(diǎn)事件時(shí)，易車選定了“手工耿”自制的 “一車”參展，讓線上的熱度在線下延伸。
夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)3：UP主硬核評(píng)測(cè)趣味解讀新車
當(dāng)創(chuàng)意具備了足夠的勢(shì)能，傳播是自然發(fā)生的。“一車”不僅受到用戶的關(guān)注，也吸引了B站汽車區(qū)人氣UP主“極速拍檔”的關(guān)注。車展當(dāng)天，“極速拍檔”攜手“手工耿”以第一視角帶著粉絲云逛車展，當(dāng)兩個(gè)UP主同時(shí)出現(xiàn)在視頻中的時(shí)候，彈幕刷屏：“笑死了！”“哈哈哈哈哈哈”“全程高能”。
三、傳播節(jié)奏精心設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“起承轉(zhuǎn)合”
傳播節(jié)奏是品牌成功傳播不可忽視的因素，太早熱點(diǎn)未起，太遲熱點(diǎn)已過，只有在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候發(fā)聲，才能收獲預(yù)期的效果。
起：品牌發(fā)起愚人節(jié)的“梗”征集，發(fā)起本次活動(dòng)；
承：UP主接“梗”，在3月26號(hào)的視頻中，“手工耿”用鐵鏈做了一根雙截棍，被不少粉絲吐槽視頻太短，做的東西也太小了，耿哥就在評(píng)論區(qū)埋下了伏筆“下個(gè)視頻再做大件吧”，一句話讓粉絲們對(duì)下個(gè)視頻充滿了期待。后來(lái)“一車”視頻上線，評(píng)論區(qū)成為“大型道歉現(xiàn)場(chǎng)”讓熱點(diǎn)升溫；
轉(zhuǎn)：上海車展，“手工耿”空降現(xiàn)場(chǎng)，將線上熱度延伸到線下；
合：UP主“極速拍檔”硬核評(píng)測(cè)，為本次傳播再拉了一波眼球。最終“極速拍檔”的視頻播放量達(dá)到157萬(wàn)＋，可以說品牌與一位UP主合作，卻收獲了1+1>2的效應(yīng)。
營(yíng)銷啟發(fā)
1、“有梗”是創(chuàng)意的核心，決定著傳播的長(zhǎng)期效果，B站UP主是品牌的有梗創(chuàng)意官；
2、借勢(shì)周遭的一切資源，通過“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”提升自來(lái)水傳播的占比，以小博大；
3、設(shè)計(jì)傳播節(jié)奏，每個(gè)結(jié)點(diǎn)有爆點(diǎn)、有留白、有承接，潛移默化的引導(dǎo)話題走向。
更多有創(chuàng)意的優(yōu)秀案例在持續(xù)落地中，期待與您的合作。找UP主合作，上花火平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效益最大化。
內(nèi)容策劃丨主站商業(yè)中心團(tuán)隊(duì) & 商業(yè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)點(diǎn)擊閱讀原文，開啟花火之旅吧！
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