歡聚時代：在困擾中轉向

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舉報 2021-06-09

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近日，歡聚交出了一份不錯的財報。財報顯示，一季度歡聚營收6.431億美元，同比增長88.1%；非美國通用會計準則下凈虧損2410萬美元，同比下降62.7%。而其營收的增長和凈虧損的收窄都被歸因于Bigo的經營虧損減小。

Bigo是歡聚的創始人李學凌創建的一家總部在新加坡的海外視頻社交網絡公司，在2019年被歡聚全資收購。2020年歡聚陸續出售虎牙和YY直播后，Bigo成為歡聚唯一的營收支柱。據其財報，從2020年Q3開始，Bigo每季度的營收穩定占到歡聚集團總營收的80%以上。

而Bigo業務板塊包括直播社交平臺Bigo live、短視頻創作平臺Likee、即時語音通訊平臺imo和休閑游戲娛樂Hago等產品，基本涵蓋當下主流的社交娛樂服務形式，在有了一定的用戶基礎后，合理運營就可以實現用戶裂變式增長，本季度Bigo營收上漲的主要動力就來自于付費用戶的增長。

（配圖來自Canva可畫）

營收增長得益于Bigo用戶規模擴大

財報顯示，一季度Bigo板塊實現收入5.81億美元，同比增長92.5%，環比增長14.1%，部門非GAAP（美國公認會計準則）凈利潤在本季度轉負為正。

對此，財報中給出的具體原因是喜歡Bigo的付費用戶持續增長且貨幣化能力增強。一方面，Bigo板塊付費用戶總數同比增長72.1%至167萬；另一方面，每位用戶的平均收入同比增長26.4%至290.7美元。而Bigo付費用戶的數量和人均支出都擴大，就導致其總體帶來的收入大幅增長，從而為集團的營收增長注入活力。

另外，雖然YY直播和虎牙的出售，使得歡聚的用戶規模驟然縮水，但2020年Bigo的全年營收已經正式超過YY直播，其用戶數量也呈現出高速增長的態勢。而伴隨著用戶規模的持續擴大，Bigo板塊在過去的2020年，每個季度的營收相比往年同期都有大幅增長。

財報顯示，2020年Bigo的海外直播平臺、短視頻平臺和休閑游戲社交媒體平臺分地區的MAU都有所上漲，而其全年總營收則達到119.54億元，同比增長112.3%。

深究Bigo能實現用戶持續擴增，離不開歡聚以下兩個經營策略的落實。

其一，歡聚在打開海外市場時，會招募一定比例的本地員工、組建團隊專攻重點區域市場的制度研究和人文分析等，因地制宜制定營銷方案并實施。比如，Bigo曾針對印度的排燈節增加了一項名為Bigo Ludo的服務，供印度用戶在排燈節期間娛樂，而這項服務就為Bigo吸引了大量用戶。

其二，歡聚踐行“直播社交+短視頻內容”的策略，借助社交關系和優質內容吸引用戶留存。

內容方面，歡聚通過與當地的游戲、娛樂、經濟資源合作，引入部分游戲、綜藝明星、KOL等優質的主播和內容創作者，為平臺沉淀優質內容，并借優質內容創作者的影響力，進一步拓展平臺用戶群。

內容之外，歡聚旗下的平臺也都在強化社交屬性。比如，Bigo Live除了直播內容外，還設置了短視頻和圖文等非直播內容交流，完善社區互動功能，引導用戶發生社交行為。

總的來看，有效的運營策略、優質的內容沉淀和具有粘性的服務模式是當下Bigo的用戶規模得以繼續擴大的原因，也讓其營收表現出健康的增長態勢。不過，目前Bigo用戶帶來的收入還不足以覆蓋其成本，讓歡聚盈利。

“高成本”困擾

財報顯示，一季度歡聚的營業虧損為7300萬美元，而Bigo板塊獲得的凈收入在扣掉收入成本和經營費用后，虧損2840萬美元。

雖然相比去年同期歡聚的經營虧損縮窄了35.9%，但這主要是因為營收規模擴大的原因，其成本并沒有降低反而有大幅增長。

財報顯示，一季度歡聚的收入成本同比增長76.5%至4.4億美元，其中Bigo收入成本達到3.9億美元，主要是因為直播收入的上漲使得收入分享費和內容成本同比增長123%至2.82億美元。

而且報告期內歡聚的帶寬成本雖然減少了370萬美元至2950萬美元，但和其被動終止印度用戶的帶寬使用有很大關系。從2020年開始，印度政府相繼禁用了中國逾200款社交軟件，歡聚旗下的應用也受到了影響，而這導致了歡聚全球平均移動月活量同比減少15.1%。

而失去印度市場會對歡聚的用戶規模造成嚴重的影響，是因為印度一直是歡聚的重點開拓市場。Bigo原負責人胡建強就曾表示，目標是將業務擴展到印度，成為三個新擴張國家中的第一個，印度也將成為新加坡研發中心的補充中心。因此對于歡聚來說，失去印度市場是一個不小的打擊。

為此，報告期內歡聚加大了在全球市場的銷售和營銷活動力度，以期在印度境外獲得用戶增長，從而挽回地區政策變動帶來的損失。這就使得一季度歡聚的營銷費用同比增長20.6%至1.374億美元，其中Bigo板塊的營銷費用達到1.25億美元。

總的來看，歡聚的成本（收入成本+運營費用）上漲大部分是由于業務規模擴張所致，比如收入分享費和內容成本、營銷成本等，而這對于尚處于成長期中的Bigo乃至歡聚來說，都是短期內難以控制的。

但以虧損換規模不是長久之計，所以為了控制成本歡聚內部管理層做出了調整，由李學凌接替擅長技術研發的胡建強親自掌管Bigo。而李學凌上任后，在優化成本上實施了很多舉措，比如，調整燒錢的短視頻項目Likee和業績無明顯起色的imo，其中imo團隊減員1/3以節約人力成本。

可以看出，李學凌優化歡聚成本的策略是精簡業務和團隊，而這個策略作用于業務體系和組織團隊都不算繁冗的歡聚，能起到的效果是有限的。另外，雖然胡建強離開了一把手的位置，但歡聚的研發支出并沒有減少，反而同比、環比都有所增長，其占總運營費用的比重也只下降了兩個百分點。

而成本的下調幅度有限，且會隨著業務規模的擴張持續上漲，就意味著未來一段時間內“高成本”仍將是擋在歡聚盈利路上的一座大山。

“獲客難”困擾

成本難以控制，其對下季度盈利的預測也比較小心。歡聚集團財務經理對外的措辭就是，Bigo板塊有機會在2021年度實現微幅的盈利。

盈利情況不太樂觀，財報中給出的營收預測相比本季度也只有微幅上漲。財報顯示，歡聚預計自己下季度營收6.45億美元至6.63億美元之間，環比增長幅度僅為0.3%至3.1%。

而小心預測的背后就是歡聚對未來用戶增長的擔憂。

從本季度的財報可以看出付費用戶是歡聚主要的營收動力，而且其付費用戶主要集中在Bigo live平臺上。但在用戶喜好變化、地區政策風險和競爭對手等多重因素的作用下，本季度表現出了一定的抗風險能力的Bigo Live不僅獲客成本越來越高，獲客難度也越來越大。比如，Kitty Live、Nonolive等競品的出現分割了Bigo Live的市場，平臺上劣質內容的出現造成用戶的抵制等，而用戶增長困難就會讓歡聚的營收增長也陷入困境。

而歡聚原本的經營思路是，以視頻內容消費為基礎，逐漸形成社交網絡，然后發展媒體廣告、電商等多種變現業務，其中一定的用戶規模是關鍵點。而如今以直播為首的視頻消費業務在獲取用戶時出現問題，就會使其后續廣告和電商業務的開展難度倍增。

為此，今年三月歡聚上線了一款新的社交應用CrushMe，計劃直接用社交發展用戶，目前已經開始在Facebook上投放廣告拉用戶。而離開擅長的視頻消費賽道，新出發的社交應用，能否給歡聚帶來一定的用戶規模還尤未可知，“直播開路人”歡聚的走向也成為一個懸念。

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