霧芯科技，創新者的窘境
配圖來自Canva可畫
近日，電子煙第一股霧芯科技公布了2021年第一季度財務數據，數據顯示霧芯科技第一季度凈營收人民幣24億元，較2020年第四季度的16.2億元增長48.2%。非美國通用會計準則下，經調整凈利潤為人民幣6.1億元，較2020年第四季度4.2億元增長45.6%。
從財務數據來看霧芯科技保持了高速增長的態勢，并且這種增速是在國家對電子煙行業監管日趨嚴格的大環境下創造出來的，這背后也顯示出市場對于電子煙這種成癮性電子消費品的認可。
不過需要注意的是，產品一但與成癮二字聯系起來，其屬性就立刻敏感了許多。從社會公共話題視角來看，不論是國家對于電子煙產品的監管，還是電子煙產品本身有害無害的討論，都影響著公司未來的發展走向。
營收毛利雙雙增長
財報數據顯示，一季度公司營收較四季度增長48.2%，利潤增長45.6%。并且隨著公司營收的增長，一季度霧芯科技的營業費用較2020年第四季度的8.526億元增長了42.6%，達到12.16億。
可以看出公司處于良性擴張中，增長的主要原因是隨著分銷零售網絡的不斷擴大，公司從分銷商處獲得的凈收入有所增加，這說明通過線下銷售網絡銷售電子煙是個不錯的模式。
隨著公司營銷網絡的擴大，帶來的是周轉效率的提升。貨品的周轉天數從43天降到18天，總資產的周轉率也從1.39降到0.25。對于一個消費品公司來說庫存壓力始終是經營中至關重要的一環，決定著公司的生命線，而霧芯科技的周轉效率是在不斷提升的。
從最終經營結果來看，一季度公司凈虧損2.67億，而去年一年公司虧損1.28億。公司營收雖然在保持增長，但為了保持市場份額的擴張，營業費用也在同比增長，這個狀態對于霧芯科技來說還將持續一段時間。
公司營業費用的增加主要是由產品費用、人工費用還有運輸費用的增長導致的，從增幅來看依舊維持一個良性增長的態勢。霧芯科技CEO王瑩也在財報中表示將繼續投資深化科學研究，改進技術和產品開發，擴大分銷網絡和零售網點，以及加強供應鏈和生產能力。
另外霧芯科技也將開設質量實驗室，以加強其產品的質量保證和品控能力，并開始開發第二家和第三家獨家生產工廠，提高公司的生產能力，以進一步捕捉中國電子煙市場的增長潛力。
綜合來看，未來的霧芯科技將會加大產品研發和市場營銷的投入，作為卷煙的替代品，電子煙有著廣闊的市場前景。但對于新興消費產品來說，在延續增長態勢方面卻有著巨大的不確定性。
創新型產品驅動
電子煙作為創新型電子消費品，是一種低壓的微電子霧化設備，屬于卷煙的減害替代品。霧芯科技從成立以來一直保持飛速的增長，背后依靠的就是創新型產品驅動的邏輯，并且在產品復購率、市場趨勢掌握和消費者關系層面都具有一定的優勢。
首先是悅刻煙彈的復購率更高。復購率是檢測消費品是否受歡迎的重要屬性，而悅刻在煙彈的口味上新數量多、更新速度快，都在吸引著消費者的注意，且悅刻不同系列煙彈不通配，這些都保證了煙彈的復購率。
其次是悅刻的產品在跟隨市場趨勢。目前中國市場上以換彈式電子煙為主要產品，因為換彈式電子煙復購率高、煙油更換方便，更容易受到商家和消費者的喜愛，而這也是悅刻重點發展的產品方向。
最后是悅刻電子煙更貼近消費需求。電子煙存在極強的產品驅動屬性，高頻消費和用戶高粘性的特征決定了更加貼近消費者的產品能夠快速從行業中勝出，而這些要素也可以從悅刻較高更換率的煙彈產品中得到體現。
從整個電子煙市場來看，2016年換彈式電子煙市場規模僅為20.1億元，而2020年上升至118.3 億元，年復合增長率為55.8%。并且隨著中國煙民健康意識的提升以及電子煙技術的發展，中國換彈式電子煙的滲透率將繼續加速增長，而這也將進一步驅動電子煙行業的增長。
零售網絡發力
悅刻的市場增長除了有產品保駕護航外，還有線下營銷網絡疊加的優勢。2019年，電子煙線上宣傳銷售渠道被取締，線下成為品牌唯一擴大銷量和與消費者溝通的渠道。悅刻快速拓展經銷商，經銷商數量從2018年12個增長至2020年110個。
線下營銷網絡的搭建對于任何一個電子煙品牌來說都是至關重要的環節，而考量悅刻線下營銷網絡的質量則可以從多個維度出發。
第一，悅刻線下零售網絡更大。目前悅刻電子煙的主要線下網絡包含兩種，品牌旗艦店和代理零售店。而悅刻專賣店的數量在中國已突破4500家，覆蓋32省310個城市，入駐全國各大知名商圈。
第二，悅刻線下網絡有更快的擴張速度。悅刻通過加盟的模式加速店面數量的擴張，根據公司官網測算，開設一家專賣店的初始投資在 5-15萬元之間，且有多種店鋪規模類型可選，最小面積要求僅為3平米，較低的投資門檻大大降低了開店成本，提高開店速度。
第三，悅刻線下零售網絡更加下沉。悅刻通過授權店入駐全國連鎖商超，銷售熱門產品和當季新品，以較低的租賃成本和較高的售賣速度加速悅刻品牌的市場下沉，提升品牌產品知名度和滲透率。
目前線下經銷已經成為公司核心銷售渠道，提供公司業績增長的主要動力。2018 年至 2020 年前三季度，悅刻線下經銷渠道實現營收分別為 0.8、11.4、21.6 億元，銷售占比由 60.2%上升至98.2%。
監管陰影和競品圍獵
悅刻電子煙的發展勢頭雖然猛烈，但也有來自行業監管和競品層面的威脅。
一方面是行業政策監管帶來的不確定性如意增大。
今年3月下旬，電子煙行業迎來最強監管，有關部門擬將電子煙等新型煙草制品參照卷煙的有關規定執行。而6月1日生效的新版《未成年人保護法》，明確禁止向未成年人銷售電子煙，并且明確主體責任和處罰措施，這是首次以全國性法律形式明確禁止向未成年人銷售電子煙。
電子煙作為成癮性消費品，在對傳統香煙市場份額構成挑戰的同時，也有對消費者健康方面的威脅，政策監管的不確定性很大，這也集中反應在霧芯科技的股市表現上，從1月上市以來霧芯科技的市值已經縮水一半。
另一方面是具有一定差異化優勢的競品有可能彎道超車。
在行業格局方面，悅刻在中國換彈式電子煙市場中的占有率最高，份額達62.6%，名副其實的行業龍頭公司，但也有一些競品的出現在擠占市場份額，這其中以差異化較強的YOOZ MINI和MOTI魔笛為代表。
YOOZ MINI通過減少電池容量、使用較便宜的材料、采用技術含量較低的USB充電口和制作較小的尺寸，降低生產成本，以“9.9元低價”快速高效的獲取客戶，形成穩定的煙彈復購。
MOTI魔笛電子煙與草莓音樂節合作，通過其時尚潮流的特征拓展年輕消費群體，與流浪地球跨界合作，發行授權聯名款電子煙，利用贊助CBA的場地優勢，實現精準營銷。
電子煙作為傳統卷煙的替代品有著更加健康的產品屬性，但同樣有著更加不確定的未來發展。不論是輿論情緒還是政策監管，都將成為電子煙企業發展路上的阻礙，而霧芯科技作為市占率最高的電子煙第一股，也將在監管政策的籠罩下繼續前行。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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