關于618，天貓又有了“新”表達
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
似乎每隔一段時間，便會出現一兩個神級刷屏案例，令人眼前一亮。
近期霸屏的，一是網易云音樂人格主導色H5；二是天貓618預告TVC《你好，新生活》。前者網易云音樂今年首次帶上顏色發行測試型社交貨幣；后者天貓向我們呈現了一年一度618必做功課——表白生活，傳遞對生活的熱愛與暢想。
《你好，新生活》
從80年代改革開放初期到千禧之后我國進入加速更新賽道，短片在樸樹一首《New Boy》鋪墊下，透過無數普通而鮮活的個體縮影，借數位先哲名人語錄，致敬不同年代的新生活和不斷追求新生活的你我，引發群體共鳴。
截止目前，微博話題閱讀22億、討論量317萬
網友的留言評論 和TVC一樣動人
6月1日起，天貓正式拉開618大幕。預告片之外，天貓還推出一支圍繞吃螃蟹展開的嘗新魔幻片《第一個吃螃蟹的人》，和一支梗上加梗的爆梗促銷片。
《第一個吃螃蟹的人》
《第一個吃螃蟹的人》從山海經夾人蟲開篇，分古今兩條線穿插剪輯，一面借現代人之口講述第一個吃蟹人的傳說；一面用傳說隱喻當代勇于嘗鮮的人，折射體驗新生活的美好。同期，為加深大眾對故事的認知，品牌還在上海人民廣場地鐵站，配合站內電子屏的聲光電效果，投放了一組長篇國風動漫版。
品類爆梗促銷片則從玩梗出發，展現“8888”模式——全片由8 種耳熟而詳的影視劇里的梗、8 個有趣的事物、8 個對比和8 個驚喜構成。
8個品類爆梗促銷片介紹出
新銳潮流服飾、新奇美妝好物
新品護膚神器、新款精品家電
新型科技尖貨、新潮品質家居
新興健康飲食、新穎益智文具
三支短片合力，最大程度將今年天貓618的宣推支棱起來；在一陣持續走高的傳播聲量中讓我們見識到，像天貓這樣人盡皆知的大品牌，在年復一年為同一個無人不曉的節日造勢過程中，還能如何創新營銷，吸引群體目光。
其核心秘訣，或許可以概括為——
『始終聚焦新的點』
這里的“點”，是品牌觀點，而非狹義的品牌賣點。
天貓618傳統賣點是什么？不用品牌說大家都知道，低價折扣有好貨。本質上，這是消費者最看重的點，但絕對不是天貓想強調的價值重點。
關于折扣，過往十余載天貓已通過各種方式告知消費者。如今，自然要聚焦到「新」的點。代理商奧美也表示，此次接受618 brief，只有一個字：新。為“走新”，團隊從預熱到項目正式啟動，以上三則短片做到：
用走「心」的方式傳達
一、天貓平臺萬千大牌新品
二、大牌新品帶給人們新生活
對應起來看，首先，《你好，新生活》作為天貓618傳播的第一步，以情懷定調，抓住人們懷舊的心打動大家，激發出人們對新生活的真實向往。其次，第二步輸出《第一個吃螃蟹的人》，旨在強調一種樂于嘗新的態度——這是天貓所具有的態度，在此加持下，平臺得以聚合新潮流、新科技、新味道……而當受眾具有同樣的態度，便能從天貓發現更多生活新驚喜。至于“新驚喜”的具體指代，最后第三步，團隊打造8個品類爆梗促銷片，用趣味、好笑的方式做了詳盡詮釋。
簡單總結，奧美分「情懷的新」—「態度的新」—「趣味的新」三步走，把風格迥異的三部品牌TVC轉變為更有力量的品牌ICON，串聯起天貓618想告訴消費者的重點：上天貓，和萬千大牌一起擁抱新生活、解鎖新驚喜。
記得2017年這個時候，天貓把核心Slogan從「上天貓，就夠了」改為「理想生活上天貓」。此后，品牌視每一次618和雙11為執行落地「理想生活」攻堅期，并在「618理想生活狂歡季」這個大IP下，
2019年提出：理想生活別光想
2020年提出：生活，不“燃”怎樣
2021年提出：生活總有新驚喜
每一年，Slogan都不一樣；每一年，都是在去年基礎上，更進一步聚焦新的溝通亮點。
兩年前的「理想生活別光想」是對消費者喊話，號召大家面對生活做行動派；去年重點突出的“燃”精神，具體指向行動的方式及態度；今年的“新驚喜”，強調新生活能回饋消費者的結果。從行動到結果，這一切，上天貓都能實現。
從此角度看，天貓618這些年一次又一次尋找全新視角溝通，以不同層面的切入，匯集起來都是巧妙而精準的為「理想生活」這個話題服務，豐富著這四個字的語義，引導大眾逐步將這四個字和現實生活中所追求的真實的理想生活慢慢關聯。
這樣，也許在不久的將來，當我們再談天貓618時，腦海中不自覺浮現的，就不止有折扣好物，還能有理想生活。而天貓，就是那個我們一路追求理想生活的同行者。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）