如何打造公寓品牌的差異性？
公寓行業(yè)現(xiàn)今遇到同質(zhì)化的問(wèn)題，迫在眉睫。
作為公寓方的你們有沒(méi)有這樣的感覺(jué)，公寓這個(gè)行業(yè)在門(mén)檻越來(lái)越低，特別是分散式的長(zhǎng)租公寓，誰(shuí)都能分一杯羹，但他們的產(chǎn)品又都是差不多的，都是loft、日式小清新、極簡(jiǎn)MUJI風(fēng)……這就造成一個(gè)局面，同質(zhì)化這么嚴(yán)重，租客都記不住哪個(gè)是哪個(gè)怎么辦？產(chǎn)品差不多，誰(shuí)優(yōu)惠就去誰(shuí)那里住怎么辦？你沒(méi)有亮點(diǎn)，品牌忠誠(chéng)度沒(méi)法形成怎么辦？現(xiàn)今人人都在談品牌細(xì)分化/差異化，其中重要性與必要性這里不再贅述，但是關(guān)鍵是，究竟該如何打造公寓行業(yè)的品牌差異性？
我們先說(shuō)一下差異性的概念，一些公寓方草率地認(rèn)為品牌差異化就是產(chǎn)品差異化，所以覺(jué)得能發(fā)力的點(diǎn)很少。其實(shí)，很多公寓人理解的品牌差異化都有偏差，更不能真正掌握與實(shí)施品牌差異化，所以很多公寓人離品牌差異化還有一段艱難的路程要走。
在公寓行業(yè)剛剛興起的時(shí)候，體量多的人贏(yíng)，因?yàn)閯傂璩掷m(xù)增長(zhǎng)。但現(xiàn)今公寓已經(jīng)從產(chǎn)品階段走過(guò)來(lái)，用戶(hù)已經(jīng)上升到消費(fèi)升級(jí)，到了公寓比拼內(nèi)力的時(shí)候。擺脫同質(zhì)化，找到品牌差異化，不僅要做產(chǎn)品升級(jí)，服務(wù)升級(jí)，還有定位升級(jí)。這里所指的差異化，不僅僅是產(chǎn)品的不同，還有很多腦洞大開(kāi)的新花樣，今天就來(lái)和大家一起風(fēng)暴一下！聊聊除了產(chǎn)品方面，我們還能從哪里打造差異性？又該如何打造這些差異點(diǎn)呢？
1、產(chǎn)品差異化
其實(shí)公寓的產(chǎn)品差異性可以分為兩大類(lèi)：物理差異性以及市場(chǎng)差異性。這里還可以進(jìn)行細(xì)分:物理差異性還分為直接特性和間接特性。直接特性即舒適、好住等，直接體現(xiàn)出來(lái)；另外間接特性就是產(chǎn)品的隱形優(yōu)勢(shì)，比如經(jīng)過(guò)多少道多少道工序，強(qiáng)調(diào)這個(gè)復(fù)雜的制作過(guò)程及間接特性，都是屬于間接特性。
那什么又是市場(chǎng)差異性呢？比如說(shuō)XX公寓是青年公寓的開(kāi)創(chuàng)者，開(kāi)創(chuàng)者就意味著原創(chuàng)，別人都是山寨，所以很大程度上，租客會(huì)覺(jué)得你擁有更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品。這也就形成了泛意上的差異化。再或者說(shuō)魔方公寓說(shuō)自己是公寓行業(yè)里體量最大的公寓品牌，這個(gè)“最大體量”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很有說(shuō)服力，人們會(huì)認(rèn)為，你做到這么大，做選擇的時(shí)候會(huì)很有安全感，因?yàn)楦蟊姷倪x擇是不會(huì)錯(cuò)的。
那除了開(kāi)創(chuàng)者、體量領(lǐng)先等，還有什么屬于市場(chǎng)差異性可以拿來(lái)炒作呢？領(lǐng)導(dǎo)者（就算不是全國(guó)的，地域性中的公寓你是租得最好的，也是一樣的意思，或者使用抱團(tuán)策略：比如三大青年公寓之一）、經(jīng)典（我這個(gè)公寓已經(jīng)存在了20年，經(jīng)過(guò)了歷史的驗(yàn)證等，租客也會(huì)覺(jué)得年份有參考價(jià)值）、熱銷(xiāo)（出租率99%等也屬于能讓消費(fèi)者印象深刻的詞匯）、最受青睞（某特定群體的人最喜歡租住的品牌公寓等）、專(zhuān)家（比如什么智能家居專(zhuān)家啦等）。
2、客群定位差異化
這一點(diǎn)非常重要！有些公寓方認(rèn)為把自己的租客貼上標(biāo)簽，就變得小眾化，局限性，殊不知這樣的細(xì)分化才是真正的深耕。如果你能服務(wù)好一部分人，真正解決好他們的問(wèn)題，就已經(jīng)獲得了很大一塊蛋糕，你為所有人服務(wù)，反而誰(shuí)都服務(wù)不好。
現(xiàn)在大佬們也都紛紛把市場(chǎng)“做小”，但實(shí)際上是在“做深做精”。無(wú)論你是服務(wù)藍(lán)領(lǐng)/應(yīng)屆畢業(yè)生/白領(lǐng)人群/社會(huì)精英人群/女性群體/創(chuàng)業(yè)人群/寵物主人/愛(ài)美人士等等等等，客群定位從職業(yè)/性格/城市/愛(ài)好等多方面，任何一個(gè)小點(diǎn)都可能是你的成功點(diǎn)，要善于挖掘，善于精耕，把市場(chǎng)越做越細(xì)。
比如我們常常想，為什么沒(méi)有一個(gè)潮人公寓，里面全部都是像supreme一樣的潮品或城市潮人，為什么沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)為愛(ài)美人士打造的一個(gè)具有儀式感的公寓？為什么不可以做一個(gè)旅行公寓，里面全都住著熱愛(ài)旅行環(huán)游世界的人？每每想到就覺(jué)得很興奮，這個(gè)行業(yè)還有很大的空間可以做很多創(chuàng)新的事，非常期待！也歡迎大腦洞的人來(lái)禾尖和我們一起風(fēng)暴！
3、服務(wù)差異化
這點(diǎn)我覺(jué)得可以體現(xiàn)在公寓的管家上，現(xiàn)在說(shuō)自己無(wú)微不至的管家多了去了，可是誰(shuí)又真的做到了呢？比如說(shuō)，真的是比如說(shuō)哦，如果在一個(gè)公寓管家形象方面做差異化：185以上，帥氣有型，懂穿搭，韓國(guó)歐巴型（或者甚至就穿宮廷管家的服裝上班好了），或者除了公寓的基本服務(wù)，還提供什么“假裝現(xiàn)男友，氣死前男友”之類(lèi)的服務(wù)……嘖嘖嘖……不敢想不敢想，瞬間想要入住有沒(méi)有！
我們基礎(chǔ)的服務(wù)肯定不能少，但稍微花點(diǎn)心思想想，有什么附加的服務(wù)能夠成為閃光點(diǎn)？還有上次提到的麗思卡爾頓酒店用紳士淑女的態(tài)度來(lái)服務(wù)紳士淑女們，立馬就在服務(wù)上體現(xiàn)了差異化。
4、溝通策略差異化
溝通策略，即公寓方與其他利益相關(guān)者之間怎么進(jìn)行溝通，用什么口吻溝通等。租客、準(zhǔn)租客、投資方、房屋托管方都是屬于公寓的利益相關(guān)者。溝通策略涵蓋所有對(duì)外窗口：客服、管家、公眾號(hào)、公共部門(mén)、發(fā)布會(huì)……等等。
每一個(gè)對(duì)外代表公寓品牌發(fā)聲的人，都是品牌打造者，能夠體現(xiàn)這個(gè)品牌傳達(dá)出來(lái)的人格，體現(xiàn)差異化，讓人印象深刻。也許是你的管家客服冷幽默，也許是公寓創(chuàng)始人的親切與認(rèn)真，或是公眾號(hào)文案小編的奇葩文案，再或是店長(zhǎng)的淳樸憨厚，等等。只要是面向公眾的溝通策略，都有講究，都是可打造品牌人格化以體現(xiàn)差異化的點(diǎn)，“特別”是一件多難得的事，還得“特別”得讓人喜歡。
5、企業(yè)文化差異化
企業(yè)文化包含團(tuán)隊(duì)文化/創(chuàng)始人個(gè)人品牌/企業(yè)理念/愿景/管理方式等等，打造一個(gè)特色團(tuán)隊(duì)，也是差異性的一部分。因?yàn)樽饪陀锌赡芫鸵驗(yàn)檫@樣一群特別的人做了一個(gè)特別的公寓而被吸引來(lái)，有可能因?yàn)檫@樣的企業(yè)文化而形成口碑宣傳。
企業(yè)文化差異化的打造，更有助于提高品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。另外，品牌故事也是企業(yè)文化差異性的重要體現(xiàn)，之前我們有重點(diǎn)寫(xiě)了關(guān)于品牌故事的文章，可以自行回顧。要做品牌公寓，沒(méi)有一個(gè)品牌故事怎么行！
6、傳播渠道差異化
現(xiàn)在都講究全渠道傳播，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，各種大V自媒體，各種H5，各種地鐵廣告……常規(guī)且貴且有可能轉(zhuǎn)化率不高，而且現(xiàn)在處處都是渠道，但渠道的創(chuàng)新你們可曾想過(guò)？
在自有渠道上可曾想過(guò)營(yíng)銷(xiāo)性創(chuàng)新內(nèi)容，像杜蕾斯一樣的創(chuàng)意海報(bào)，或是品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，與其他品牌跨界合作，是不是也有新的火花呢？讓用戶(hù)在一個(gè)意想不到的渠道看到你，是不是也會(huì)有驚喜呢？
其實(shí)品牌的差異化打造有很多個(gè)方面可突破可創(chuàng)新，以上六個(gè)套路是我們羅列出來(lái)大部分公寓可通用的，歡迎補(bǔ)充，也歡迎討論，期待看到行業(yè)的更多有志之士一起在公寓中碰撞出別樣的火花。
當(dāng)然，公寓品牌差異化打造不僅僅是創(chuàng)造了一個(gè)差異化的概念就OK了，在落地執(zhí)行的時(shí)候也會(huì)有一些忌諱點(diǎn)需要注意，看看有沒(méi)有觸到雷的？
1、提前不做功課
咱們公寓不管做什么差異化營(yíng)銷(xiāo)，一定要“提前做功課”，這邊所說(shuō)的做功課包含但不僅限于市場(chǎng)掃描、目標(biāo)消費(fèi)者洞察以及競(jìng)品分析。提前做市場(chǎng)掃描和目標(biāo)消費(fèi)者的洞察以及競(jìng)品分析都是為了讓差異化的打造避免重合，一旦重合，差異就不再差異，有可能變成抄襲模仿了。
2、為了差異而差異
差異不能太雞肋，不能為了差異而去差異，一定要做好差異化的核心價(jià)值考核，即提前對(duì)你提出的差異化考量，確定是否可行，是否會(huì)讓受眾接受。有些公寓房非要在自己的產(chǎn)品上做差異化，既不是風(fēng)格上也不是格局上，而是加了個(gè)XX窗簾自動(dòng)感應(yīng)系統(tǒng)，差異是有了，但是用戶(hù)卻不以為然，反倒被要求，可不可以去掉這個(gè)系統(tǒng)，給我租金便宜點(diǎn)。
3、該進(jìn)化的時(shí)候不進(jìn)化
這點(diǎn)說(shuō)的就是差異化的升級(jí)，當(dāng)你的公寓品牌差異化率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智后，要做的就是不斷加強(qiáng)自身建設(shè)，早日實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。如果在公寓品牌發(fā)展到一定階段后，不能根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)（政策的變化、新技術(shù)的出現(xiàn)……）的變化作出品牌差異化的進(jìn)化，品牌就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。不進(jìn)則退，品牌最怕的就是被用戶(hù)遺忘，因?yàn)閯?chuàng)新的人那么多，尤其是一秒一變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的更新?lián)Q代速度加快，一定要跟緊步伐，把握節(jié)奏，及時(shí)創(chuàng)新與升級(jí)。
4、過(guò)多貪心的差異化
制定有效的公寓品牌差異化的另一個(gè)關(guān)鍵因素是精準(zhǔn)和專(zhuān)注于市場(chǎng)的特定細(xì)分市場(chǎng)，而不是試圖吸引所有可能的人群，吸引過(guò)多的不同人群容易讓差異點(diǎn)變得單薄，變成“這么多的點(diǎn)，到底最特別的是什么”，也就是“沒(méi)有什么特別的”。除了要謹(jǐn)慎使用多方面差異化以外，還要切記，公寓發(fā)展的不同階段也不要進(jìn)行過(guò)多的差異化變動(dòng)，變來(lái)變?nèi)ィ厣炊灰?jiàn)了，可以升級(jí)優(yōu)化，但不可隨意變動(dòng)。
5、表里不一的差異化
我見(jiàn)過(guò)太多公寓方對(duì)外宣稱(chēng)的差異化營(yíng)銷(xiāo)是不存在的，或者說(shuō)是表里不一的。比如有的公寓對(duì)外宣稱(chēng)差異點(diǎn)為三不租原則：老人孩子不租、有寵物不租、不愛(ài)社交不租。但不少租戶(hù)表示，仍然還有小孩和帶寵物的用戶(hù)入住。我就覺(jué)得，你說(shuō)過(guò)的差異點(diǎn)達(dá)不到……那這個(gè)~這個(gè)~就有點(diǎn)尷尬了……
6、藏著掖著的差異化
一定要大聲告訴用戶(hù)你公寓的差異點(diǎn)，別說(shuō)什么低調(diào)奢華有內(nèi)涵。公寓屬于體驗(yàn)型產(chǎn)品，絕大部分的差異化可能要體驗(yàn)過(guò)后才能知道，如果你對(duì)外大聲宣揚(yáng)，別人又怎么能知道你的特別呢？畢竟能體驗(yàn)的人不多，單靠這些小部分人的口碑傳播，效率太慢了。不要藏著掖著，也不要怕被人模范，你是頭一個(gè)，占據(jù)了用戶(hù)心智的是你，你的品牌做大做強(qiáng)，你還怕別人抄襲你？
其實(shí)市場(chǎng)千變?nèi)f化，公寓市場(chǎng)也是如此，打造差異化公寓品牌的辦法肯定不止我上文中提到的幾種，肯定還有很多大家探索總結(jié)出來(lái)的辦法，大家可以在文末留言互相討論，公寓的品牌之路尚遠(yuǎn)，希望大家各占一個(gè)山頭，別致地被愛(ài)上。
今兒就聊到這啦！每周三周六，大白話(huà)和你聊聊公寓里品牌這件大事兒，Bye~
作者 / Haru&Demi
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