W 李三水：我們早已無路可退，也無界可跨
2018年5月5日，國內知名創新咨詢公司 ARK創新咨詢在上海成功舉辦ARK DFC創變者大會-「先見知明」。作為中國4A金印獎、龍璽創意獎、金瞳獎評審主席，包攬國際國內廣告獎項400余個的W創始人李三水先生用切身經歷對廣告領域協作創新模式分享了實戰心得。
關于李三水：W 創始人。堅守 #不做創意人，只做創造者# 理念，將 W 迅速經營為亞太市場中業界公認的首席品牌營銷機構。創生 #野狗文化# ，踐行
#超媒體# 品牌戰略，堅持 #創造命運共同體#
企業使命為品牌持續提供創意解決方案，其高質高產高跨界聯營的各類創造，時刻刷新行業標準。至今三年多，W包攬國內外獎514余樽，李三水先生先后入選
Campaign A-List
年度廣告名人堂及Campaign年度最佳創意人，第一財經周刊評選的年度中國商業創新50人、CAAC中國廣告智庫專家等殊榮；同期歷任中國立創意聯盟首任主席（CIA）、Effie艾菲、中國4A金印獎、龍璽創意獎、金瞳獎評審主席與One
Show、LIA倫敦廣告獎、亞太華文時報、臺灣4A、臺灣DSA評審等。
以下是其演講全文：
我們公司名字叫W，好像是今天來參加創變者大會的唯一一家廣告公司。
在座的各位可能大部分不在廣告圈，可能不了解我們公司，其實我們公司叫什么并不重要，我今天想聊的是，在未來我們會如何發生關聯，產生命運的糾結？這可能是目前唯一僅有的、仍現存有意義的事情。
好，今天 W 的演講主題是《創造命運共同體》。
我叫李三水，開了一家廣告公司，堅持野狗文化。
我們公司有一個口號：不做創意人，只做創造者。
何為創造者？
在座的各位，肯定有不少自己開公司或正打算開公司的人。我們通常說為什么要創業？如果不創業，跟著一個戴狗頭的人打工，那為什么又要跟著他呢？主要因為信念一致。但我認為這是偽命題，因為小眾精英的聚合往往難成大事，在這個碎片化時代能一起做點事情的人，絕不是因為信念相投才聚合在一起，而是因為共同的欲望相似。
原因很簡單：沒有人在乎你想成就什么，可是今天我想買房、買車這些最明確的欲念，才構成了我們所有行為的動機，而非那些遠大的信念。所以 W 一直從底層邏輯上逆轉一些觀點，這個世界上是由原始欲望所糾結成的共同體，而非信念，因為高尚的信念只能凝聚小眾。
我們看這樣一張簡單的圖。以前我們認為一個競品的對面應該是這個同產業鏈的另外一個競品，可是現在邏輯并非如此。比如大眾以前認為4A所對標的是我們這些不知死活的小公司或創業型公司，但其實不是的，現在廣告的游戲場絕不止廣告公司。創變者大會雖然只有我們這一家廣告公司，但在座的各位其實都是內容產出者，廣告創造者，甚至大家可以做的比廣告公司更好，我認為這才是實情。
今天創變者大會的主題是讓各界創變者進行交流結盟，這有點像 W 參與發起并創立的「中國獨立創意聯盟」(CIA)，把當今最好的中國本土獨立廣告公司聚集為一個行業的命運共同體。
那么這些互相競爭，風格各立的廣告公司怎么可能是因為相同信念而聚在一起呢？因為欲望。而 CIA 的創建代表著我們在踐行著另外一種思維：我們在團結我們的競爭對手。你團結你的同類、同伙、同僚，很容易，只要我們信念一致就好，但是團結你的敵人呢？除非你們的欲望能打通。簡而言之，沒有以命相博的敵人，只有同病相憐的戰友。
今天我想說另外一個結論：
別做夢了，我們早已無路可退，也無界可跨。
在這個行業內，邊界已經模糊。我們并沒有所謂的「從A類跨到B類，就可以從0到1求存」，因為早在你有這個觀念之前，這個世界上已經有無數人這么做了，而且古往今來，本身這就是長存常勝的不二法門。
所以說在 W 理念下面，我們發現一個新的角度和思維，稱之為「超媒體」，因為時間有限，我用一個最簡單的語言來告訴大家，不難理解我們一開始在新媒體時代，后來進入自媒體時代，大家都知道在自媒體時代成就了一批什么樣的人，就是創造者們。但就在我的觀察中，我認為未來已經來到了「超媒體」時代。
何為「超媒體」時代？所有信息必須依賴媒體才能交換和存在。剛才主持人說過W在草莓音樂節開過演唱會，對，所謂的「超媒體」就是，也許品牌廣告不再需要投放在報紙、電視、戶外或任何一個媒介上，也許我在一場演唱會上就能看到品牌廣告，因為W在現場為品牌唱了一首廣告歌。在超媒體這個思維上，給大家看一張屬于野狗的戰略圖，以上就是W做的所有。
很多人都是通過New Balance、Timberland、浦發銀行信用卡、中國銀聯、拍拍貸、彈個車、豆瓣、墨跡天氣等刷屏作品或傳奇熱店流言等了解W。但是我們真正的符號就是那句「我們認為早已無界可跨的共識之下，共同體的欲望全兼顧」。這張戰略圖上不是企劃、藍圖，這里面每一步都是已經切實被實現的行動，它是一家廣告公司的一張超級菜單。
你也許會問一家廣告公司憑什么可以搞這么多事情？保證音樂人、插畫師、藝術家、產品研發師、前端工程師、程序員以及綜藝節目主持人都跟你信念一致嗎？不可能的，但在超媒體思維之下，找到一個可以欲望共存的載體，而載體何來呢？今天給大家展示一些簡單的實例，來看看一家廣告公司帶來的一些新啟發。
第一個例子是，我們公司自己開發產品，和客戶700Bike一起推出了一款互聯網自行車「野狗007」，同時以自行車為主角拍了一部同名電影，拿到了一些電影界很好的獎項。也許造車不稀奇，但同時，我們也做電臺。
野狗電臺目前做到了第76期，一家廣告公司做電臺會聊些什么呢？一周一期每周五晚上10點半上線，我們的內容是什么？去聊我們的案例是怎么產出的，聊作品的幕后，聊我們為客戶New Balance做的一款互動小游戲背后的由來，也會跟馬來西亞同事聊當地美食。這個電臺帶來的效果是什么呢？我們已入駐荔枝FM、喜馬拉雅FM、QQ音樂電臺、網易云音樂等，總計收聽超過40萬，屏幕右邊密密麻麻的留言代表著電臺粉絲的關注。
W還做潮玩雜志：「野狗志」，涵蓋音樂、潮流、文化和藝術等版塊，作為創造命運共同體的另外一種體現，「野狗志」目前已經出到了第13期，告訴大眾一家廣告公司眼里獨有的潮流觀點，是為野狗玩物有志。我們挽起袖子來正兒八經地干實業：幫我的客戶無形之中賣貨，也幫W形成野狗文化的粉絲聚集。
在此之外，給大家看看我們的另一件有趣的重要創造：一家廣告公司的商業藝術展 —— 野島。我們去年十月份在上海大悅城辦的第一場。這里不得不談一下，如何定義策展、論壇和線下活動？
當一個廣告人、一個藝術家或一個認為有策展能力的人去辦展的時候他會選擇什么地方？比如現在這個場地就可以，或者去一個美術館，當代藝術館都可以，但我認為真正的藝術展最考驗你的地方應該是開在那些最不可能辦展的地方，藝術展應該辦在商場里。
W是一家廣告公司，W要為品牌客戶帶來最大化的價值，要讓客戶看到他的品牌通過藝術化的方式直接轉化成商場人流。于是在國內知名策展人：梁亮的支持下，我們攜手三十三家品牌共同創造了「野島」商業藝術展，這里要特別感謝梁亮的全程幫助。
在30天內把大悅城從一樓到九樓全部包下來辦「野島」商業藝術展，引入了33家客戶品牌，這不是一次性的品牌快閃店，他是在W構筑的統一的話題和主題「野島」概念下面打造的共同體，我們為每一個品牌造了一個品牌島。野島展目前也被武漢最有趣的一家廣告公司——隨時關張，一家很有趣的創意熱店帶到了武漢，在當地一個美術館里落地。
某種意義上，W會是第一家實現了把廣告作品和客戶品牌帶到商場與美術館內辦展的廣告公司。實際上，實現這個創舉并不在于成就了我們，而是在于我們讓品牌用最好的方式去進入到不可能進入的地域。
W會很快在保利時光里，上海濱江的地帶，開出W自己的第一家實體店，包含將電影院、畫廊、潮玩買手店，用更有趣的方式幫助我們的客戶展銷更有趣的創造命運共同體下的聯營商品，這當然不是為了賣貨，而是為了創造商業的新模塊。因為，「野島」可以以展的形式存在，也可以以特立獨行的方式來進行落地
接下來再看這張戰略圖的時候，好像開始慢慢覺得這張圖有點意思了，這家公司做音樂、唱片、演唱會，我們不光登陸了草莓音樂節，簡單生活節，還登陸了上海青年藝術節和淘寶造物節，都是由W野狗音樂艙登臺表演。
我們有自己的電影計劃——野狗尋光，也有自己的媒體——野狗電臺，電商WoW野貨、教育——野狗大學、AR、體育板塊、藝術板塊、會展板塊、游戲板塊等，W本身和前身是中國最好的數字互動廣告公司，所以，我們的技術力量完全可以折優并集，然后再去創造新的。
最后想說一下超媒體背后的基石是非連續性的跨越，這個背后的主要目的不是要開一個巨大的集團，而是如何徹底的開放性合作，不是開公司，而是創造島嶼，不是要去控制誰，而只需要考慮聯合誰。 在這樣的一個版圖里，最后給大家分享一個好玩的事情。一家廣告公司玩音樂能玩多好？最高水平應該是年會的時候唱卡拉ok。我們公司玩音樂，不敢說玩得有多高級，但是在命運共同體思維之下，我們獲得亞太區最好的音樂機構StreetVoice街聲，心喜文化的支持，于是可以讓我們公司的音樂水平迅速提升為專業水準。而這代表什么？基本沒有人知道原來廣告歌可以這樣做。
去年我們做了一首廣告歌——《回海上》，獲得了非常好的成績。可能有些人看過，最近剛出了一部劇《上海女子圖鑒》，在優酷上熱推。優酷背后的阿里大文娛是我們的客戶，我們第一次的合作并不是一個品牌campaign，或者年度策略整合，而是將W的《回海上》創造為《上海女子圖鑒》的片尾曲，這應該也算是中國廣告行業的罕見案例。
大家慢慢理解為什么說「不做創意人，只做創造者」？因為創意是不可復制的，你復制了別人的創意，就是偷、盜，是不道德的。而創造卻在思考另外一件事情，在思考復制邏輯，因為只有可復制的事情才可以成事，才可以聚集欲念。
創造命運共同體其實歸為一句：在現在破界的格局下，當我們談「創造」二字的時候，往往是帶著革命性的心態去看待一些事情，因為要「創造」，要踩著別人的身軀，侵占著別人的資源往前走，一定是侵略性的、吞噬性的，這是最基礎的商業邏輯的本源。當展開這張圖的時候我覺得是不可思議的，因為一家廣告公司忙都忙不過來，但以上這些東西為什么能做成呢？因為這背后的每一個板塊都有一家與W實現命運共同體的個人，機構或公司。
過去我們曾經認為，兩者相遇勇者勝，一個孤島上只能存活一個強者，但我今天認為，這個世界已經從一座孤島分裂成很多的微塵，每一個人都可以在上面找到自己的躋身之所，當微塵聚合成島，你我信念不一，但欲望必然合流，W 相信：管你是競爭者還是同行人，野狗都會在野島上等你，一起創造命運共同體。
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