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這是IP蛋炒飯開伙的第110篇文章，

全文約10333字。

關鍵詞：蔬菜精靈 菜狗

如果你還不知道什么是蔬菜精靈？那就真的OUT了。

它們打破了中國潮玩IP的眾籌紀錄，其主打形象“菜狗”也大熱。

它們被認為是繼MOLLY之后、最有可能成為超級爆款的潮玩IP。

它們獨立于泡泡瑪特體系之外、完全靠口碑和自傳播力火爆起來。

它們從零開始、快速崛起，迄今為止、在中國亮相還不到半年，現在正式產品還未上市，盜版已經到處都是。

蔬菜精靈到底是什么？

它們是一群將植物和動物神奇合體的超可愛精靈。

雖然蔬菜水果與動物的結合過去也有人做過，但從未有人能做到如此之巧妙和可愛。

看看圖——

白菜狗、檸檬鼠精、香菇鼬、紅蘿狐、白蘿狐、大蒜喵、西蘭花松鼠、一共12款……每一款都具有讓人一見鐘情的超磁魅力。

再放大一些看——

這是怎么創作出來的？中國開發者是怎么發現的？打破紀錄的眾籌又是怎樣發生的？未來還會有什么新產品？

老小格和產品開發者——阿鹿，進行了近兩小時的深度訪談。

下面是一萬多字的訪談內容……

陳格雷的獨家專訪

對話方：DODOWU創始人阿鹿

蔬菜精靈的爆款之秘

01

造型可愛是最重要的，

也出現了“菜狗”事件……

格：請先簡單說說蔬菜精靈的眾籌成績。

鹿：好的，蔬菜精靈是今年2月1號開始我們在B站上眾籌的一款盲盒項目，經歷了28天的眾籌，最后的眾籌成績是1398萬元，我們要發貨的產品差不多有25萬個。

這個數據其實已經打破了目前國內模玩或者手辦類的眾籌記錄，之前金額比較高的是一個1500多萬的哪吒魔童降世電影的手辦，但它籌了45天的時間，而且單價高一些。而我們這個就只是59塊錢的盲盒，無論從平均每天的金額和整體的客單量來說，都打破了國內記錄。

格：你覺得它的成功取決于哪幾個因素？

鹿：造型可愛當然是最重要的一點，它的形象實在是很容易打動普通消費者。而在其他方面，在那個時期正好有很多和菜狗相關的熱門事件，給這個IP加了很多分數。同時，我們也做了很多自傳播的工作。

菜狗本身就有自傳播的屬性，

現在的年輕人都有自嘲風格…

格：當時發生了什么熱門事件？

鹿：比如當時正好有一個基金經理自稱菜狗，這個諧音梗在網上很火跨了圈，很多不玩資金的人，也因為這件事情了解了基金經理，同時也都了解了我們這個菜狗的形象。

還有，菜狗這個詞在游戲圈當中是大家常用的一個詞，通常一起打游戲的隊友，如果有打得不好的，都被稱為菜狗。這個詞逐漸的破圈，在很多團隊協作的群體當中，玩的菜的、做的不好的，都被稱為菜狗。

所以，菜狗本身就有自傳播的屬性，尤其現在的年輕人都有自嘲的風格。它能在人群中很快進行破圈的傳播，是有它天然原因的。

格：明白，菜狗這個詞本身大家就已經很有共鳴感、或者說共情，是大家已經耳熟能詳的，所以一下子就能爆發。

但我相信，蔬菜精靈這套東西的魅力，遠遠超過了菜狗這個詞所帶來的魅力，后者我覺得最多是幫他流行了一下，比如我之所以當時買下來，就是因為一看就想買，立刻就出手了。

鹿：當然，產品本身可愛是最重要的。

格：再說說那個基金經理是怎么回事？

鹿：就是年初的時候，那段時間基金不是大跌嗎？當時有一個姓蔡的基金經理，在他的微博上說，不要賺了錢就叫我蔡總，虧了錢就叫我菜狗。結果他的基金跌了，就有無數人說他是菜狗。這件事正好和我們在賣菜狗的事撞在了一起。

這個事主要是幫助了破圈，尤其是咱們這個年齡層的人會拿他去當一些話題，而很多很多用戶、尤其像B站這種以吐槽為主的平臺，會經常釋放這些元素，在群體中進行傳播，所以引來很好的作用。 

格：我估計那位基金經理做夢也想不到，自己幫助了一個大IP的誕生：）

02

在B站大爆的全過程，

是自下而上的全網引流。

格：既然說到了B站，整個在B站大爆的過程到底是怎樣的？我估計不只是我，很多人都會對這個過程非常感興趣。

鹿：是這樣的，我們原來是準備在摩點做眾籌，而不是B站。我們原來在摩點上給蔬菜精靈做過一些預熱，效果還可以。

這樣一來，菜狗的圖開始在各種網站上傳播，這時B站上有一個名叫old蝦的UP主，沒有得到授權，就自己做了一個菜狗的建模，然后自己又打印出來以后，進行了一個上色制作，發布了一個叫《真·菜狗》的視頻，視頻里詳細介紹了這只3D菜狗的制作過程，發在B站上，瞬間流量就非常大。

格：所以在B站的第一輪傳播，是從盜版開始的：）

鹿：我們當時看到這個視頻以后，覺得可以和這個UP主合作。于是聯系上up主，對方也非常高興，說愿意支持正版，沒有問題。

然后我們想，既然這樣的話，在B站上、給B站引流是最簡單的，如果引流到其他平臺的話，還牽扯到一個用戶轉化流失的問題。

格：這是肯定的，B站在這些人群上有中樞位置。

我本身也是kol博主，

去每個平臺引爆流量…

鹿：于是我們當時跟B站說，原來我們計劃是上另外一個眾籌項目，我們希望那個先不上，先上菜狗，因為我覺得這個轉化會非常好，至少UP主能夠幫我們做第一波的引流。我們和B站商量，他們覺得ok ，沒問題。

同時我本身也是kol 博主，在抖音快手小紅書加起來有幾十萬的粉絲，我們就提前拿樣品、拍了一些蔬菜精靈的視頻，去各個視頻平臺上去釋放了這些素材，基本上每個平臺都引爆了流量。

格：你去各大平臺上都播了引爆種子。

鹿：是的，所以那個時候其實很辛苦，我基本上是每一個人留言問這個東西在哪買，我就給他一個B站的鏈接，讓他們去B站。

剛開始的時候，B站并沒有推薦位，我們就靠這些流量，和up 主的一些引流，產生了第一批的用戶進行購買。

然后B站管理員看到這個流量增長還挺速度的，很具有爆款潛質，就開始在B站的會員購里對全站進行了推廣，于是就在B站大爆發了。

格：我總結一下——這完全是一個自下而上的全網傳播大爆發過程：從流量播種、話題熱點，到UP主引爆、全網導流，再到B站的官方推薦和全站推廣。

鹿：是的。

03

如何發現蔬菜精靈，

第一時間最快速度拿下。

格：你是怎么發現蔬菜精靈這套作品的，又是怎樣和日本設計師合作的呢？

鹿：蔬菜精靈的設計師是一個日本的設計師，我很早就關注了這個設計師，因為他一直在做一些日本的游戲插畫，他的繪畫風格我是非常喜歡的，尤其是他經常畫一些動物題材、動物和鎧甲、和武士相關的一些東西。

他原本的畫風的是很硬核那種感覺，然后在2019年底或2020年初的時候，他開始陸續畫出了蔬菜精靈的形象。剛開始其實并沒有菜狗，而是狐貍蘿卜之類的，他剛畫出前幾幅的時候，我就覺得這個形象非常可愛，很適合做成盲盒產品、賣給女性的消費群體。

年輕女性，天生具有

對可愛小動物的追求感

格：你在哪里看見這套作品的？

鹿：他最早是在twitter 上發表的，然后我就主動聯系他，直接跟他簽了盲盒和公仔的品類授權。

因為在目前國內整個盲盒的市場上，80%左右的消費者都是年輕女性，我又覺得這個系列的形象非常容易打動年輕女性、對于可愛小動物的那種追求感，而且它的設計和蔬菜結合得非常的巧妙。

格：請介紹一下這位設計師。

鹿：他的筆名叫朋吉，PONKI老師，是76年生人。

他原本是一位教歷史的老師，本身喜歡畫畫，用業余時間接一些插畫的工作，曾經為《戰國大戰TCG》、《三國志亂舞》、《無限騎士》、《鬼武者SOUL》等等作品繪制插畫，也有一定知名度。

格：和日本設計師合作很不容易吧？他們的反應弧一般都比較慢，我以前和日本人談合作，時間都是按年去計算。

鹿：我們就用TWITTER的私信，很快聊好了。當然，日本設計師對與中國公司合作的信任度、往往是有質疑的。但是我們已經和日本的一些設計師、公司有合作了，這些設計師他也是認識的，所以他就覺得沒問題，可以放心。

而且在那時，這個設計師、這套形象還并不是很火，所以他也就沒有那么忙。溝通過程中還是挺順暢的，直接就在TWITTER里邊聊，效率還是蠻高的，只有一些明確的事情再用郵件的方式互相確認。

我們平常溝通起來也很快，包括我們在做監修、做造型，做3D的時候，設計師的反饋速度都是非常快。

04

蔬菜精靈的創作原點，

和“梗”為中心的創作規律。

最樸實有愛的創意，

最簡單直接的讀音梗…

格：朋吉老師是怎么想到把

蔬菜和各種寵物動物結合的呢？

鹿：他的設計理念挺樸實的，就是因為他家的小孩也是屬于吃菜比較挑食的，不愛吃蔬菜，所以他就想到，把一些蔬菜和可愛的動物結合在一起，讓小朋友更容易接受這個菜本身的形象、和里邊故事性的東西，讓小朋友看了菜以后不至于有抵觸情緒，也創作一些關于蔬菜方面的營養常識漫畫，講蔬菜對身體有哪些好處。

格：那為什么能想到白菜和狗結合？檸檬和鼬結合？蘿卜和狐貍結合呢？這里面有創作規律嗎？

鹿：之所以這個蔬菜會和這個動物結合，是因為其實在日語的發音上，會有一些有意思的連讀梗，他的每一個結合設計都有這種梗，日本人一看到這種結合，就有會心一笑的感覺。

格：可以舉一兩個例子嗎？

鹿：比方說那個白菜和狗，就相當于……我想想啊，就相當于我們中國人可以把荔枝和知了連系在一起，荔枝知了，于是植物和動物就結合了，就是這種連詞。

中國人可能不知道白菜和狗的連系，但在日語里，白菜和狗這兩個中間發音是可以連讀的，那種感覺日本人一看就覺得有意思，當然在中國菜和狗連在一起會有另一種梗。

格：原來如此，然后正好菜狗和狗的梗，在中國也非常有共情。那有沒有其他精靈設計，是按照中國人的梗設計的呢？

鹿：開始時沒有，后來受歡迎了、當盲盒火了以后，有很多網友會提出：“哎呀，你都有菜狗了，為什么沒有辣雞呢？”

所以我們很快就跟設計師說，設計一款辣雞吧，他很快就設計了一款辣椒雞，是能夠噴火的一個辣椒組成的一只公雞（笑）。

格：這相當于國內網友參與了創意哈。

鹿：對，沒錯，因為這個辣雞這個東西在日本是沒有諧音梗的，只有中國才有，所以我們根據國內用戶的反饋來做。

包括最近還有比較火的什么奪筍鴉什么的，也已經在做設計了。

格：什么奪筍鴉？不好意思沒明白。

鹿：就是說人有多損丫的意思。

格：用的就是筍和烏鴉的結合？

鹿：沒錯。就是用新的中國網紅詞。

格：是不是中國人率先更快地把它做成潮玩了，日本有沒有開發產品出來？

鹿：對，我們是第一家把它們做成盲盒類產品的公司，在此之前，日本有一家做扭蛋的公司，把他的地瓜結合章魚做成了扭蛋，也是個連讀梗。我們也是在開發過程中才看到這個扭蛋的。

05

蔬菜精靈的開發過程，

不斷淘汰、調整、優化。

格：這個開發過程是怎樣的？

鹿：我們是在2020年初他剛推出就簽的約，用了一年左右的時間開發出來。

要挑選出適合國情的、

適合中國大眾審美的、

可愛形象……

鹿：他陸續畫出各種精靈，我們會挑選，因為有一些形象的開發難度比較大，不適合做成產品；還有一些形象在中國不會特別討喜。

我們對于咱們國人的審美還是有感覺的，知道哪些會受歡迎，哪些不會，所以我們要挑選適合于中國國情的、適合于中國大眾審美的那種可愛形象。

鹿：我們從他設計的這些作品中，摘選了一部分做盲盒儲備，開始做3D建模，但當他繪畫的過程中又有新的、更可愛的形象出現時，我們就把原有覺得一般的替換掉，換成新的去做。

所以差不多等到2020年下半年的時候，我們才陸續把第一階段的全套角色確認下來。

格：你們有沒有參與到具體的創意設計上去呢？

鹿：剛開始的時候我們并沒有參與，我們只是根據他繪畫的東西我們來做。因為我們當時并沒有覺得這套東西能夠有多火，只是覺得這個東西賣盲盒是ok 的。

我們之前做過蜜桃貓的盲盒，發現只要它可愛就能賣得好，在渠道里賣出幾十萬個應該問題不大。所以開始時，我們只是按部就班的去做我們盲盒的規劃，對于設計并沒有提出什么意見。

06

不只是做蔬菜精靈，

我們要打造的是精靈宇宙。

格：蔬菜精靈一共現在有多少個了？準備推出的還有多少個？

鹿：現在主要就是盲盒和一些樹脂類的手辦，只推出了12款。而設計儲備了差不多80多款了吧，然后水果精靈其他精靈也已經有十幾款了。

格：還有水果精靈其他精靈？

鹿：我們現在正努力打造一個精靈宇宙的概念，就是生活中的方方面面都可以把它精靈化。

我們要打造一個精靈宇宙，

和我們的生活穿插在一起，

讓大家覺得，

生活中物件都可能有靈魂。

格：你們要打造精靈宇宙？背后的世界觀是什么？

鹿：我們是要打造一個精靈宇宙，然后和我們的生活穿插在一起，讓大家覺得生活當中的物件可能都有靈魂的那種感覺。

咱們現在看到的是蔬菜水果這種大家常吃的東西，其實規劃的還有很多，水果精靈、泡面精靈、飲料精靈。

這個設計師已經畫出了一個蠟燭精靈，這是蠟燭臺是一只小熊，還有一個是烤爐的小豹子，也非常可愛，就是我們生活中的各種電器，比如音箱、電視或者微波爐啊，其實都可以精靈化的，這些都在制作當中。

格：那這個宇宙能包容的東西會非常多、很強大。你們現在的創意速度怎樣？

鹿：我們現在的頻次，基本上每周都出一個新的，有時候偶爾穿插出一些腦洞的話，可能一周出兩個。

格：你們現在手上至少有100款左右，同時每周還在推出新的設計，那真是極其豐富……都是這位設計師做嗎？

鹿：都是他來主設計，我在日本還給他招了兩個助理，幫助他更快的完善設計。我們已經和朋吉先生簽約，他成為我們公司的設計師了。

07

擁有了全球所有版權，

才能全心打造IP宇宙。

格：朋吉先生是你們的設計師？是不是可以理解為，你們已經擁了蔬菜精靈的版權，而不只是授權關系了？

鹿：是的，我們已經擁有了蔬菜精靈的全球所有版權，全都在我們這。

格：你們的這種合作，就是MOLLY作者和泡泡瑪特的合作模式，完全是同一種模式了。

鹿：我是在眾籌到200萬的時候，就跟他聊后續的事情。因為在這個眾籌的過程期間，國內甚至其他的一些地方，有很多人都找他去拿授權了。

然后他授權出去好幾家，但他從來沒有做過授權，他對這個是沒有概念的，所以這幾家授權是比較混亂的，很容易造成市場上的同類產品混亂的局面。

只有獨家擁有IP全部版權，

才能全力以赴的、

長期的孵化好IP。

鹿：我就對他說，畢竟是我這邊一家幫他把這個東西做火的，說實話我也不希望其他家后邊吃我這個勝利的果實（笑），你看畢竟我們合作是最默契的，給的版權金也是最高的。

我們有團隊、有能力、也有實力把這個精靈宇宙做起來，也必須做起來，我這邊會投入大量的人力和財力，去做內容化的東西。

對他來說，他也希望能通過這套作品揚名立萬。

格：我說句真心感嘆，其實一個人的一生，能做成一套足夠牛逼的作品，已經很一生無悔了。

鹿：基本上我們倆就達成共識了，具體來講就是——

他全權把全部都授權給我們，包括整個內容的操作，包括他個人的所有作品，都是全部打包在一起，也是全球獨家。這樣我們就可以獨家、全力以赴來長期孵化這個IP了。

格：這是一種完全綁定在一起、責權利統一的模式。

鹿：是的，只有這樣簽，才有品牌公司敢長期往大做，就怕做著做著，突然說，這個我不給你了，我給另外一家，那就是很可怕的事。

08

蔬菜精靈的上市時間，

以及渠道發展狀況……

格：蔬菜精靈什么時候上市？

鹿：大概在6月中下旬，因為我們要把B站之前眾籌用戶的貨都發完以后，才開啟相應的其他銷售。

格：未來會在哪些渠道銷售呢？

鹿：我們現在主要推的是盲盒的渠道，盲盒渠道分為兩種，一種是線上，一種是線下。線上主要就是一些小程序、APP、還有些天貓店專門賣這種盲盒，或者淘寶C店，這些都會提前給他們一些預售的信息，讓他們先做一些預定的動作。

線上是我們的主力渠道，因為現在全國的這種賣盲盒的零售終端差不多已經將近3萬多個，目前我們的拓展能力可以基本覆蓋到80%。

格：包括泡泡瑪特嗎？

鹿：泡泡瑪特是這樣的，他們相對比較特殊，因為主要賣的是他們自有的產品，其他可能只占他們的銷售量10%到15吧，大概是這樣。他們對于產品的篩選還是比較嚴格，我們最近剛剛出了大貨樣板，正在跟泡泡瑪特對接。

目前除了泡泡瑪特以外，幾乎所有的盲盒渠道現在基本上都已經下單了，包括TOPTOYS、X11?潮玩星球、等等。

格：后續還會有更多渠道嗎？比如說超市便利店這些。

鹿：其實有幾家大型的連鎖便利店正在談，全國可能有3000家的、還有2000多家的都在聊，主要是看我們的尺寸規格是不是符合他們店鋪擺放需求。

鹿：因為我們說實話，蔬菜精靈這趟盲盒尺寸挺大的，到時您看到包裝以后，您會覺得這個好大、好值啊（笑）。但是太大的東西如果單價不高的話，就會影響到便利店的評效的，所以這個東西能不能入店，現在正在跟他們去溝通，他們自己也會過會。

然后另外的話，我們目前也在逐漸和一些代理商談，因為進入商超來講，確實領域非常大，但是對我們來講，可能就對接不了那么多的商戶終端了，通常都會找一家貨代，他來出做這些可能會方便一些。

我覺得銷售的事，

還是和更多的渠道合作。

格：你們都是交給其他公司賣嗎？不管是線上還是線下？你們會自己賣，還是都是交給別人賣的？

鹿：目前來講我們自己還不怎么做零售，我們雖然自己有淘寶C店，但我們也并不怎么推自己店。因為我們的店主要就是為了解決一些粉絲或者微信群里面的用戶，他一定要在我們這里買的一個需求，或者是包括我們合作的一些網絡博主啊、UP主啊，他們會在主頁上掛一些購物車什么的，需要掛我們店鋪的一些鏈接，主要起這個作用。

其他的話，我們的店鋪并沒有做一些推廣。因為我覺得銷售的話，還是和更多的渠道合作，這樣渠道才不會對你有什么抵觸。你要光自己零售去賣的很大量的話，其實你的量級也是有限的。因為我們目前產品數量還少，所以目前自己還沒有打算主力做零售。

可能產品數量豐富起來的話，那時候再考慮再說吧。

09

中國是它火爆的市場，

心理占位非常重要……

格：現在有沒有一些國際大玩具公司來合作，比如像日本的多美和萬代？

鹿：說實話，蔬菜精靈目前最火的還是在中國，在日本并沒有在中國這么熱。

這就是為什么我說，諧音梗在推波助瀾這件事情，起到非常好的一個傳播作用。

格：諧音梗讓它們在中國更成功？

鹿：因為大家一直在用菜狗這個詞來去形容一個群體或者一個朋友，在過去，網上就已經流傳著各種各樣形象的菜狗，甭管是用花菜變成了一只狗啊，還是一只狗頂著一個樹葉，還有很多很多的表情，在各種群里傳播。

而我們這個菜狗形象出現以后，成為最終的菜狗代言人，瞬間就把其他所有狗打敗了。

一個有社會共識的觀念，

如果某個IP足夠強，

就能成為它的代表。

格：明白，其實這就是——

一個大家已經有社會共識的觀念，如果某個IP足夠強，就能成為它的代表性文化符號。

鹿：沒錯，這樣一來，再有類似于菜狗的形象出現，就變成山寨菜狗了。就像前段時間，QQ表情里上了一個他們自己設計的菜狗，然后好多網友都@我們，或者私信我們，問這個是有授權的嗎？我說這個沒有啊，他們就主動到騰訊的官網去反應投訴。

后來騰訊就聯系我們，說希望我們能給他們一個授權，于是我們就和騰訊達成了共識，他們的菜狗成為我們認定的菜狗，并且一起合作。

10

17個人的小公司，

運作著近30款產品……

格：說說你自己和現在公司的一些情況？

鹿：我本人最早做了十幾年的游戲媒體，從2000年開始做，先在游戲網站，然后做相關游戲資訊的內容，包括游戲的攻略啊、下載啊或者最新游戲好玩不好玩。

然后2012年的時候就不做游戲媒體了，和52TOYS的老板一起弄了52TOYS，在里面做了4年的時間。從52TOYS退出，是因為我想做一些IP方面的事情，而且那個時候確實沒有盲盒市場，玩具還做不大。

后來在另外一家公司做聯合創始人，又做了兩年的影視IP授權，小說影視戲劇化、動漫版權引進、還有一些IP禮物方面事情，我當時是覺得，做IP做更上更頂端一些的內容，可能更有意思一些。

然后盲盒市場起來了，我覺得那我也能做了啊，就從差不多2018年開始，成立自己的公司，開始做潮玩，最先是一個叫做蜜桃貓的一個表情包，做我們的第一款盲盒，就成為爆款了，還不錯，所以就一路做下來。

我們是一家小而輕的公司，

現金流和回款也非常健康。

格：你公司現在多少人？

鹿：現在公司17個人。

格：人真的不多，主要是做什么的？

鹿：我們是產品經理制，就是產品經理對接設計團隊，對接工廠，包括最后出貨都是產品經理來定，有大概4個產品經理吧；還有三個銷售，主要對接渠道。

格：那你們沒有開發部門的人員嗎？不需要一大堆嗎？

鹿：這是我們比較輕的一個特點，打版工作室其實并不是我們自己的，是長期合作的。說真的，打版工作室接我們的活，已經沒有時間接其他家的活了，但我反而不用養人，只要把項目給他就可以了。

我們的打版工作室和我們的工廠大概都是這種模式。我的合作伙伴都是接我們的訂單，只做我們的貨就ok 了。

格：你們的工廠都在廣東吧？

鹿：都在東莞，公司在北京。

格：嗯，偉大的東莞。你現在有多少款產品啊，或者說多少個IP？

鹿：目前我們手上差不多正在在渠道里鋪貨的差不多8款產品吧，然后計劃今年能有將近30款產品。

格：你們的收款或者現金流會不會比較緊張？

鹿：是這樣，我們的現金流其實是非常不緊張的。為什么？因為我們和渠道合作都是現款現結的，就是所有實體店，都是款到我們才發貨。有的大公司連鎖的，要先發貨到庫房，他們再自己分配各個店鋪，這樣會有稍微會有一點兒一點點的賬期，可能也就一周左右吧。

格：這個真的蠻關鍵的，我聽說大量做潮玩的公司現在都被庫存和現金流所困擾。

鹿：在回款方面我們是非常健康的，而我們和工廠的賬期都非常長，基本上是鋪貨才給工廠結算，說白了我們的貨就放在工廠，我們自己都沒有庫房。基本上貨出來以后直接就發給各個分銷商了，所以整體來講現金流非常正常。

11

感謝泡泡瑪特，

用盲盒將女性群體拉入潮玩……

格：最后一個問題，你會怎樣看待潮玩盲盒的發展和未來趨勢？后續會發生什么事情？

鹿：潮玩這個詞，其實是比較新的詞。以從業者的角度來講，我基本上從公元2000年開始就在賣各種收藏玩具，那個時候是以純玩家的身份入行的，那會兒喜歡玩這些東西。

那個時候其實市場上能買到的，尤其在國內能買到的非常少。大量的產品其實是大陸代工的，但都是出口，基本上都是出口到日本或者香港，或者是到歐美這些地方，因為他們做的都是他們本國的一些IP，比如說漫威的東西、DC的東西，這主要是北美的，日本的更多了，圣斗士、龍珠、火影什么的都是他們IP的東西，在日本銷量還是非常高的。

其實那個時候國內市場還沒有打開，因為第一單價比較高，第二就是、過去整個消費者來講都是以男性居多的一種核心向的玩家。第一他得認知這個IP，第二他得有錢購買這個IP，這個其實就把這個群體劃定在一個很小的范圍內。

對于女生來說，盲盒是和

她的頭繩、發卡、墨鏡一樣

是她的社交貨幣。

隨著這個盲盒市場的誕生，基本上從2017年、2018年開始爆發了。

這個其實要特別感謝泡泡瑪特，用盲盒這種方式把整個女性群體拉進來了，這是一個超級強大的購買群體。

對于消費來講，為什么把女孩子拉出來是一件特別重要特別強大的事情呢？

因為女孩子日常消費的蹤跡、種類繁多，可以理解為是一個小的裝飾品、一個頭繩，一個發卡，一個墨鏡的感覺，盲盒對于女孩子來講就是這一類的東西。

這類東西雖然看似沒有實用性，但它的實用性，是女孩子可以使用它來發朋友圈，或者是給自己周圍的人看，是她的社交貨幣，這個才是女孩子最重要的一件事，而不只是一件東西。

12

盲盒還會火多久？

還會有多長的生命周期……

格：那有人說盲盒只是個短期爆發，搞不清這個盲盒未來還能流行多久，有人甚至說很快了，你怎么看待這個問題？

鹿：其實盲盒它只是一種售賣方式，并不是產品本身，是一種隨機驚喜的售賣方式。現在其實是萬物皆可盲盒，就是大家都在用盲盒來售賣東西，它賣的其實是偶然性和隨機性。

但是呢，它也有確定性，確定性是在于、盲盒畢竟是在一個范圍內的，就是這里邊有6款、10款、10幾款，那其中至少有一款你可能能拿到，而且每一款來講都沒有難看的東西，所以它是一種有確定性的隨機性。

而且盲盒這個東西其實也不新鮮，在日本也流行了將近20年了，只是在日本不叫盲盒，是叫盒玩或食玩。

盲盒的根源并不只是玩具，

而是來自食品的附屬飾品。

格：這個盒玩或食玩請解釋一下？

鹿：我們以前管日本的盒玩叫食玩，因為以前它其實走的是一個商場超市的渠道，和便利店渠道。

日本以前是以先賣吃的食物為主，然后里面帶一個小玩具。其實就有點像小時候那種小浣熊干脆面里邊帶一張卡，或者是在一個吃的里面帶一個隨機的小玩具，后來發展起來了，玩具就越做越大越做越大，最后變成一個大的玩具，帶一個小的糖豆后，所以我們那會叫它“食玩”。

食玩有一個優勢就是市場領域非常大，而不局限在玩具這個領域，可以結合各種快消品和飾品，所以現在仍然在日本流行，已經流行了20多年了。

而作為我們國家來講，就算從2017年開始到現在，也不過才4年。

我覺得，里邊能夠玩兒的空間還很大，它的天花板還遠遠在遙遠的地方，所以我覺得機會還是非常大的。

情感和文化，

才是盲盒產品真正的屬性，

所以抄襲會不可愛。

鹿：再者，其實大家消費的這些盲盒東西，它消費的本身是個文化屬性的東西，她喜歡的是這個形象，我喜歡的是這個IP。

格：對，情感和文化才是盲盒產品真正的屬性。這個購買的過程很短，而喜歡的時間卻很長。

鹿：這是文化消費層面的東西，再加上盲盒這種銷售方式，這個東西不容易過氣。最后大家拼的其實還是水平，你的形象好看、可愛就能賣。

如果說你用的是抄襲的方式，就會被很多人吐槽：你抄這個抄那個，那你做的東西就不可愛。

所以最終，新產品還是看是整個團隊的設計，或者團隊設計與IP相結合的能力。我相信與IP的結合，是盲盒未來發展的一個需求。

13

潮玩的未來，

會升級到更好的東西

格：那潮玩的未來會有什么變化呢？

鹿：這和消費升級有關，其實現在很多老玩家確實不買盲盒，因為覺得盲盒好便宜啊，有點幼稚，已經覺得比較審美疲勞了……

但他們會買什么呢？會買一個限定款，一個大玩具，更大才好。因為對于他們來講，以前可能花個19塊69塊買個套裝3?400元，他們已經覺得稀松平常了。

這時突然有一個稍微貴一些的東西，但是它限量，他要么是限量版，要么是某個藝術家的簽名版，要么就是聯名版。他覺得買這個東西回去是一個很有價值的東西，而且很值得和周圍的朋友去炫耀的東西，他就會出手，這就是消費升級后的一個變化。

對盲盒審美疲勞的玩家，

會消費升級到更好的東西。

鹿：有可能，一百個買過盲盒的人當中，有百分之六七十還會繼續買盲盒，其中有一些高端的群體，他已經覺得玩膩了，就開始往更高層次走。

所以為什么像TOPTOY、X11這種，現在能夠快速開店，并且在各個城市能夠產生快速的很高銷售額的單日記錄，其實就是這么個原因。

格：明白了，所以潮玩盲盒也會升級和進化。

鹿：只要認真去做就行，認真做好產品是最重要的，其他都次要問題。

【采訪結束】

本文整理：陳格雷（老小格）及團隊

《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人

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