華熙生物：玻尿酸再努力，也不會(huì)成為“萬金油”

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舉報(bào) 2021-06-07

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作者｜Grey
編輯｜Jesse

年近30的圓圓是個(gè)不折不扣的“玻尿酸專家”。常年把工資貢獻(xiàn)在醫(yī)美機(jī)構(gòu)和護(hù)膚品里的她，對(duì)各類玻尿酸產(chǎn)品如數(shù)家珍，“當(dāng)然，也花了大把的錢。”

每月一針潤月雅的水光針，早晚用的含玻尿酸的面部精華、面霜……沒有玻尿酸，圓圓隨時(shí)會(huì)陷入到“怕顏值下降”的容貌恐慌。不過，當(dāng)她所熟悉的玻尿酸大戶華熙生物某貓旗艦店上出現(xiàn)了一款華熙生物水肌泉的時(shí)候，圓圓開始覺得哪里不對(duì)了……

可以喝的玻尿酸真的有用么？或者說，一瓶加了玻尿酸的礦泉水，真的值將近10元么？

01 顏值經(jīng)濟(jì)下，玻尿酸扶搖直上

圓圓第一次打水光針，還是由于3年前在小紅書看到了一篇筆記。為了確認(rèn)這樣的醫(yī)美方式是否安全，她特意查閱了不少資料，了解到玻尿酸是一種人體自有的成分，因?yàn)殒i水能力極強(qiáng)可以用于除皺，使皮膚變得更光滑。

想想只要一次花幾百塊就能收獲高奢護(hù)膚品的效果，圓圓毫不猶豫做了周圍朋友里“第一個(gè)吃螃蟹的人”。悄然間她的水光針已經(jīng)打了三年，華熙生物也已經(jīng)從玻尿酸原料供應(yīng)商中的一個(gè)選擇，一躍成為了玻尿酸巨頭。據(jù)根據(jù)艾瑞咨詢《2020年透明質(zhì)酸應(yīng)用場(chǎng)景白皮書》，華熙生物透明質(zhì)酸（玻尿酸）銷量已占據(jù)全球市場(chǎng)銷量的四成，遠(yuǎn)超焦點(diǎn)生物等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在2020年4月，華熙生物完成對(duì)全球第四大透明質(zhì)酸原料供應(yīng)商?hào)|營佛思特收購，其行業(yè)龍頭的地位也更加牢不可破。

圖/網(wǎng)絡(luò)

僅僅在國內(nèi)市場(chǎng)，華熙生物也擁有了70%的玻尿酸原料銷售額。僅在圓圓平時(shí)消費(fèi)的醫(yī)美項(xiàng)目中，潤月雅、潤百顏、潤致等主流“潤”字輩水光針都源于同一個(gè)華熙。不過，在國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美行業(yè)的認(rèn)知及自身消費(fèi)水平日益提升的情況下，菲洛嘉等進(jìn)口品牌也開始逐漸獲得消費(fèi)者的青睞。加上越來越多新的醫(yī)美品類逐漸走入醫(yī)美消費(fèi)者的生活，熱瑪吉、歐洲之星等價(jià)格更高昂，但抗老效果更為顯著的新項(xiàng)目也獲得了一定醫(yī)美愛好者的青睞。“熱瑪吉是我從去年開始的‘新寵’，一年基本做一次就夠了。價(jià)格更高，但效果也的確更好。感覺玻尿酸已經(jīng)滿足不了我這種30歲的皮膚狀態(tài)了，更適合小姑娘做做基礎(chǔ)護(hù)理。”

此外，玻尿酸的生產(chǎn)技術(shù)革新也在客觀上造成了玻尿酸原料產(chǎn)能過剩，從而導(dǎo)致單價(jià)下滑。由于早年玻尿酸需要從雞冠、牛眼等玻璃體中提取，提取率較低。而近年來玻尿酸已經(jīng)可以通過微生物發(fā)酵提取，其技術(shù)難度大大降低，成本也隨之大幅下降。如從2017年至2019年，華熙生物注射級(jí)原料產(chǎn)品的銷售單價(jià)從122.62元/克降至111.69元/克。即便華熙生物在具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)準(zhǔn)入資質(zhì)優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終也只能用收購的方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額與產(chǎn)能。

圖/網(wǎng)絡(luò)

加之疫情導(dǎo)致日本、歐美等國際客戶業(yè)務(wù)受到影響，華熙生物在2020年的原料業(yè)務(wù)收入僅為7.03億元，同比下降了7.55%，占公司主營業(yè)務(wù)收入的26.73%。相比其蒸蒸日上的醫(yī)療終端及功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)，原料業(yè)務(wù)的頹勢(shì)已經(jīng)非常明顯，占比從2018年的30%一路跌至2020年的－7.89%。

圖/網(wǎng)絡(luò)

與此同時(shí)，華熙生物的C端市場(chǎng)收入?yún)s在持續(xù)增長中。如其功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)，營業(yè)收入在近三年均實(shí)現(xiàn)了超過100%的營業(yè)增長率。與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，華熙生物早已看到了未來的希望在于零售市場(chǎng)。那么，玻尿酸是一門適合零售市場(chǎng)的生意嗎？

02 All in零售，萬物皆可玻尿酸

華熙生物的零售之路，始于國產(chǎn)美妝的迅速崛起。

自2015年起，國產(chǎn)美妝市場(chǎng)異常繁榮，如今被消費(fèi)者所津津樂道的完美日記、花西子等美妝品牌也幾乎都是發(fā)跡于這幾年。既然掘金就能發(fā)家，華熙生物也沒必要通過“賣鏟子”賺辛苦錢。2017年，華熙生物迅速地切入該領(lǐng)域，與故宮IP合作的口紅一經(jīng)推出就被消費(fèi)者瘋搶，其“潤百顏”、“肌活”、“米蓓爾”、“夸迪”四個(gè)護(hù)膚子品牌也取得了亮眼的銷售成績(jī)。2018年，華熙生物的功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)營收首次突破10億元，次年甚至全面超越了兩個(gè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入。

圖/Pexels

新戰(zhàn)略成功了，華熙生物也在加緊布局下一步。于是文章開頭中圓圓所熟悉的“玻尿酸礦泉水“等食品類玻尿酸制品也應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于熱衷養(yǎng)生的年輕一代而言，食品是遠(yuǎn)比護(hù)膚品和化妝品消費(fèi)頻次更高的生活必需品，市場(chǎng)規(guī)模更龐大，且也已經(jīng)有了元?dú)馍謿馀菟芳兯崮痰瓤蓮?fù)制的網(wǎng)紅健康食品作為樣板。

為此，華熙生物進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整，通過前中后臺(tái)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，以適應(yīng)新增的多品類商品，而被公司認(rèn)為是重中之重的護(hù)膚品與食品板塊還單獨(dú)設(shè)有事業(yè)部。據(jù)華熙生物董事長兼CEO趙燕所說，華熙生物目前已設(shè)立30多個(gè)工作室、6大研發(fā)平臺(tái)及20多個(gè)創(chuàng)新中心。

在營銷渠道上，華熙生物也摒棄了以往的經(jīng)銷商體系，開始建立自己的電商體系。依靠電商平臺(tái)，華熙生物通過線上直播與頭部KOL帶貨完成核心用戶積累，再通過用戶運(yùn)營提升復(fù)購。在疫情的大環(huán)境下，華熙生物依靠天貓、抖音、小紅書等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)迅速增長，除“米蓓爾”外的其他三大品牌天貓渠道營收占比均接近六成。

然而，在直播的巨大投入也使華熙生物的線上推廣費(fèi)用劇增，僅2020年就高達(dá)4.93億元，幾乎是營收的一半。2021年第一季度其銷售費(fèi)用的漲幅更是增加了205.08%，而同期研發(fā)費(fèi)用的漲幅僅為三成多。在“重營銷、輕研發(fā)“的策略下，華熙生物的營收雖連年增長，但利潤卻一再下滑。

圖/網(wǎng)絡(luò)

與此同時(shí)，關(guān)于玻尿酸是否是“智商稅“的討論也逐漸激烈。原本使用于醫(yī)美產(chǎn)品及護(hù)膚品的玻尿酸原料成本并不高，但毛利率往往可以達(dá)到9成。一只成本為20元至40元的水光針，出廠價(jià)甚至能達(dá)到2000元一支。在被應(yīng)用于食品后，玻尿酸更加是為本來常見的產(chǎn)品“鍍”了一層金。

4月28日，華熙生物聯(lián)合中農(nóng)華威聯(lián)手打造了透明質(zhì)酸HA（玻尿酸）配方高端寵物糧。這款產(chǎn)品在包裝上特別標(biāo)注了添加玻尿酸的字樣，華熙生物也表示在寵物食品中加入玻尿酸可以降低寵物骨關(guān)節(jié)疾病的發(fā)生率，并增加寵物皮膚和毛發(fā)中的含水量。這款貓糧的售價(jià)高達(dá)80多元/斤，不僅遠(yuǎn)高于市售的國產(chǎn)高端糧，甚至比渴望、紐翠絲等進(jìn)口高端糧價(jià)格更貴。

且不論當(dāng)前對(duì)于寵物口服玻尿酸的研究成果較少，寵物能否靠著吃玻尿酸來美毛和強(qiáng)化關(guān)節(jié)。就算玻尿酸真的有用，這袋金貴的貓糧中玻尿酸添加量?jī)H為0.1%，根據(jù)華熙生物在招股書中曾經(jīng)披露的食品級(jí)玻尿酸成本，一袋售價(jià)為56元、重320克的貓糧，玻尿酸成本估算僅0.416元。同樣的價(jià)格，“給貓吃蛋白質(zhì)和各種微量元素比例更黃金的風(fēng)干或凍干貓糧，它不香嗎？“

圖/Pexels

對(duì)此，潮汐商業(yè)評(píng)論特意咨詢了一位寵物營養(yǎng)師。據(jù)她稱，玻尿酸或透明質(zhì)酸本質(zhì)上是一種多糖。在服用后會(huì)被分解為小分子糖，然后被吸收。至于其中還有多少玻尿酸能完整地發(fā)揮美毛或強(qiáng)化關(guān)節(jié)的效用，答案顯而易見。而同樣添加了玻尿酸的水肌泉原理也是相近的，人體當(dāng)然可以靠補(bǔ)充水分來對(duì)皮膚進(jìn)行保濕，而是否添加玻尿酸對(duì)其并沒什么特殊作用。如果要向消費(fèi)者證明口服玻尿酸不是“智商稅”，華熙生物當(dāng)前的解釋顯然還不夠證明其效果，難免會(huì)走上元?dú)馍帧?糖翻車”的老路。

且盡管口服玻尿酸的效果還不明，但布局類似產(chǎn)品的品牌卻是與日俱增。其中有新零售網(wǎng)紅Wonderlab推出的玻尿酸軟糖，也有華熙生物的老對(duì)手福瑞達(dá)，甚至湯臣倍健、Swisse等老牌保健品也紛紛下場(chǎng)推出了各自的口服玻尿酸保健品。既沒有年輕消費(fèi)者路人緣、也缺乏老牌保健品品牌規(guī)模的華熙生物能否在其中殺出重圍，像統(tǒng)治原料市場(chǎng)一樣制霸線上銷售渠道，尚需要時(shí)間證明。

看過了那么多玻尿酸產(chǎn)品，圓圓還是覺得靠譜的只有護(hù)膚品和水光針。或許是如今華熙生物的技術(shù)門檻尚不足以解決口服玻尿酸的吸收問題，或許是過高的附加值拉低了消費(fèi)者對(duì)它的好感。華熙生物的“玻尿酸+一切”還打動(dòng)不了圓圓。但這樣的嘗試未嘗不是一種破圈的“新”思路，也希望華熙能夠早日打破智商稅魔咒，多一點(diǎn)真誠，少一點(diǎn)套路，真正把玻尿酸做成全民需要的消費(fèi)品。

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