品牌如何在B站尋找內容營銷的增長點？
新消費品牌的快速崛起，正在推動營銷方式迭代升級。隨著流量紅利見頂，創作者紅利來臨正在逐漸成為共識?？梢哉f如何通過優質內容，讓品牌的價值與內核被消費者看見且認同，找到新的內容營銷增長點，已經成為品牌們當下的重要議題。
近日舉辦的MMA中國營銷創新論壇上，在天樂邦創始人簡昉的主持下，B站副總裁、UP主商業化負責人張振棟，與Tabula Rasa COO、聯合創始人謝晨穎，逐本VP、聯合創始人沈東來，以及B站人氣UP主“狂阿彌_”，就品牌內容營銷的增長空間進行了討論。
我們摘錄部分精華實錄，與大家分享：
相對于傳統品牌，新消費品牌能以更快的速度走紅的核心抓手是什么？為什么內容越來越重要？
- 張振棟：
新銳品牌迅速崛起的原因有三個。
第一是消費人群。隨著中國經濟快速發展，國內用戶消費力越來越強。尤其是Z世代，他們擁有極強的品牌文化自信，這點跟前幾年的日本很像，經濟迅速崛起，年輕人從崇尚歐美風格妝容向注重日本自己獨有的妝容轉變。那幾年日本美妝品牌迅速崛起，高絲、花王、資生堂都在那時崛起，現在已經占據了日本護膚品牌的半壁江山。
第二是供應鏈。現在商家可以為用戶提供完善的線上線下交易體系，這種供應鏈的完善，也為品牌的運營起到了決定性作用。
第三是內容營銷。深諳內容營銷之道的品牌，可以更好地用內容為品牌注入情感附加價值和文化附加價值，好的商品加好的內容，是可以快速打爆出圈的。而UP主是真正能夠溝通用戶心智的一批人，用戶能夠在看到UP主的優質內容后，做自來水式的傳播。
- 謝晨穎：
過去跟男士有關的產品推廣，一般都是走效果廣告路線。比如一位滿臉痘痘的男士，拿了一個產品在半張臉上抹三秒鐘左右，那半張臉變得非常細膩光滑。以往ROI還是不錯的，但這兩年會有一些行不通，因為消費者拿到產品后發現和廣告不一樣。
早年流量紅利非常高，但這兩年品牌必須非常重視消費者的口碑。所以內容越發重要、我們之前一直在尋找一個平臺能夠把品牌故事說清楚。而不是先去賣貨，賣完貨了以后，有了一定的用戶留存再去構建品牌故事。
我們品牌去年11月才在天貓上市，在各個平臺都有KOL的投放。在B站的投放是今年二三月份開始的。截至目前合作的UP主數量不多，但玩法和效果非常出乎意料：我們在B站的投放幾乎都沒有垂類的美妝區，而是電影區，生活區，甚至鬼畜區，最好的一條視頻可能ROI超過三位數。
- 沈東來：
我認為新品牌投放的機會點，第一是產品，第二是內容，這兩塊不可分割。
對我們來說，商業就是產品在大眾消費者手中的價值。我們投放UP主的本質，是希望UP主基于品牌和產品內容，去創作優質的流量內容，然后把UP主的粉絲源源不斷地轉化成我們的用戶。B站的生態特別不僅能轉化，還能多次對用戶進行影響，B站流量分發也是偏私域邏輯，所以我對B站很認可。
- UP主“狂阿彌_”：
我覺得B站UP主商業化正在形成一個對于B站用戶來講比較容易接受的形式。
舉個例子，可能對很多UP主來說，結婚是一件很私人的事。但是我選擇了跟三頓半品牌合作，因為我跟我妻子談了4年異地戀，大學時期她就送過我三頓半咖啡，那時候三頓半剛創始一年，還是個小眾品牌。
但隨著我和我妻子異地戀結束、訂婚、結婚，三頓半已經變成了天貓速溶咖啡品類第一，我們和三頓半都成長了不少，所以我在宣布結婚的視頻里，跟大家展示分享了一下我的戀愛經歷，這種情緒點也和品牌的理念有非常大的契合度。
視頻結尾我介紹了跟品牌做的聯名產品，還跟他們公眾號做了一個互動，粉絲只要回復 “新婚快樂”就會得到一份聯名產品加彩蛋。近期品牌的公眾號依然會有人回復“新婚快樂”，我的那條視頻的播放量也一直在增長。
在B站做營銷的差異點是什么？與UP主合作要注意什么？
- 張振棟：
三個New——New Contents，New Data，New Value。
首先是New Contents。B站還有一種內容就是彈幕，和視頻內容可以結合成一體，非常容易引起用戶共鳴。彈幕可以像軍隊一樣，非常整齊地刷屏，很多用戶也會在彈幕里產生二創。這已經不是一個UP主、一條內容在戰斗，而是有“5000個”用戶把彈幕加進來再影響第“5001”個用戶，這種影響力非常強。
另外彈幕是用戶對品牌最真實的反饋，有正面也有可能是負面的，能夠幫助品牌方第一時間了解到用戶體驗。
其次是New Data。B站堅持數據真實，去年也就是B站11周年才誕生了第一個一千萬粉絲的UP主——老番茄。在B站，百萬粉絕對是頂流，用戶投上自己神圣的一票關注，還是挺難的，這也是UP主的粉絲價值。
第三個是New Value。B站對于品牌方的價值，一是真的能溝通用戶心智，并且可以真正做成無邊界。用戶買的不只是商品，還有品牌文化。二是UP主的內容可以幫產品出圈。
- UP主”狂阿彌_”：
B站用戶對于我和品牌的合作，起到了非常大的催化作用。舉個例子，此前和阿瑪尼的合作視頻，有很多的商業信息，是靠用戶來完成傳遞的。視頻里介紹阿瑪尼產品的時候，用戶會在彈幕中對產品的功能做一個補充。
還有一點，以故事去講述品牌理念，可能品牌在視頻里露出不多，但是整個視頻的主題與這個露出很契合，就會形成內化作用。用戶很短時間就接受這個品牌的信息。品牌跟UP主都在成長，懂用戶和懂UP主的品牌方在逐漸的增加，他們在“進化”成為我們（UP主+用戶）的一部分，大家一起玩。
- 謝晨穎：
KOL的角色是什么？我覺得是演員。如果他們對你的腳本沒有太多想法，就按照你的腳本演，產出的內容其實不一定適合你的品牌。
B站“門檻高”的點就在這里。我們其實跟UP主有非常深入的交流。我在確認跟某個UP主合作之前，首先要知道UP主是不是喜歡品牌、喜歡產品。如果喜歡就會說出很多東西，ROI特別高的UP主就是這樣。
品牌未來獲得新增長的營銷重點會在哪里？
- 沈東來：
所有的產品都值得被重做一遍。以前一項紅利就能成就一個品牌?，F在要全域運營，不管是直播也好還是門店或者淘寶店，都會變成內容型渠道。不懂內容就會被淘汰。
- 謝晨穎：
其實做電商品牌變化非常快，但我對新國貨新消費非常有信心。中國的品牌適應消費者的能力非常高，他們會不斷去更新產品，以適應現在消費者心智和使用場景。就像剛剛沈總說的，所有產品都值得被重新做一遍。
出新的同時需要把后續做內容的思路融入到出新的過程中。內容營銷和產品營銷這兩點是分不開的。不能說先把產品造出來之后再給電商去賣，再到平臺去投放。
B站接下來會有哪些方向為UP主和品牌提供助力？
- 張振棟：
首先是花火，未來花火要更智能化，讓品牌方迅速找到自己想要的UP主。上個月我們上線了T+1功能，讓UP主在今天發布內容后，明天就能收到結款。
第二個是培訓，花火學院會持續對UP主和品牌進行教育。這個教育今年會開始做交叉，讓UP主和品牌主有機會當面交流想法。
第三點是營銷決策。我們會為品牌主提供全年節奏化的活動。根據不同營銷節點制定不同的營銷方案，讓品牌快速上車B站營銷，讓UP主獲得更多商業機會。比如正在進行的“造梗計劃”。
對于一些想要和我們長期合作的品牌，我們還會有一個Plan B計劃，有一個團隊來進行全程的扶持，爭取把品牌合作案例做成標桿！同時我們也可以為品牌定制營銷方案，讓品牌在B站有針對性的完成內容營銷動作，解決品牌當下內容營銷難題。
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