解鎖歐派現象級刷屏廣告，這波傳播戰(zhàn)役值得借鑒
談起公益廣告，總給人一種形式化說教的感覺，尤其是站在品牌方的角度，要么過于矯情、要么姿態(tài)太生硬，通常讓人難以愉悅地觀看完。如何擺脫教條式公益營銷套路，將公益訴求、品牌訴求通過創(chuàng)意內容和傳播節(jié)奏巧妙融合成為品牌商們亟需突破的重要挑戰(zhàn)。
最近，一向善于在公益營銷里玩出彩的歐派家居發(fā)起了“十指緊扣，為愛相守”的營銷傳播戰(zhàn)役，基于當今社會焦慮的深刻洞察，歐派“快、狠、準”地抓住了用戶現實生活中事業(yè)與家庭難以平衡的痛點，采用“創(chuàng)意爆點視頻+核心理念icon化+營銷碎片化”戰(zhàn)術在鋪天蓋地的公益營銷套路中，突出重圍做到強勢吸睛，既收贊譽又很好地沉淀和傳遞品牌核心理念，歐派做出了很好的示范。
不按套路出牌，這一次主角是機器人
不走尋常的路的歐派再一次顛覆大家的想象，這次主角竟然是“機器人”！
在5月15日國際家庭日之際，歐派在朋友圈推出一條公益視頻《我的爸爸是機器人》，短片聚焦上班族，講述一個普通白領為了給家人更好的生活拼命奮斗成為工作機器的故事，短片以沖擊性的視覺鏡頭和魔幻性的表現手法，放大現實生活中家庭與事業(yè)的劇烈沖突，帶給受眾強烈的、沖擊式的體悟，傳遞出工作和家庭并不是對抗關系的理念，號召大家不要為了渴望成功而丟掉最重要的東西——家和愛，最好的幸福，是和家人在一起，正如短片后面倡導的“愛在，家在，成功才在”的生活哲學。
影片的創(chuàng)意形式和技術手段已經超越了短片的范疇，毫不猶豫地說可以媲美很多大片。但在這里，更值得特別提及的是這部短片并沒有傳統(tǒng)意義上的公益說教意味，而是通過強烈的沖擊力去喚醒受眾自身的愛家意識，下意識運用“造血細胞”去進行反思、實現自我修復，這樣的傳播效果是具備極大的穿透能力的，往往能引發(fā)大量的自發(fā)的二次傳播。
毫不意外，歐派這條朋友圈視頻廣告甫一上線，便引起廣大網友關注和熱議，成了刷屏級視頻。緊跟著的是視頻中所講訴的問題成了大家討論的熱度話題，而新世相的重磅出擊，對事業(yè)和家庭難以平衡的社會現象進行深度挖掘，掀起了話題的新高潮，而同時，人民網和澎湃新聞等權威媒體也陸續(xù)發(fā)聲，在碎片化的傳媒環(huán)境下炮制出一個共性的傳播話題，微博、微信、今日頭條、網易新聞、鳳凰新聞以及其他富媒體移動端紛紛跟上熱度，于是，在5.15國際家庭日前后，一場起源于探討工作與家庭關系的熱度傳播就這樣引爆了。
數據顯示，視頻上線僅僅短短一天便獲得曝光量破億，視頻播放量破3000萬，而且仍然不斷發(fā)酵，大大小小不計其數媒體轉載，成功引爆社交媒體，引發(fā)無數網友好評：
“剛開始看的時候，感覺有點像鬼片，再往下看，才看出有愛有愛有歐派這不變的主題，歐派宣傳片，全都充滿濃濃的愛”
“歐派這屆品牌負責人是我們霍格沃茨的校友么”
“有家有愛有歐派 一句記了很多年的廣告語”
“片子特效堪比電影了”
“中國兩大廣告奇觀，方太和歐派。”
“雖然知道你是廣告，但我愿看愿轉”
攜手孫儷倡議：十指緊扣，為愛相守
在成功收割一波流量與好評后，歐派又趁勢攜手事業(yè)家庭雙收的完美代表——孫儷提出了愛家新主張：十指緊扣，為愛相守。并通過精心制作的動畫icon對這個新主張進行了闡釋。
“515，即一只手是一個五，兩只手就是兩個五，而對于一個家來說，一只手需要另一只手。當十指緊扣，其實我們的心也就緊緊連在了一起。”娘娘孫儷親身詮釋了歐派愛家計劃這個新主張，引發(fā)眾多粉絲及觀眾的效仿和深思。
而這波操作再一次為歐派愛家計劃傳播戰(zhàn)役攻下了一個高地——實現愛家計劃核心理念的視覺化、icon化，并簡潔生動地傳播出去，加強用戶對品牌動作的認知與提升，實現品牌精神滲透，并沉淀為寶貴的品牌資產。
成功案例的背后，洞察先贏下一半
歐派這波營銷目的，是希望打破公益營銷套路局面，在內容和形式上實現公益有更多的可能性，讓公益更貼合時下社會，真正落地國人精神現實生活中去。但是如何執(zhí)行則面臨了兩個問題，一個如何從社會洞察入手找到合適的切入點；另一個如問題如何觸動消費者痛點，引發(fā)消費者共鳴。
焦慮的絕佳的切入點，不僅符合當下社會的主旋律，也符合情感訴求爆發(fā)的豁口，更易于執(zhí)行或擴散，而事業(yè)與家庭的平衡則是一個很好的鏈接。據最新中國白領滿意度指數報告顯示，“焦慮”打敗“窮”、“喪”成為年度職場最熱狀態(tài)總結詞，焦慮似乎成為了職場人不可避免的狀態(tài)。談起為什么焦慮，每一個職場人都有自己的理由，想要賺更多的錢，住更大的房子，讓孩子上最好的學校，給自己和家人更好的生活。多少人因為焦慮而努力，由因為努力而疏忽家庭，然而家庭的缺失卻讓我們生活越來越糟糕、精神愈加焦慮，多少人在深深陷進入這個惡性循環(huán)之后，才驀然發(fā)現，原本為了讓家更好去拼去博的初衷不知不覺中已經被拋棄了。
歐派正是發(fā)掘出事業(yè)與家庭矛盾的這個社會現象背后，大眾普遍存在心理訴求——人們渴望平衡好工作和家庭的關系，于是，迅速出拳，選擇5.15國際家庭日這樣一個恰當的時間節(jié)點，在正確的時間用正確的方式贏下漂亮的戰(zhàn)役。
現象級刷屏并非偶然，再好的創(chuàng)意也需要持續(xù)輸出
《我的爸爸是機器人》影片的火爆與“十指相扣，為愛相守”核心理念的視覺化成功落地，但這遠非歐派首次享受刷屏級待遇，年初的《爺爺的魔法》、去年中秋的“狼人視頻”的火爆，乃至更早的“關機一小時”引發(fā)全民熱議，在這些成績背后，是歐派愛家計劃持續(xù)5年的累積和沉淀。
從“關機1小時”，到“超級愛+” ，再到“喚愛回家”，過去 5 年間，歐派“愛家計劃”一直圍繞家與愛進行持續(xù)的理念和主張輸出，并將形成固定的、系統(tǒng)化的事業(yè)去深耕，經過5年的探索與沉淀，歐派“愛家計劃”已經形成了成熟的公益模式，把準了脈，爆品不再是難事。
做公益營銷最避諱的是朝令夕改、找不準方向，單純?yōu)榱烁L而做，而要始終堅持主線、持續(xù)做下去。歐派“愛家計劃”雖然傳播風格花樣百出，卻百萬不離其宗，有著自己的格調和節(jié)奏，始終如一圍繞“愛家”文化，將5.15國際家庭日打造為歐派愛家日，將愛家計劃打造成自己品牌資產運營的重要一環(huán)。
也許有一天， 515歐派愛家日會成為媲美傳統(tǒng)節(jié)日，成為大家踴躍參與、萬分期待的節(jié)日，而歐派的愛家文化也會成為不可取代的全民文化現象。
相信，這一天不遠！
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