蜻蜓FM品牌煥新案：一場“伴隨式”的LifeStyle新營銷
近期，蜻蜓 FM 品牌煥新，發布全新品牌口號“更多的世界，用聽的”。新 LOGO 以符號化的動感線條出現，配合 APP 8.0的新品上線與界面更新，令人眼前為之一亮。在這次品牌煥新案中，蜻蜓 FM 不僅從自身的角度增厚品牌資產，更從社會角度讓年輕人有了探索世界的全新認知與 Life Style 的潮流升級。
策略上的決斷，是本案的亮點之一。盡管知識付費是近兩年的風口。但蜻蜓 FM 并沒有做一個“追風品牌”。恰恰相反，其看到了未來。
品牌策略：你的耳朵是自由的
從用戶需求出發是品牌策略落點的基石。在分析過程中，品牌無法忽略音頻市場的一個尷尬現狀，由于娛樂方式的多樣性，消費者獲取信息的渠道極其豐富，且目前以“看”為主，如短視頻/電視劇/游戲等等。
而從市場份額來看，目前整個音頻市場的滲透率還未過半。這對于品牌來說，是挑戰也是機遇，音頻市場潛藏著巨大的潛力亟待開發，品牌需要做的是找準目標受眾的痛點，以合適的方式將音頻的可能性讓更廣大的人群看到。
這次煥新，品牌將目標受眾定性為“信息爆炸時代的年輕人”。他們的痛點在于，相比父輩，他們需要更加主動探尋未知或陌生，更渴望獲得多元的信息與體驗。同時，他們也面臨信息焦慮和信息依賴的困擾。做家務30分鐘錯過了熱門話題、健身跑步少看了半本小說……眼睛從信息中脫離的時間，總覺得被浪費。
而蜻蜓 FM 自身的核心競爭力恰恰能夠滿足這一痛點需求。音頻的伴隨性，使得人們在開車、走路、運動、做家務的“伴隨時間”聽蜻蜓 FM，可獲得豐富信息；在品牌 RTB 上，蜻蜓FM擁有最頂尖的音頻內容生產團隊，可以讓人們的信息獲取更有趣味和保障；在情感利益上，蜻蜓 FM 讓人們收獲更多新鮮好玩的信息，贏得滿足感，并提升對時間的把控。
因此，蜻蜓FM將品牌策略落于“你的耳朵是自由的”，以“更多的世界，用聽的”為品牌核心與消費者溝通，旨在爭取超過總人口80%的非音頻活躍用戶，充分放大音頻內容“伴隨性”的優勢，讓人們可更好地利用時間，擴大“探尋未知，打開自我”的可能。
傳播：鎖定年輕成長市場 步步“蜻”心
在傳播策略上，蜻蜓 FM 品牌煥新案將重心放在了擴大新市場上。因此，針對年輕受眾設計了三輪躍升的“步步‘蜻’心”傳播。
1.畫風清奇的戶外海報吸睛
不論是 AIDA，還是 AITDA，注意力始終是營銷環節的第一步。在蜻蜓 FM 的新 LOGO 中，主色調采取了蜻蜓FM品牌專用色——“蜻蜓紅”。這也同樣被貫穿到了地鐵、機場等戶外海報設計中。“蜻蜓紅”為基調的海報設計，整體設計上融入“蜻蜓”視覺錘概念，即兩邊文字排版為蜻蜓翅膀，中間插畫為蜻蜓身子，給人以強烈的視覺沖擊，吸睛效應明顯。
值得注意的是，吸睛海報實現了“變化”與“統一”的協調。在 Key Message 上，以“小場景—大世界”的統一風格，針對音頻用戶高頻使用場景如洗澡、地鐵（通勤）、做家務、開車、洗漱、睡前，通過對比手法展示左邊的現實世界與右邊聽音頻后的世界。有力凸顯出“更多的世界，用聽的”全新主張和煥新 LOGO，引發年輕受眾共鳴。此外，在海報中嵌入二維碼，則促成拉新，實現營銷閉環。
2.品牌聯動走心上映，場景與信任
引發關注，更需要信任背書。為此，蜻蜓 FM 采取了 Cobranding，不僅增加傳播廣度，更有信任的傳遞。蜻蜓 FM 以“我喜歡……的聲音”的行文范式，與掌閱、網易云閱讀、餓了么、航班管家、優酷、潮自拍、前程無憂、ZAKER、脈脈、返利網、去哪兒、嘀嗒出行、郵箱大師等多個知名品牌進行了品牌聯動。用戶在不同場景下，表達自己喜愛的聲音，這有助于目標受眾迅速將蜻蜓 FM 與音頻平臺綁定，建立和強化對蜻蜓 FM 的信任，引發后續行動。
3.耳洞大開TVC魔性刷屏
吸睛與品牌聯合背書后，蜻蜓 FM 并未止步不前，而是趁熱打鐵，以耳洞大開 TVC 魔性刷屏，將傳播推至高潮。通過穿越感十足、“盜夢空間”式層層推進的嵌套場景，令目標受眾對蜻蜓 FM 帶來的生活方式改變清晰可視，實現了場景化的真實呈現。
視頻從故事世界跳躍到耳蝸，再從男主角的耳朵跳躍到外在的真實世界。風水大宗師站在黑暗、蜿蜒的河道里，隨著鏡頭旋轉外拉，這條蜿蜒的河道逐漸變成了螺旋狀的耳蝸、狹窄的耳道，最后鏡頭落在男主的外耳廓上，原來剛才發生的都是耳內的世界。那些精妙的故事不僅是聽到的，更像是在耳內發生的。而仔細觀察，男主角的辦公桌上，放著一盞些許古舊的油燈，橘紅色的燭光還跳躍著。這暗喻了蜻蜓 FM 是人們出入耳內小世界與現實世界的重要法寶。
可以說，TVC 是本次傳播中的畫龍點睛之筆。它為蜻蜓FM的年輕受眾呈現了未來。這也再次強化了“更多的世界，用聽的”這一品牌主張，令蜻蜓 FM 直入人們腦溝深處，實現了“步步‘蜻’心”，留下深刻的品牌烙印。
媒介：伴隨式的 Life Style 營銷，接觸點與場景
在媒介策略上，本案采取了廣度與深度結合的方式。在廣度上，通過鎖定目標受眾的接觸點，盡可能多地影響受眾。在接觸點的選擇上，除了線下世界的接觸點如地鐵、機場、影院、樓宇分眾廣告、人民日報電子屏外，還有線上世界的 OTT、微博、微信與朋友圈，形成線上線下齊發力，達成全面、廣闊的人群覆蓋。值得一提的是，蜻蜓 FM 此次的影院投放，恰逢《復聯3》上映，上映期場場爆滿，而且《復聯3》的觀影人群與蜻蜓FM的目標受眾高度重合，確保了覆蓋人群的廣度和精準度。
而在深度上，此次蜻蜓 FM 則以場景化的洞察，進行了 Life Style 伴隨式投放。一個年輕的白領的一天可能是這樣的，晨起被蜻蜓 FM 的節目喚醒，通過微博看看新聞、天氣；出行時會用到嘀嗒等叫車或搭乘地鐵，然后打開蜻蜓 FM 享受一段自由時光；工作會經過寫字間樓宇廣告；忙碌一天后則有空享受美食、逛街、運動、處理家務、玩弄各種 APP 以及刷朋友圈等。蜻蜓 FM 則在白領中晨起、出行、工作、回家的多個場景中，進行了精準的定向投放。
根據數據，此次蜻蜓FM品牌煥新案，在推廣中有節奏地投放了線下和線上多媒體渠道，包括地鐵、機場、影院、樓宇分眾、人民日報電子屏、OTT、微博、微信與朋友圈等，有效觸達線上和線下人群超2億次，這讓更多人認識了蜻蜓 FM，以及音頻可能性，即聽音頻可以在伴隨時間里帶來比你想象更多的世界。這不僅僅強化了蜻蜓 FM 在移動音頻市場的頭部影響力，也對廣告主產生積極影響。
格調的提升：未來眼，蜻蜓心
回顧一開始，蜻蜓 FM 品牌煥新策略的出發點：音頻市場亟待開發及品牌本身優質內容能讓受眾在伴隨時間獲取更多信息。
在這次的項目中，品牌綜合其中兩點，以全新品牌主張“更多的世界，用聽的”召喚年輕受眾的 Life Style 升級，最大程度地為年輕人注入生活方式的全新認知與選擇指引。借助音頻內容的伴隨性，年輕人可實現信息獲取的第三次革命，隨時隨地探索世界，打開自我。而這一步也是激發音頻市場潛力的第一步，未來，蜻蜓 FM 還會就此深耕，讓更多年輕人聽見更多的世界。
從傳播層面看，縱觀蜻蜓 FM 此次品牌煥新案，不僅僅在整體節奏把握得體，在媒介上組合精準，更在格調上有不俗表現。全案沒有出現簡單重復粗暴的強加式灌輸，而是以巧妙的方式，傳遞出社會變化趨勢與生活方式升級的重要信息，引發年輕受眾對世界、未來、自己的全新思考與行動。
或許，這正是蜻蜓 FM 品牌煥新案的巨大價值所在。一場“伴隨式”的 Life Style 新營銷，一次“更多的世界，用聽的”的格調行。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（8條）